【捡史】古人：“疯狂剁手，我们也有！”

郭论 

年末将至，一年一度的“剁手节”又要来了，其实大多数人已经摸清了购物节的套路、攻略，孰不知，这是古人早已玩过的把戏！

古代“购物节”时间&剁手清单 

重日购物

“重日”，即一月一（元旦）、二月二（春耕节）、三月三（上巳节）、四月四（夏凤节）、五月五（端午节）、七月七（七夕节）、九月九（重阳节）等都进行商品促销。

北宋 苏汉臣 《货郎图》

常规五大节日购物花样多

由于古代商品经济不发达，商品流通缓慢，要买东西得去“集市”。古代人的疯狂购物时间主要集中在春节、元宵节、清明节、中元节、七夕节这五个节日。

清 丁观鹏《太平春市图》局部

春节购物list

年货、过年的新衣服、春联、福字、庆祝用的鞭炮、焰火，供奉的各种神像等。这种集市，也叫做“腊月集”。

清 姚文瀚 《岁朝欢庆图》

元宵节购物list

“天街茶肆，渐已罗列灯球等求售，谓之‘灯市’，自此以后，每夕皆然”，“灯市”主要以卖花灯为主。

明代《上元灯彩图》（局部）

清明节购物list

大大小小的风筝在集市中铺展开来，各具特色，让人目不暇接。

中元节购物list

在古代中元节是个普遍祭祀的日子，各地都会举行斋会，唐代甚至将中元节设置成“法定小长假”，这三天里，各种各样的祭祀品都被摆进了集市，它们中的许多东西是平时很难买到的。

火爆的中元节集市

七夕节

七夕在古代并不是情人节，而是乞巧节。古代的姑娘们穿上新买的衣服，将自己亲手做的小玩意儿或好吃的瓜果摆出去卖，向织女星乞求自己能成为心灵手巧的贤惠女子。

明人仿仇英《汉宫乞巧图》卷

定点“集期”购物平台好

集期：选日子进行商品交易。“赶集”、“赶场”风俗就是这种古代商品交易模式遗俗。

集期，也称“场期”，传说开先河者是中华人文始祖之一的神农氏，他最早提出了“日中为市”的商品交易模式。

四川彭州出土的“羊鐏酒肆画像砖”上所描绘的古人赶集场景

《周易·系辞下》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”如今一些边远地区仍流行的“半日集”，正是源自这种原始的“日中为市”。

集期有定期和不定期之分

不定期：“聚期无常”、“不以集拘”，仅有一个大致的时间，具体日子每年每月都可能有变化。

定期：有固定的交易日子，每月一集，半月一集、十日一集、三五日一集等都可以，最长的是每年一集——一年只有一天。

集期指定交易场所：

“市”、“集”、“墟”、“场”、“街”等都是集期的产物，是性质相同的商品交易场所。如果放到现代的互联网上，就叫“平台”了。

清代苏州集市（苏州桃花坞版画《姑苏阊门图》局部）

特殊集市

“早市”、“鬼市”、“夜市”、“夕市”、“穷汉市”、“庙会”等，其中的“穷汉市”是一种二手货、便宜货交易市场，消费对象大多是经济条件不太好的草根。

“赶背集”

如果错过集期再来，俗称“赶背集”，也叫“赶冷场”。

清道光《辰谿（xī）县志·风俗》中有这样的记载：“邑中地场。每值场期，远近商贩搬运粮食、衣布、牲畜、杂物，俱于日中辏（còu）集该处交易，谓之‘赶场’；其场分较大者，于场期次日尚有买卖，谓之‘赶冷场’。”

类似辰谿县这样的“赶场”风俗在全国各地都有，赶集者的人不论是商贩还是购物者，都会“赶早集”，路远的人半夜就要起来。

古代“购物节”商家宣传手段 

宣传语（吆喝）

早在先秦时期，已出现了敲锣、打鼓、摇铃等用器物声响叫卖的“声响广告”。屈原《天问》中便有“师望在肆”，“鼓刀扬声”的说法。

但最简单最普遍的方式是“吆喝”，通称“叫卖”，又叫“市声”、“货声”。

宋元时称市声为“吟叫”。宋朝商人最善于推销商品，故叫卖声十分有特点。

宋高承 《事物纪原·博弈嬉戏》“吟叫”条称：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

宋朝市场经济发达，在北宋都城汴京，每天五更天便有人打铁牌子或木鱼报晓。

据宋孟元老《东京梦华录》卷三“天晓诸人入市”条：“诸趋朝入市之人，闻此而起。”

北宋这种商业性叫卖声，到南宋和元朝时，已蔚然成风。到了元代，叫卖声更成一景，也有花钱雇别人叫卖的。

元吴渭《月泉吟社诗·戴东老》诗称：“谁家子女群喧笑，竞学卖花吟叫声。”

元熊梦祥《析津志·岁纪》记载：七月七，“市人又多以小扛车上街沿叫卖”；九月九，“亦于闤闠（huán huì）中笟筴（gū cè）芦席棚叫卖”。

《货郎图》

这种“吟叫”到明清时已是一种通俗的商品宣传方式。如在清末的北京街头，叫卖声被称为“京叫”。

清佚名《燕京杂记》记载：“京师荷担卖物者，每曼声婉转，动人听闻。”而且分贝很高：“呼卖物者，高唱入云。”

店面宣传（字画、表演）

宋代的商品经济发展达到了相当高的程度。

据《燕京杂记》中载：“京师市店，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户。”

这些商家为了提高商品的档次，喜欢把店铺装饰得非常豪华，吸引顾客上门。有的店铺摆挂商品宣传字画，以此来升华店铺的品位。

还有些茶肆、饭馆、酒店中特意安排有乐器演奏和评书为客人助兴。总之，这些经营者们深谙商品包装之术。

南宋 李嵩《骷髅幻戏图》

奇物商品

司马迁《史记·货殖列传》中说：“治生之正道也，而富者必用奇胜。”

书中还列举了卖油脂的雍伯、卖肉制品的浊氏等商人，他们都是掌握一技之长，经营奇物商品而致富的。可以说，古代由于商品还不丰富，新奇的东西往往能引起人们极大的购买乐趣。

古代“购物节”商家促销玩法 

古代商家的促销手段同样五花八门：“赊销”（先货后款）、“撒暂”（先尝后买）、“送力”（送货上门）、“关扑”（博彩销售）、“红票”（赠券）、“削价”（让利销售）等。其中，“撒暂”和“关扑”是宋朝最流行的商品促销方式。

试吃：“撒暂”

饮食行业里的惯见手段，让人先品尝，可以吃了再给钱，也就是咱们现在的试吃。

南宋吴自牧《梦梁录》卷十六“分茶酒店”条记载：“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，散与坐客，名之‘撒暂’。”

幸运大转盘：“关扑”

宋代商家还发明了一种叫“关扑”的游戏，就是以待售商品为赌注，约定方式，如抛掷铜钱猜正反面，或者让顾客把飞镖投向旋转着的八卦盘，如果飞镖正好扎中事先约好的图案，就算顾客赢，消费者如果猜对了可免费或打折拿走商品。

《梦梁录》卷十三“夜市”条称，在南宋都城临安，“大街关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉，及细画绢扇......诸般果子及四时景物，预行扑卖，以为赏心乐事之需耳。”

这种商品促销方式有明显的赌博性质，故又称“关赌”，由于有赌博性质，关扑促销受到宋朝政府限制，并不是天天都可以，只有在“元旦”、“寒食”、“冬至”三天，方允许使用。

打折：“削价”

“削价”又叫“降价”，就是打折，薄利多销，行之有效。古代“商业之父”范蠡深谙此道，提出了“贵出如粪土，贱取如珠玉”。《史记·货殖列传》记载，秦汉商人早已意识到“贪贾三之，廉贾五之”。