经管 |《零售的哲学》：7-11创始人铃木敏文的经营法则

零售业者必读！7-11创始人铃木敏文自述。

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铃木敏文不但是7-Eleven的创始人，同时也是《零售的哲学》的作者。他在书中以7-Eleven为案例，详细介绍了他对产品、服务和消费心理学等零售要素的深刻见解。

《零售的哲学》讲述了很多关于零售的独到观点，其中，有三点尤为精彩。

第一个重点，零售业要打破常识，不被传统经验束缚，主动发现变化，适应变化。

7-Eleven成立之初，很多人都认为铃木敏文是一个异类，因为他打破了很多零售行业的常识。但铃木敏文却认为，历史经验对零售行业的发展其实并没有太大帮助。很多从业者会被成功的经验绑架，每次遇到新问题时，都采用以前的经验。即使效果不理想，他们也不会认为自己有什么不对的地方。

下面我们看看铃木敏文有哪些打破零售常识的事迹。在7-Eleven建立初期，公司主打全年营业的概念，这就打破了日本商店新年休息的惯例，几乎没有供应商愿意配合。铃木敏文希望能将自己“365天为顾客提供新鲜的食品的理念”传达给供应伙伴，经过2年的不懈努力，铃木敏文终于实现了全年午休的目标。

在店面选址上，铃木敏文的做法也令行业大吃一惊。他认为传统的到处撒网，追求城市覆盖率的开店模式并不高明。连锁店更应该在前期采用密集型选址，集中布局，这样一来，不仅能提升几家店面物流配送的效率，营销的覆盖面更集中效果也更明显。事实也的确如此，7-Eleven在创业第二年就开了100家门店，甚至在日本引发了便利店的风潮。

第二个重点：把产品和服务“做到极致”来带给消费者高品质的体验。

在零售业，如何做好产品才是真正的杀手锏。对于爱光顾7-Eleven的消费者来说，店里现卖的各种新鲜食物更具有特殊的吸引力。为了生产出高品质的新鲜食品，7-Eleven跟80多家米饭、面包、配菜生产厂商联合组建了鲜食联合会，对生产的每个环节都提出了极其苛刻的要求。

为了让顾客吃的健康、吃的放心，7-Eleven的新鲜食品坚持不使用防腐剂和人工色素。米饭和配菜之类的食品在生产完工后，会分成四个不同的温度类别，然后按照温度进行物流配送。这种温度管理的方式既保留了食品的风味，又延长了食品的保质期。

为了一直保持产品的高质量，铃木敏夫还长期担任7-Eleven的免费质检员。一次他发现店里炒饭的米粒都黏在了一起，口感很不好。究其原因，现有的生产线既没有符合条件的炒锅、也达不到炒饭需要的高温。铃木敏夫立马要求所有店面的炒饭全部下架，哪怕炒饭一直是店内的人气产品，销售额也必然会受到影响。

但在作者看来，炒饭的例子其实是一种“卖方市场”的思维，觉得只要生产了，就会有顾客来买单。但如果消费者长期不满意，极易造成客源的流失。7-Eleven用了一年多时间终于研发出了做炒饭的新设备，才推出了更受欢迎的“正宗炒饭”。

最后一个重点：只有准确判断消费者不断变化的价值取向，才能真正读懂他们的消费心理，最终把握商机。

作者认为，从心理学的角度分析市场环境，不仅能够让企业更及时地把握商机，而且还能更准确地揣摩消费者的消费心理，从而找到更好的应对策略。要想真正读懂消费者的心理，你需要了解他们在不同时代背景下的价值取向。

另外，零售业不能忽视消费者的“国民性”。以日本为例，日本的消费者虽然处在物质丰富的年代，但却不愿意轻易消费；而另一方面，他们对消费品又很挑剔，尤其对“有差别”的产品格外敏感。

7-Eleven的“特色饭团”便是“国民性”战略的最好案例。当时，在特色饭团的研发阶段，日本正面临着不景气的经济环境，各家消费品公司都采用降价促销的方式来参与竞争。铃木敏夫再次另辟蹊径，他挑选更优质的食材，设计了精致的包装纸，全方位的展示“特色饭团”的“高品质”。最终，市场反响非常热烈，当年饭团类的销售额比上一年度增长率达到两位数。

解读 | 徐劭

自由撰稿人

播音 | 杨尧

策划编辑 | 李峻

音频编辑 | 陈子夫