25. 视频脚本：文字如何配合画面情节

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

从今天开始，我们将要进入新的模块内容，通过对经典广告文案案例的解读，从创意的本源引爆文案的灵感。今天是新模块内容的第一课，我想要跟你分享的是在创作视频文案脚本时，文字如何配合画面情节。

这个时代每天有太多的信息，通过各种方式传递给我们。打开电视、走进商场、网络购物时，我们都会看到各种眼花缭乱的产品广告，甚至最近大家在网络追剧时，甚至会在剧集的中间看到插播的小剧场广告。

相比于纯粹的文字和图像，视频以声画立体的独特方式，更容易影响我们。广告视频可以随时随地的出现，利用声音或画面来吸引我们的注意。从这里我们就能归纳出都视频的两个特点。

首先是声画一体，视频能多维度地传达出品牌故事或诉求；其次，观众对有创意的广告视频的接受度高，有利于产品和品牌的传播。你甚至不必看到画面，只听台词、音乐，或者在没有声音，只看到了画面中的场景、明星的情况下，就能记住一个视频的内容。

那我们应该怎样去挖掘和打造一个广告视频的创意，并进而创作出让观众接受的创意广告呢？为了更好的让你了解视频文案的创作奥秘，我下面要跟你分享一个曾经引爆社交媒体圈的视频广告，知名化妆品品牌SK-II的《她最后去了相亲角》，透过它深入解读视频广告脚本和创意的灵感本源。

如果你对这支广告有点淡忘了也没有关系，你可以在我们这节课后再去看一次这个影片。这里我们先回忆一遍这个广告，它讲了在上海人民公园相亲角发生的女性为自己发声，冲破“剩女”束缚的主题。当时SK-II的这支广告不仅在上线首日就获得了100万次的点击量，更是让SK-II的产品销售业绩在短短九个月的时间里暴涨50%，艺术方面也成就丰厚，斩获了2016法国戛纳创意节的“Glass Lion玻璃狮”金奖。

为什么这支广告会在众多广告中脱颖而出？为什么它当时引起了如此高的关注度？它的文案是如何抓住人心的？下面我们从客户定位、内容场景、以及视频文案的层面来进行分析。

每一个产品品牌广告，在进入创意阶段之前，首先最重要的是找准客户定位，也就是你的产品用户他们是怎样的一群人，你的广告要给谁看？我们先从SK-II的产品定位来分析。

SK-II是诞生于日本的高端化妆品及护肤品牌，虽然近年来客户年龄不断年轻化，但是在初期他们对于客户人群的定位是30岁左右的白领女性。这样的一群女性，她们拥有独立的个性、自信的气质和美丽的外表，那要如何最深刻地挖掘她们的特点？或者说发掘出她们身上的痛点呢？广告策划人员通过客户调研和观察，并加入了社会分析，挖掘到了“剩女”这个话题。被社会定义成“剩女”的是群什么样的人呢？他们大多是年龄在30岁以上、不结婚的女性，不管这群女性在职场多厉害，都会因为没有结婚而被家人、朋友以及身边的人定义为“剩女”，这在东方社会无疑是一个极大的热点。

找到了创意点后，就开始围绕着创意点，也就是“剩女”这一话题来策划内容。相比于一般的平铺直叙喊出口号的广告片，SK-II这则广告的内容也很反转。广告半部分看似妥协，女性们在家人的劝说下进入人民公园相亲角，但最后才发现，她们去相亲角不是去真的相亲，而是去勇敢地表达自我。“我不想为结婚和结婚，那并不会过得快乐”，让人看完广告视频后对这群被误解的女性有了新的认识，也看到了她们身上自信、独立的性格特色，结果自然是得到了观众的支持、认可，有效传递了品牌SK-II想要传递给大家的价值观“改变命运”。让目标消费者也了解到：SK-II服务的正是这样一群令人尊重的、独立的女性，如果你也想成为她们，那我们的产品适合你。

所以我们从产品定位上出发，找到了用户痛点，确定了主题和故事线——剩女，广告片的创意点就是紧紧围绕着“剩女”这个话题展开了。

再来说说第二个创意点，场景。
场景在文案上面的表现除了标题和字幕有所体现，在这则广告中更多的是镜头语言，但是每一个看似不经意的一个场景设置，带来的效果非同一般，这也是文案创意的力量。我们看广告片的标题，《她最后去了相亲角》，这个标题非常妙，直接点出了人物和场景，以及一丝看似妥协的态度，广告的故事场景在这样的一点争议中瞬间就变得立体了。

我们接着看，这个片子全片其实只有一个明确的主要场景，就是相亲角。这个相亲角指的就是被炒得纷纷扬扬并且争议颇多的，上海人民公园的一处相亲角。这个相亲角是社会大龄男女青年婚嫁问题的缩影，是未婚的“女性们”被打上的剩女标签，和社会文化的一个矛盾的象征载体。把故事的地点设定在这样的一个充满话题点的场景中，广告片的矛盾点就出来了，并且把全片的主题主题都进一步的扩大和提升了。

视频广告除了创意和场景外，还有一点其实是最重要的，就是我们镜头的文案。

在视频中镜头的文案分为看得见的文案和看不见的文案，看不见的文案其实就是通过镜头语言来呈现，文案体现的是你的逻辑顺序和蒙太奇结构，比如在《她最后去了相亲角》这部广告片中，有这样的近景镜头的文案：研究生女，留学，35岁，以及角色的内心独白。这些用文案拍成的镜头，就是我们的广告画面，那内心独白具体的文字，像“这两年也急了，也想找了”是用来帮助观众理解内容的镜头，也是我们的广告最直接的东西。

我重点来跟你分享一下本片精彩的台词文案逻辑。开篇的文案其实有点“毒舌”，也是在生活中被催婚的年轻人经常会听到的，“你一天不结婚父亲就不死”、“挑来挑去的”、“不要任性，可怜天下父母心”。用这样的开篇直接就能把观众带到感同身受的场景和氛围中，最后借由角色止口，点出“你现在已经是剩女了”的点题。

接下来是大家对“剩女”的理解，大多是“剩下来的女人”、“过了25岁不结婚”、“社会压力”、“过年回家压力最大”，借由这些社会标签，揭示出这些女性们其实本身也不是天生强大，她们其实也会怀疑自己的选择，也曾经纠结、彷徨。如果观众也是这样的女性，就会有“对，我曾经也被这样说过”，或者“这就是现在的我自己”，引起他们的深度共鸣。

好了，如果看到这里也仅仅只是揭示了剩女这件事，并没有击破人心的效果。那么接下来高潮来了，上海相亲角出现，这个相亲角是个什么样子呢？你仔细看画面上的文案：“都是父母去”、“收入”、“工作”、“房子”、“车子”、“挂个招商启事给卖出去的那种”，利用这些敏感的关键字，把现代社会男女婚姻的现象真实地反应出来，也把用户的情绪调动到了最高处，有些激动的观众看到这里甚至会说：现实！

这时画面转开，广大的“剩女们”出场，把她们的心中所想、追求逐一道出，文案也很犀利，“不结婚并不是不孝”、“我希望找到真爱”、“我还是很渴望爱情的”、“希望自己现在拼搏的状态能受到父母的认可”。看到这里，你可能已经开始同情她们。其实这种情绪的调动，已经是反转的开始了，让你替角色委屈，希望他们振作，做一些是改变，而不是听天由命。

最后字幕出现，“她们决定前往人民广场的相亲角”，“把真实的想法传达给父母”主角们纷纷表达心声“一个人幸福、快乐、自信的好好过”、“直到等到那个对的人”、“妈妈永远支持你”剧情就此反转成功，剩女们并不屈服于现实的压力，而是勇敢的表达自我，自信的生活，而SK-II正是给你自信的源泉，好好爱自己，好好爱生活，至此广告结束。

说实话，看完我自己也蛮感动的，整个广告视频的所有文字语言都非常的平实、接地气，但却又如此的尖锐，发人深思。这就是我们文案配合画面后产生的力量，你肯定也感觉到了。

观众其实并不排斥广告，相反，好的广告因为立意深刻、反应社会议题，更能够打动用户。近几年除了SK-II的这条广告视频外，还有很多品牌的广告视频曾经在朋友圈和社交网络引起大家的共鸣和传播，比如京东在去年发布的《你不必》，三九感冒颗粒的暖心系列广告片等等。视频广告都以极强的人文精神打动观众，从而达到商品和品牌的快速传播。

从SK-II的视频广告我们可以总结出视频文案分为两类：一是看不见的文案，也就是视频的画面。虽然你看到的是镜头语言，但是幕后操盘手却是文案的创意与指导；二是看得见的文案，就是视频中可听可看的台词、解说词等等。

因此我们就知道了，视频类文案包括三部分，内容、场景和台词。内容，即你对镜头的描述，比如一个远景转特写的镜头，你可以这样描述：晨光微露，主人公在学校操场上慢跑，文案平实、精练，不需要有太多形容词类的描述。场景，就是故事发生的地点，正如刚才提到的，主人公在学校操场慢跑，在哪所学校？某某一中，这就是场景。最后是独白或对话，就是那些曾经感动过你的台词、脍炙人口的广告语，像“每个人都是生活的导演”；“下雨天巧克力和音乐更配哦”等等。

好了，今天的课程就到这里了。我们再来回顾一下，视频脚本类文案应该如何配合画面情节：
首先，从产品的定位上找创意，构思镜头内容，明确主题。
其次，从用户身上寻求灵感，设定有利场景，充分运用感情诉求，产生共鸣。
最后，反复斟酌独白或对话，要一针见血，贴近主题。

课程最后给你留一个小作业，请你选择一个喜欢的品牌，为它写一篇视频脚本类文案。写完后别忘了发在评论区，我会在5个单元后对精品作业进行点评。如果你有什么问题，也可以在评论区留言，感谢你的收听，下期再见。