3.6 生活方式的塑造者（5）：Procter&Gamble——宝洁的品牌之源

课堂笔记 

一、品牌之源

1. 创始人

宝洁公司（Procter &Gamble）由英国蜡烛零售商威廉·波克特（procter）和爱尔兰肥皂商詹姆斯·甘保(gamble)于1837年在俄亥俄州辛辛那提创立。

两位创始人在各自的行业中都当过学徒，而且都来到辛辛那提市定居，然后创业，而且两人还娶了一对姐妹：奥莉薇与伊丽莎白。1837年的一场金融危机重创美国后来几年的经济，两位创始人在他们在岳父诺里斯（也是一名蜡烛商）的建议下把两人的事业合并了。

当时威廉累积了大约3000美元的资产，两人以此为基础投入了7192.24美元，作为合资企业的创业资金。甘保在当年10月31日，支付了自己应投资的半数资金，两人签署了一份开创事业的正式协定，在创业第一年年底时，两位合伙人在辛辛那提每日新闻刊登广告。

2. 时代背景

1837年，美国全国性的市场才刚刚形成，支持全国市场的基础设施还不完备，美国经济仍以农业经济为主，以物物交换为基础。尽管一小部分区域已经开始城市化及工业化，但大部分美国人还在农场生活和工作，以农场生产的东西自给自足，或通过当地产销网络进行交易，每年只到商店买一两次东西，而且买的都是没有品牌的物品。

肥皂和蜡烛也和所有商品一样，原料可以轻易取得。虽然全国性市场还没有完全形成，但经济已经开始扩张，波克特和甘保就充分利用了这次机会。当时辛辛那提正逐步成为美国西部的枢纽，也是基础设施交接的重要位置，因为俄亥俄河连接辛辛那提与美国最大的棉花出口港新奥尔良。1840年，迈阿密运河完工后，连接了辛辛那提市和五大湖区，并通过伊利运河连接纽约市与大西洋岸，于是辛辛那提的地理位置日益重要。当地肉品业每年屠宰十多万头猪，相当于美国全年屠宰猪总数的1/4，这些猪能通过这个非常便捷的交通网络运送出去，因此辛辛那提当时被称为猪肉城市。

辛辛那提的肉制品行业，为很多相关行业的发展起到了一定协同作用。这样一个交通网络也能为肥皂和蜡烛制造商所利用。另外，肉品厂提供的桶装动物油脂也是蜡烛和肥皂生产重要的原材料。他们把公司设在肉品业行业中，另一个重要原因是让其有机会率先采用工业生产的方式。为了保证在肉品腐烂前尽可能快速处理并运速，肉制品行业创造出了后来被管理学着们称之为的拆解线的一套运作流程。宝洁过去接受的是传统的小规模的工匠训练，但在这样一个贸易重镇，他们有了条件、视野、资源、网络，去推动革新和创造。

3. 早期发展

经过最初几十年的经营，宝洁已经建立了兴隆的生意，他们利用蒸汽船，把蜡烛和肥皂送到新奥尔良，再通过远洋船只把货物运到大西洋沿岸。俄亥俄和密西西比河，成为宝洁的主要分销干道，所有货物都通过蒸汽船送到下游地区。不过宝洁还没有办法大量生产来稳定供货，由于市场受季节性影响很大，通常农民在收成后才会购买商家的物品，而到了冬天河水就会结冰，运输就会受到影响。所以宝洁给经销商的信中写道，如果您想购买另一批蜡烛，同时要在这次航季结束前拿到，我们的价格将为每磅九分钱（提高价格），这说明当时物价比较不稳定，容易波动，也反应出工业化还不足够发达。

宝洁当时的营销活动也远远不像今天这样，成为营销和品牌活动的代名词，当时主要就是和批发商还有店家建立良好的合作环境关系，并取得他们的信任。这段时期，宝洁虽然在包装上打上公司名号，并确保每项产品的质量和重量，但却没有为肥皂和蜡烛建立品牌，所以广告支出极少，当时推出上市的产品名称都很普通，例如叫做，松脂肥皂（松脂做成）和德国斑纹肥皂(红色斑纹，德国硬式洗衣皂)，还没有品牌的概念。

二、品牌的塑造

1. 宝洁二代的推动作用

宝洁公司真正在品牌上有大的突破，要到了19日世纪中期，两位创始人的儿子们踏入这一行业。在伯克特的儿子乔治的大力推动下，宝洁的生产规模和营销随之成长。之前，公司每天的肥料产量是100到120箱，蜡烛产量是50到75箱，在乔治成功访问纽约巴尔的摩费城和芝加哥等众多城市，开发了新的渠道后，公司涌进了大批肥皂订单。乔治也马上为新增加的生意更换大容量的锅炉，雇用更多助手，于是每天的产量逐渐增加到500箱、1500甚至2000箱。后来铁路的普及也加速了宝洁的扩张。

甘保的儿子诺丽斯在研发上也有很多突破性的推动。早期的蜡烛肥皂的制作流程都是以手工艺知识为基础，只能算艺术，不能算一种技术。从19世纪50年代末期开始，在甘保的儿子诺丽斯的领导下，公司开始对这项制作技术进行系统化且科学化的钻研。

诺丽斯在大学时主攻化学课程，毕业后进入宝洁任职。他曾写信给任教于马里兰大学并对肥皂和化学相当精通的坎贝尔教授，请教技术上的知识和问题。1858年，诺丽斯拜访坎贝尔位于纽约的实验室，请他对宝洁和竞争对手所生产的肥皂进行一系列化学分析。这次分析出了描述外观、香味、特点和其他实质特性外，还计算肥皂的含水量、不溶于水的物质的含量、碳酸钠、油脂和盐的含量。诺丽斯不仅认真在自己的笔记本上逐一记载比较结果，还会把从商店购得的商品，以消费者的观点进行分析。即使公司因为赶交订单而忙得不可开交时，他也坚持如此，尝试不同的成分和配方，认真记住哪些特定步骤会产生哪种特质的肥皂。

在宝洁公司第二代领导人的推动下，一种系统化、严谨化、流程化，生产稳定且符合标准的产品模式才真正建立起来。

1861到1865年的南北战争也给宝洁公司带来了很多好处。因为他们从政府取得了大批订单——给美军提供肥皂和蜡烛。即使辛辛那提市宣布戒严时，由于宝洁对战争至关重要，所以官方允许它继续经营。

2. 困境与转型

1859年，在宾州西部发现石油后，煤油供应充足，人们开始点起油灯代替蜡烛。所以1867年之后宝洁公司蜡烛产量逐年下降。1876年宝洁历史上首次蜡烛产量少于肥皂产量，为了继续扩张，必须在肥皂领域找出新的成长点。

象牙肥皂，称得上是宝洁公司最具历史的拳头产品，就于1879年面世了。当时宝洁公司希望能够生产一种洁白（当时的肥皂因为工艺技术原因一般为深色）且泡沫丰富的肥皂，以对抗欧洲进口的各种品牌的肥皂，取名为象牙，也是希望传达出洁白的特点。

PG公司为这个产品申请了专利。为了把这种产品推向市场，他们求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。

1879年，宣传文案是“象牙香皂是能用来洗澡、洗脸的洗衣皂”。可以说，这款香皂是具有划时代意义的，因为在最初，美国的香皂生产落后欧洲50多年，当时美国市面上的肥皂的外观完全可以用惨不忍睹来形容。

在产品形状上，宝洁将香皂定制为长方形，且每个角则是圆形的，其最大的特点是两块肥皂连在一起，中间一道凹线，用时可用手掰开。这样的设计不仅增添了外形美，也方便消费者使用，一时间十分受消费者欢迎。另一方面，在设计上，象牙香皂可以浮于水面，这给爱在浴缸里泡澡的美国人创造了极大的便利，既创新又贴心。

宝洁不仅创造了一款别致的香皂，而且还和一个有意思的名词紧密相关。这个词，叫做肥皂剧。宝洁公司当时为了推广他们的产品，做了很多的广告。最早是杂志上正版广告，在20世纪20-30年代，宝洁就已经开始在广播中为象牙肥皂打广告了，因此美国人也是在那时开始把节目称为肥皂剧。1933年，宝洁赞助全美肥皂剧《柏金斯妈妈》，使肥皂剧成为了广播中的一员。1939年，电视在美国面世仅5个月后，宝洁公司就推出它的第一个以“象牙香皂”为内容的电视广告。