长沙“新特产”创始人：年过四十，多次失败

“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。”
一首《沁园春·长沙》，令雄姿英发、气概豪迈的“楚汉名城”长沙，闻名世界。
名城自有名物，提起长沙特产，人们第一印象就是：臭豆腐、口味虾、湘粉……
但如今，如果你上微博搜关键字“长沙特产”，你只能搜出一个答案：茶颜悦色。
茶颜悦色是啥？
简单地说，它是一家奶茶店。
这家奶茶店有多久历史了？
才七年历史。
守旧的人可能会说，这不开玩笑吗，五千年历史的名城长沙，特产怎么能是只有七年历史的奶茶店呢？
这还真不是开玩笑。
现今所谓“特产”，并不完全依据历史而来，还要根据口碑、效应、大众的认同感。而茶颜悦色，就在这三方面做到了“长沙顶级流量”的位置。
1月18日，茶颜悦色宣布，正式走出长沙！即将在武汉、常德开设门店。
消息一出，立刻登上热搜。媒体形容茶颜悦色“出长沙记”，将令打成一片红海的中国新茶饮业竞争更为白热化。
然而茶颜悦色却志不在此，它比谁都清楚，靠区区一杯奶茶，想要坐稳“长沙特产”这个宝座，长期看是很悬的。于是，茶颜悦色还在下一盘更大的棋。


茶颜悦色的火爆很突兀。
它坚持真奶、真茶，而且坚持用中国茶，创出了一条“西茶中做”的奶茶之道。喝过它的人大部分表示：地道、好喝，和市面上奶精做的奶茶不一样。
但奶茶界群雄崛起，“做一流品质”早已不是一个充分条件，而是必要条件。换言之，你品质一流，不一定卖得好；但你品质二三流，一定卖不好。
很显然，茶颜悦色的火爆绝不仅仅在于“品质好”。
它更多的成功之道，或许，从初创时就可见端倪。
2013年，茶颜悦色成立；此后，用了整整一年多时间构思产品定位、发展逻辑，直到2014年才真正开出第一家门店。
不要小看这一年多的构思时间，这在奶茶行业是很不常见的，大部分奶茶店的速度是三个月开一家店，用一年半的时间才开店，用行业内曾经不看好茶颜悦色的人的话来说就是，“我们一直觉得，等它开出来，也就是它死的时候了”。
然而事实证明，茶颜悦色赌对了。
它用了一年多的时间，赌对了日后令茶颜悦色夺路狂飙的基因：定位在长沙，定位为中国文化产品。
据媒体报道，截至2019年初，茶颜悦色砸在“文化版权购买”上的成本，已经超过两百万。举例来说，单以茶颜悦色奶茶茶杯上的一幅郎世宁绘乾隆像为例，茶颜悦色就花了十几万购买了版权。放眼国内奶茶界，会舍得用百万资金去砸文化版权的，只此一家，别无分号。
这是只有茶颜悦色创始人吕良干得出来的事。
吕良，年过四十，学历不高，没有架子，不喜社交，惜字如金，说得最多的一句话是“茶颜悦色发展成这样我也没想到”。
这和吕良的人生经历是分不开的。
在创办茶颜悦色之前，吕良做过策划、开过餐饮店、做过鸡爪、加盟过奶茶店，全部以失败告终。年过三十五，亏了几十万，对中年男人来说，压力之大可以想象。
茶颜悦色就是吕良的“多次失败之后”，再一次的创业。正因为拥有多次创业失败经验，使吕良从一开始就没有把茶颜悦色当成一杯简单的奶茶来做，他赋予了茶颜悦色全方位的、足以抵抗日后大风巨浪的深厚护城河。
护城河之一：文化定位。
如前文所述，在吕良的运作下，如今的茶颜悦色已经成为“长沙当代特产”，越来越多的人不是“因为来了长沙而去喝茶颜悦色”，而是“为了喝茶颜悦色而来长沙”。
这一文化护城河将茶颜悦色牢牢保护了起来，有消费者表示：特地为了茶颜悦色来了长沙，喝过之后也没有觉得口味很惊艳，但喝过它感觉就来过了长沙，所以一点也没觉得遗憾。
我们可以从全国各大城市看到这一文化护城河的强大，比如上海南京路上卖的各类老字号，有些确实口味不错有些则平平无奇，但外地游客来此之后总会买一些，原因就是因为文化护城河，想要带特产表示“我去过了上海”，除了购买拥有文化符号的特产之外，没有其他更好的选择。
护城河之二：海底捞式服务。
创业多次失败的吕良，对一个道理深有感触：用户就是生命。
为此，他不惜付出巨额成本吸引用户、留住用户。
首先，吕良独创了奶茶界的“一杯鲜茶的永久求偿权”。意思是，只要用户买了一杯产品后觉得这杯不好喝，就可以免费再喝一杯。
这在实体经济中是不可想象的一件事！
茶颜悦色内部也为此有过激烈分歧，他们做过测算，每天有几十人使用“永久求偿权”时成本尚可接受，一旦每天有四五百人使用此权利，茶颜悦色将立刻入不敷出。
吕良也纠结过，但最终仍然坚定实施了该方案。事实证明，消费者没有辜负他，从未出现大规模的恶性使用权现象，有使用求偿权的消费者大部分都是产品确实做得不够好。
如果说，“永久求偿权”是吕良冒风险的一个举措，那么，“自曝家丑”就是吕良的另一个大冒风险之作。
茶颜悦色的微信公众号、微博，会定期发布吕良走访各家门店的检查记录。每个月发布“食安自查报告”，直接通报检查结果，公布食安隐患、整改要求，甚至是操作间的监控视频。
这种对食品行业而言如临大敌的食品安全问题，一旦曝光，都是每家食品公司最头痛的公关问题。然而吕良却有不同见解，“食品行业每天都在现做，一定会有做得不够好的地方，与其别人‘捅’出来，不如我自己‘捅’。”
除此之外，吕良还花巨大的人力成本培训员工，使之拥有了海底捞式服务模式。更有专员在每位购买奶茶的消费者面前教导如何喝茶颜奶茶，消费者表示：买杯奶茶能得到这么多尊重，买奶茶也成了享受。
护城河之三：将茶颜悦色做成文创IP。
文创策划出身的吕良，从来没想过只做奶茶。也许，从最初将茶颜悦色定位成“中国文化产品”开始，吕良就有做文创IP的想法。
茶颜悦色的成功，让这一想法成真。
如今，茶颜悦色是最会做茶饮的文创店。外地游客来了长沙之后，带不走茶颜奶茶，大都会选择买茶颜的文创产品，作为长沙特产送亲朋或自留。媒体甚至评价，在故宫开启文创IP之前，吕良其实已经在做这件事了。
护城河之四：得年轻人者得天下。
在“消费为王”的时代，作为消费最大群体的年轻人，向来有“得年轻人得天下”之名。
策划出身的吕良，文案堪称一绝，而他的出发点和落脚点全部只有一个：真诚。
“不要以为年轻人好骗，他们是最不好骗的，你骗他们一次，他们就走了，还口口相传叫其他年轻人都走。”
近几年，茶颜悦色深受山寨品牌的困扰，和其他商家立刻打官司维权不同的是，茶颜悦色实话实说，它在第一时间在每位消费者的购买小票上打上了一行字：等我们有钱了就去告他们。
过了一两年后，这行小字变成了：我们现在已经赚了一点钱开始告他们了。
一个“弱小可怜又无助”但“认真踏实不怕事”的企业形象，就在这两行字的转换之间，经过时间的沉淀，在互联网一夜风靡。茶颜悦色从此不必亲身营销，数以万计被打动的年轻人主动为其添砖加瓦。一个真诚的举动，造就了营销界的一大罕见案例，堪称史无前例。


2018年，喜茶获得4亿B轮融资，彻底引爆了“新茶饮”这一个看似简单的消费市场。
“倒点牛奶和茶搅一搅，估值就能90亿？！”
这个天文数字无不刺激着人们神经。
在赚钱越来越难的时代，似乎没有比这来钱更快的活了。一时间，各路网红奶茶在全国各地崛起，声势浩大，一度形成“千茶大战”之局面。
在这场大战里，活下来的人不多，领军的更少。一个是喜茶的聂云宸，一个就是茶颜悦色的吕良，前者激进，后者温吞，唯一相同的是，他们都被称为“从死人堆里爬出来”的幸存者。
如今，已开100家门店以上、在长沙为王的茶颜悦色终于开启了“出长沙记”的脚步，“长沙特产”的定位将为之添砖加瓦，还是成为绊脚枷锁，令人为之捏一把汗。
但无论如何，老沈相信，一个真诚的人，未来可期。
朋友们，您喝过茶颜悦色吗？