04. 不要卖牛排，要卖滋滋声

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天我们要来谈如何利用想象力帮文案拉高维度与亮度。

在正式进入主题前，我们先做一个描述练习来热热身。

我来念一段诗人木心写的句子，你可以闭上眼睛，边听边想象画面。木心的诗是这样写的：

爱斯基摩的妇女们，手执木棍，把住处的风赶出去，男人举枪，射杀风。

就这么短短的几句话，你能想象出它的动态画面吗？如果可以，你能从这个画面，继续引发并想象出下一个画面吗？

这应该不难，你可能已经想象出了被爱斯基摩人驱赶的风，向旷野四处奔散的壮观风景，也可以看到或感觉到，爱斯基摩人赶走风之后，庆祝胜利的心情。当我们在想象这些的时候，调动的就是我们的内在感官。

什么是内在感官呢？

内在感官就是我们的内在视觉、内在听觉、内在触觉、内在嗅觉、内在味觉，就像你在梦中，依然可以看到梦里的画面、听到梦里的声音、闻到梦里的气味，品尝到梦里的食物、触摸到梦里的物品……

就像电影《盗梦空间》那样，即使是在做梦，但却还是生动到你察觉不出自己在梦中。内在感官是我们每个人与生俱来的能力，只要你懂得启用并经常运用，可以说是你天然自带的灵感宝库。

很多时候你可以在艺术家作品中，看到这些内在感官发挥得鬼斧神工，比如音乐家拿到一本曲谱，每个音符好像就已经在他耳边准备就绪；建筑师看到一块空地，脑海中已经想象出拔地而起的建筑……一旦当你启用了内在感官，就好像把身体的五感提升到了意识的层面，其敏锐度、创意性与创造力瞬间天马行空。

有一句话说：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”这里说的就是要将产品的消费者益处，转化为更容易有感觉的感官描述，以文字引发他们的听觉、视觉、味觉、触觉等等。所以我们在写文案之前，一定要激活自己内在的感官想象力，否则你写的文案没有生命，消费者更不会有感觉。

那么，我们要怎样运用这几种内在感官想象力呢？

首先，我们来谈视觉想象力。

我之前去了一趟希腊，回来的时候写了本书，书名叫《希腊，一个把全世界蓝色都用光的地方》。如果换个名字，改成“希腊很蓝”，那么这就只是一个很平淡的叙述句，没有个性，没有动感的画面，自然也不会吸引你。但如果文案是“一个把全世界蓝色都用光的地方”，不管你有没有去过希腊，你的脑海中都会马上跑出一个动态影像:你走在希腊小岛上，或乘船入海，或是驾着飞机鸟瞰整个爱琴海，或是坐在海边的咖啡厅，举目望去天地都是一片蓝汪汪的样子，但这个蓝是有千百万种层次的，只有你到希腊亲眼看到才能明白。

社会心理学家曾经研究得出，一件能够引起情境想象的事物，更能打入我们的内心深处，这种现象被称之为“鲜活性”效应。所以你的文字一定要让看的人或听的人有立即且鲜活的视觉感。而想要获得这种“鲜活性”，你得先让自己想象出画面，然后透过你的文字，让其他人也看到画面。不然，你的文案就是失败的。

视觉想象力的训练不是一朝一夕可以完成的，我们需要每天保持练习。

可是怎样练习呢？我这里有两个练习方法，可以供你参考。

第一个，深度解剖法。我平时练习视觉想象的方法，就是每一次看到好的电影，影集，戏剧、或是美术馆里的艺术品，我就会找一个从来没有看过这画面的人，用非常详细的方式说给他听。

举个例子，我看了一部爱情文艺片，我就会非常仔细地从电影的片头，到几分几秒在哪个场景出现了什么人物，他们在怎样的空间，带着怎样的表情，说了什么、做了什么？我会像电影解说员一样，巨细靡遗地描述每个画面的细节，让听的人跟着我的导引，就等于同步看完了整部电影。

第二个方法是倒推法。

比如说你到美术馆看画，但画不像电影，它是静态的，这要怎么练习视觉想象力呢？如果把看电影的你变成一个旁观者、记录者，那么在看画的时候，就要把自己变成创作者本身。所以你要想象的是，在你面前的不是一幅完整的画，而是一张纯白的画纸，什么都没有。而你就是画家，在面对大自然的环境全景，或是面对准备要入画的人物时，你会怎么观察、怎么构图、怎么逐一入画，把他们的情绪与故事引入你画的空间呢?

换句话说，你需要从一幅现成的画，把时间空间倒推到画家最开始构思、开始准备选材、开始拟定主题的时候。也就是说，你要有能力还原比这幅画更早、格局更大的动态影片，这样你才有能力把你脑中的景象灵感，循着同样的路径变成活生生的文案作品。

接下来，我们来谈味觉想象力。

今年四月，主办方委托我写一篇2018台湾卤肉饭节的形象文案，他们希望我写的文青一点，有气质一点。一碗卤肉饭的文案可以怎么写得很文青、很有气质、但又让人食指大动呢？我的方式就是买齐所有关于卤肉饭的食谱， 仔细研究书中提到的每个食材、料理过程、以及对于卤肉饭滋味的形容与描述，通过文字唤醒对方的感官，让他读着读着就闻到了卤肉饭香，然后忍不住就冲出去吃一碗卤肉饭，所以我是这样写（这里音频中只念了部分，下面是全文）：

奔忙快餐的现代，时间最贵。
于是我们记起了卤肉饭，
它很讲究，
料理人细心选料，精美刀工切出瘦肥相间的肉丁，
与红葱头、大蒜酥、香菇瞬间爆炒出惊艳的香气，透入韵律般的晶亮纹理，
佐以五香、桂子、八角、小茴香、肉桂、丁香……
一起甘甜入魂。
酒、红糖、冰糖、甘草水、甘蔗头……，
为各家各派私传出美味，是秘法也是兵法。
奢侈的时间火候，卤煮、浸泡、入瓮陈放数月熟成，
这份黝黑精华的卤汁，
以黄金比例，浇淋在饱含土地热能的香米上，
点缀几片腌黄萝卜干、酱花瓜、醋姜、酸菜，或是一枚卤蛋，
完成出多层次美味的史料细节，在味蕾上演绎出你的意犹未尽。
 历史的陶碗端盛一碗热腾腾的卤肉饭，贵在这份视你如亲的料理心意，
温润着体内的五脏六腑，让我们得以泛出生命的光采，
浓郁的胶质，滋养并维系着自己与周围每一个人的关系。
每一碗都是饱满的能量，每一口都是浓郁不散的记忆，
粒粒费时费工，却好吃到让你几分钟内大口见碗底!
2018台湾卤肉饭节，今年八月，

我们在全台湾同时开动！

怎么样？这篇文案一听完就饿了吧，文字就是有办法把整碗卤肉饭端到你面前。

用味觉写食物，这是我们在写文案中时常用到的方法。但你以为味觉只能和食物相串连吗？事实上，我们还可以通过内在味觉，给某些商品赋予特别的滋味与风味。

我曾读过一本书，叫做《华氏451度》，它里面有一段文字特别美味，那段话是这么写的：

我曾经拿书当色拉吃，书是我午餐的三明治、我的晚餐、我的消夜。我撕下书页，配盐一起吃，沾些作料，啮咬它的装订，还用我的舌头来翻弄章节。

短短几句话，把书和食物做了一个很好的衔接与呼应，有没有让你听得口齿生津？

我在给诚品高雄SOGO店写开幕文案的时候，也是用味觉想象力来写这篇文案，我现在念给大家听，你们可以试试看，能不能一边听、一边从脑中浮出画面呢，好，我们开始：

读完泰戈尔的《采果集》，

用油醋和橄榄腌的蔬菜应该入味了，

意淫完伊莎贝尔•阿言德的《春膳》，
感觉到烟热了，
炖牛肉汤就可以起锅。

好，我念完了，有看到画面、感到温度、闻到味道了吗？所以当我们把烹调的过程和书的意象相结合，你仿佛就像是置身在现场，书中的知识都沾上了诱人的香气。

谈完了视觉和味觉，我们再来聊一聊如何运用内在嗅觉，与令人惊艳的想象、来创作出精彩的文案。

在这里，你要学会的是如何用一种气味来重新定义一件东西。嗅觉不像其它的感官，它不需要翻译者，它的效果非常直接，不会因为语言、思想或者翻译而稀释。某种气味可能会使人怀旧，它会直接且快速地勾起了强烈的图像和情感。

比如说，当记者问玛丽莲梦露穿什么睡觉的时候，她说：

我只穿香奈儿5号入睡。

这是一句非常经典的广告文案，用气味重新定义睡衣，让香奈儿5号成为了世界上最著名的香水之一。读这句文案时，你好像可以看到玛丽莲梦露裸身入睡的美丽曲线，闻到她性感迷人的气息。


最后，我们来谈谈触觉想象力。

触觉是什么？它让你的皮肤感受到外在事物的质地、温度、湿度。

举个例子，除了我们刚刚提到的味觉想象力之外，你能不能用触觉的表达方式，将一杯酒的滋味分享给朋友？听上去有点难吗？你不妨可以把它想象成一见钟情时，那种被丘比特一箭射中的心动感，XO啤酒的文案就是这么做的，他是这么形容的：

就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸不是很重。

这种触感是你可以想象的，有点小疼，有点晕醉，又有点痒，就像你遇到好酒时的心情一样。


印度文案大师Freddy Birdy，或者你可以直接称呼他弗雷迪。他有一组很经典的、为老年人创作的公益广告，其中有一句他是这么写的：

有时，孤独和关节炎一样痛。

我们都知道，孤独和关节炎并没有关系，但是疼痛却将两者联系在一起，一个是心理上的痛觉，一个是肉体上的痛觉，在潮湿阴冷的天气里容易复发。这样的触觉想象就让文案显得特别生动、真实、而且有共鸣。

好了，我们今天的课程就到这里。借助感官的想象力写出的文案，会有直指人心的魔力，当你描述这些感受时，你就全面占领了读者的感官，让他跟随着你的文字导引去看，去尝，去闻，去触碰。

好了，今天的分享就到这里，留给你一个小的练习作业，请以你喜欢的美食、餐厅、或饮品写一篇很感官、很能挑逗大家食欲的文案。别忘了发小助手微信（sooner849），第5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。