6.九重维度解码中国辣霸老干妈的成功之道

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我在做咨询的过程当中，就经常会遇到一些做食品的客户，一张口就给我聊，他要学习著名企业老干妈，或者他要做第二个老干妈，有些就直接说他要把老干妈给比下去。通常我听到这种言论的时候，就知道没戏了，甚至我认为这个人脑袋有点问题，至少心智不成熟。

你做企业，难道就是要跟人家比吗？你知道老干妈吗？你了解老干妈吗？这些都是很大的问题。

那么老干妈有多牛？老干妈的名气有多大？不用我说了，地球人都知道。

老干妈有多牛呢？我认为有两个方面可以说明，一是它的速度很快；二是它很稳。很多食品，特别是副食类和快消类的，快是一定的，但是，有很多快了之后就不稳了。有的稳了两年、三年，就又稳不下去了。

所以，做得既快又稳，这个就很厉害了。


我们先来看一组数据，就是老干妈从小作坊（单纯的工厂作业），然后变成公司化管理的数据发展，可以看见老干妈整个历程和轨迹：

97年的时候，它的企业产值是1400万，上缴的税金是86万；

98年，它的产值到了5014万，上缴的税金是229万；

99年，1.26 亿，上缴的税金是1500万；

2000年，1.5亿，上缴的税金是2464万；

2001年，2.15亿，上缴的税金 3700万；

2002年，3.8亿，上缴的税金是5188万；

到了2005年的时候，它突破了10亿，上缴的税金是1.4亿；

2013年的时候，达到了37.2亿，上缴的税金是5.1亿；

2017年，它的整个产值近46亿，今年（2018年）要高点，也就是说，它要突破100亿的话，未来应该有可能的。

按这种速度、增长率，就是在未来7-8年，应该问题不是很大。

那这么快的速度下来，它还很稳，稳到什么地方呢？一直做，做的就是辣椒酱。所以我认为，这种企业你学不来，也没有必要学。因为很难复制，这跟它的时代环境、还有本身的企业负责人、它的团队、还有这个行业的成长，这都要考量。这是从数据上体现出的老干妈的一个基本的状况。

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那么，老干妈很牛不用说了，但很多人说它牛，更多说的是结果。很少有人在说老干妈牛的原因、成功的原因。它之所以成为辣椒酱行业的辣霸或者叫食霸？理由是什么？

我总结了一下，就是从它整个运行的，包括它整个10多年发展的一个状况和轨迹，做了个总结。大概从比较粗略的角度上来说，老干妈成功的原因主要有以下的9条构成，你会发现这9条原因，都是传统的，或者很多做食品的人很难做得到的。

第一条就是品类的成功，铸造品牌的成功

何以这么说呢？其实你会发现，比较通俗的说，品类是妈，品牌是孩子，它们是这么一个关系。先有品类后有品牌，这是一个铁定的法则。品类，本质来说就是定性，然后品牌就是基于定性来定位，从市场的层面来说，就是定量的问题，所以就是先有定性再有定位最后有定量。

品牌，其实它是一种结果，它不是个开头，开头应该是品类。就好比在黑人当中，找到奥巴马一样，是这么一个关系。

达尔文的《物种起源》，这本书说的是万物生灭的自然法则，就是自然地淘汰和

重生的法则，其实自然法则跟人类社会的运行法则是一样的，道理是通的，因为最高的法则还是自然法则，不论是因果也好还是相关也好，它都是一个道理。

首先来看，如果要给老干妈做一个品类归属的话，它属于什么样的品类呢？就是辣椒酱。

这个辣椒酱，其实大家应该是司空见惯了的，这个东西有很长的历史，它就是一种调料。但是过去老的做法，应该是比较粗糙的做法，老的辣椒酱它的生产方式其实很简单，就是几个流程：选料、粉碎、拌料、烘散、装瓶、成品。当然，是以辣椒作为主体原料，然后还有其他辅料作为支撑。

新型辣椒酱的生产流程，它的花样就有点多了，但是口味更加好了。它应该分两头，一头是干红辣椒的洗净、取蒂、搅碎、浸泡、磨细；另外一头，就是放入盐、蒜这些调料，然后再脱盐、搅碎、磨细，这两头就把它混合起来了。新型辣椒，它还有一些理化指标的要求，它的食品添加剂的执行标准，目前也国标了，就是GB2760这种指标。

所以，它的品类实质上是在比较传统的辣椒酱的基础上，然后给它贴上一个比较个性化的标签。

其实品牌，做的是标签。

很多人问我，老干妈的包装、设计好像一般般，为什么卖的这么好？因为品牌这个东西，它讲的是个性，你只要找到你的个性就行了，不存在谁长得好看，谁长的不好看。品牌讲的是一种特色，什么特色呢？实际上就是从品类的基础上开创一个有个性化的、能够贴上自己比较独特的标签的一个新物种，如此而已。

所以它在辣椒酱传统做法的基础上，然后优化、创新、重塑，走出来。

既然谈到品牌，我们再说几句，凡是品牌，它都应该遵循几个基本的原则，我提炼了四个原则：

第一个原则就是先有品类后有品牌。

你必须要找到品类，然后你再确认品牌，如果找不到品类的话，你说做品牌，那基本上就是一个徒劳。当然你不想做品牌，那就另当别论，这是我们务必要记住的。

第二个是你会发现很多品牌，一句话来说就是多余的必需品。

首先品牌和刚需没有多大的关联，你听过很多刚需的东西，刚需品跟品牌有关联吗？很少，为什么呢？因为一个人在温饱阶段的时候，不可能考虑什么品牌的，这就是所谓的“饥不择食”，所以应该是刚需之后的必需品，我认为这就是品牌。

第三个就是品牌有两种走法，或者两种做法，第一种是挖掘；第二种是重塑。

这里边有两个代表性的人物，比方说曹操，曹操他的背景很糟糕，因为在东汉时候，你家如果祖山有宦官的身份的话，你作为一种社会阶层或者身份来说，这是很招人唾骂的。所以曹操，他尽管家里的资产雄厚，但是他的名分不是很好。这个时候怎么办呢？他只有拉一个名分比他好得多得多的来人跟他站在一起。他拉的是谁呢？就是皇上，“挟天子以令诸侯”，然后他就成了品牌，这是叫重塑；

第二种比方刘备，刘备他没有曹操、没有袁绍这样的家庭环境，也没有厚实的资本，怎么办呢？他只能在自己这个刘姓的基础上不断地挖掘，挖的结果是什么呢？挖出三字，就是刘皇叔。刘皇叔者仨字，把诸葛亮也给吸引过来了。

所以品牌的成长之道，就是两个路径，你走哪一根都行。

第四个原则就是唯一跟第一。

你会发现老干妈这个辣椒酱品牌，它基本符合这个逻辑。其他的很多所谓的品牌，什么成长之道，这很多人说的都是术的层面，品牌应该遵循一个“道”，道之后，再用相应的术跟法就可以支撑了。所谓道法术器，产品最终还是器。

这是品类，因为品类的成功，然后铸成它的品牌。

第二条，它的辣跟香平衡得非常好

请记住，老干妈不是单纯意义上的辣椒，所以很多人在模仿它的时候，就出问题了——单纯做得很辣，或者单纯弄得很香，这些都是有问题的。所以老干妈它的辣椒酱，辣跟香平衡得很到位。

首先它不辣，不辣，它既是辣椒又高于辣椒。要知道中国的辣椒，北方也好南方也好，辣椒的分布其实非常广泛。但是它有几个分法，一个是时间的分，我们辣椒的种类也很多；另一个角度，从辣跟不辣也可以划分，有的地方的辣椒是不辣的，有的地方很辣，有的地方吃辣，有的地方不吃辣。所以怎么找到它最大的公约数？老干妈辣椒酱通过不断实践得出一个结论，最大的公约数就是不要把它放到辣椒的这一边，应该放到调味品这一边。

因为放到辣椒这一边，全国算下来，真正吃辣的人有多少？就几个地方——四川、重庆、云南、贵州、湖南、湖北、然后江西有一部分。只有这几个地方的人吃辣，而且吃辣的人，都有个特点——就是他自己对辣椒特别挑。所以你通过一种类似于工业品的方式走出来的话，尽管你的产品是一个非常好的东西，但是他宁可吃这种带原生性的，因为他踏实，同时也满足他爱辣的要求。需求量有限，算下来，顶多几十亿。但是调味品有多少，它跟酱油、醋、盐放在一起，体量就上万亿了。所以行业的宽度，决定产业的长度，而产业的长度，决定了企业的高度，所以老干妈这个点踩得非常准。

第三条就是行业的产品专注度极高

高到什么程度？高到十几年只干一件事，甚至几十年只干一件事，这一点是很多企业很难企及、也很难做得到的。特别是发展好的时候更难做到，你说发展不好，还有个理由说我马上要换一条新的赛道。那像老干妈，它本身做得很好了，它还能够拒绝这么多方面的诱惑。如果老干妈做房地产，你认为它不能做吗？照样能做，为什么不做呢？

所以你会发现，真正的品牌，走的就是极简路径。市场越大，你的产品就要越简单，简单到只有一种单品或者两种单品；反而市场越小，你的产品就需要很全面，应该什么都要有。但是你要是试图打造一个全国性的品牌的话，你越简单越好，越少越好。这一点非常关键。

第四条就是名字取得很好，口感稳得住

老干妈这个名字是顾客取的，没有带入一种自我意识，没有各种内部人员强行注入的寓意，而且意思简单清晰。做食品、包括副食品，你的整个名字最好柔一些，不要弄得很硬、很大的名字。食品给人的感觉，就是你生产但是别人在用，好像变成别人的东西，应该是很柔的这样一种概念。类似于厨师，看到别人欣赏他的厨艺跟乐于吃他的东西，内心是高兴的。

口感非常稳定，这要说一下，我认为这是食品当中的一个铁的法则。其实什么叫好吃，什么叫口感好，这个很难定论。东西南北中，每一个地方的口味都不一样。关键是什么呢？你要稳，只要你做研究，无论是白酒也好啤酒也好，只要是进肚子的东西，进肚子的东西跟穿的、跟用的，它最大的区别是什么呢？就是口味要非常稳定。所以口感的稳定性，极其关键。

第五条就是情到深处的管理

它这人性化管理玩到极致，甚至可以挑战马斯洛理论。马斯洛理论是西方逻辑性很强的思维，走不完第一步，就不要走第二步。但中国人，你会发现它是一个思维发散性很强而不是对称性很强的人文特点。我们的文化是发散性的，很多时候不患寡而患不均，就是这么一个道理。

很多员工，尽管工资拿的低一点，但是人性化足够也是一样的。反过来看，很多企业，为了达到管理而管理，可能是书读多了或者想的东西太复杂了的原因吧。就把所谓的亲情化，弄得很假，企业弄得四边形。五花八门的，今天学这个，明天学那个，学那个东西有用吗？关键你是玩假的，你没有自己的东西，你学别人是没有用的，再说一遍。

我看到很多的企业，包括做食品、做餐饮的很多老板，到处去学别人做股权设计、融资，你学那些有用吗？你都不知道你学那个东西拿过来干嘛，越学越笨。因为你本身内心是假的，说一些连自己都不信的话。

这一点，老干妈做得很到位。员工有时候要的是你的一份心、一份情，特别是做餐饮与食品的。很多餐饮植入很多高科技企业的管理办法，错了！做餐饮或者食品，主要是些什么人呢？都是一些比较朴实的，然后不喜欢玩弯绕绕的一帮人，很实在的一帮人。这帮人更多需要用心、用情来相处。

我们再反过来看，你会发现做食品、做餐饮的很多创始人他们书读得不多，但他们扎扎实实地往下面走。用高科技企业的玩法来管理餐饮、食品企业，往往是出问题的。所以我认为，这也是老干妈成功的非常重要的原因，情到深处的管理。

第六条就是它稳住一个非常合适的价格空间

以老干妈的主要产品风味豆豉还有鸡油辣椒为例，它主要的规格为 210g 和280g，其中210g规格锁定在8块钱左右，280g 占据在9块钱左右的价位，虽然不同的价位有一定的区别，但主要的是根据规格不同，大都集中在7-10块的消费空间里面。加上老干妈的强势品牌，所以其他品牌只能选择价格避让。比如说李锦记的340g的风味豆豉酱定在19块左右，小康牛肉酱175g定在8块左右。

也就是说要么你价格要高，要么你价格要低，你很难跟老干妈抗衡。但是问题出来了，你价格低，你很难活下去，如果你价格比他高呢？你又马上没有市场了。

所以我认为，它这个7-10块的价格，是具有杀手锏的主流消费区间。这个事就很重要了，定价其实在整个品牌战略也好、市场营销也好，我认为是非常重要的一个板块。定价可以说不光在中国、包括欧美，真正把价格研究得很透的这方面的专家也好、企业家也好，都很少。包括德鲁克也承认，价格的制定，是最难的。你很难通过比较理性的方式来定，你也很难通过感性的方式来定，怎么办？只能靠实践、靠悟。

第七条就是精准的渠道供给共享

它走的是大区制的一种经销体系。这个有什么好处？我认为有三个好处：第一，这样做它就很容易走向良性循环。因为哪种产业哪种企业，实际上它要整个链条走下来的话，分为三个步骤：第一个是生产，第二个是分配，第三是消费。分配作为生产厂家，作为生产运营端来说，它其实就是渠道怎么建设的问题。很多的食品包括快消品的厂家，什么是快消品？那就是快速消费。不是快速销售，是快速消费。那你快速消费的话，你要让终端就是从生产到分配到消费的话，你要快速地形成。它三位一体，要良性转动的话，最好的办法就是把整个分工分好，特别是把流通成本给降下来。很多的快消品企业，就是迷信所谓终端的精耕细作，精耕细作不假，但是不是你去精耕细作呢？未必，因为你一不小心，就很容易进入所谓的人海战术，人海战术的结果就是你最后拼的是人力。你的品牌、你的产品力就基本没有了。拼人力的结果往往拼的是价格战，就算是你的产品价格稳得住，但是你的人力成本已居高不下。

所以老干妈这招非常好，它流通成本降下来了，它可以全心全意地做好生产端，形成跟市场之间非常好的反馈链，为什么呢？因为大区的经销商，他会帮你去深度分销，所以它的渠道方式，有点类似于渠道合伙人的概念。

第二个好处，薄利多销。快消品它肯定是薄利的，而薄利必须建立在多销的基础上跟快消的基础上，他才能够真正稳住、良性循环。

第三个好处就是构建了一个资源共享体。我可以专注于做我的生产，你可以专注于做你的流通，表面上大家都很松散，实质上是非常紧密的。因为你只有尊重别人、换位思考，别人才能真正地跟你一样去思考问题。所以对于快消品这一块，我的理解特别是在互联网当下，最好的就是走渠道合伙人这一模式。这个合伙，不一定是大家怎么怎么分钱这一概念，而是在整个价格链设计好就行。然后产品质量的反馈、消费端的反馈，我认为都能非常非常明朗地把它对称起来。


第八条实质上就是人物合一的这种食品规律，老干妈诠释得非常到位。

为什么说它诠释得非常到位呢？人物合一，人就是创始人、包括团队；物就是商品。这个在我看来是食品的规律、餐饮的规律。食品或餐饮业的最好代言人就是老板本身——这一点很多人都忽略了。

为什么今天很多食品出问题呢？因为没有责任背书，很多人模仿老干妈，几十上百家模仿老干妈，为什么模仿不像？因为你找不到一个强有力的责任来背书，老干妈最早就把陶阿姨的形象放上去。卖食品就好比你请别人到你家吃饭一样。吃的东西，关键是看人，人不靠谱就不敢吃。他不是用，他跟用品不一样，所以他的行业规律是不一样的。

餐饮和食品主体的背书还是责任人，你在哪？你叫什么名字？你是干嘛的？你靠不靠得住？你不要今天干房地产、明天干互联网、后天再卖食品……这种你敢吃吗？你肯定不敢，为什么不敢呢？不踏实。所以这一点它做得非常到位，就是人跟产品合一了。用“道法术器”来理解就非常好理解——产品是器、术是方法论、法是法度、道就是我为什么要做这个事情？就是发心和初心。东西我卖给你了，你也买了，就算你不吃，我都要吃，就这么简单。这点是很多人学不会也学不来的，因为很多人是假的。

第九条，就是它对四不原则一贯的坚持。

我称之为叫另类广告的成功。很多人说老干妈不做广告，你怎么知道它不做广告呢？它不做广告这件事情被很多人知道，就证明它已经做广告了。所谓四不原则，本身就是非常牛的广告，第一不贷款，第二不上市，第三不欠别人一分钱，第四不做广告。而说的不做广告，就是传统大家理解的所谓的广告，所以它的四不原则一直坚持了十多年，本身就是最好的广告。

要知道，品牌不是靠广告做出来的，广告可以增加你的销量这一点不假，但品牌只能是靠公关做出来的。而这个公关，你可以理解得很深，也可以理解得很浅，大家理解的方式不太一样。它不欠别人的钱，意味着别人也不能欠它的钱。做食品或餐饮，有的时候金融资本就是扼杀品牌的罪魁祸首。用经济学家弗雷德曼的话来说：我们没有迫切增长的需要，我们只有迫切增长的欲望。其实这句话，倒是提醒很多经营者，短视会毁了品牌。所以老干妈在这方面，它坚持四不原则，恰恰帮它避免了这些有可能起到负作用的这种经营选择。

不要一上来就扯什么上市，做企业就两种做法，一种是卖药，一种是治病，如果真正能治病，那不用说。但治别人的病之前，先治好自己的病，什么病呢？那就是本末倒置的病。

所以总结下来就是，我认为老干妈的成功原因，比较粗略地看就是这九条。当然说到老干妈为什么成功可以写几本书，但是我的理解、我的研究就是主要的这九个方面。

建 议

这里边我有个建议，我们过去买老干妈随手拿一瓶就可以买单，现在老干妈已经有十几种品味了，你要在相似的十几个瓶子里找很久，才找到我们以前想要的那种味道。包括口味也很多什么豆腐乳、还有火锅底料的品类，我认为这个本身没有什么问题。但是品牌的发展，如果公共用一个老干妈的品牌的话，对整个母体品牌会有个不好的影响。

因为单一品牌的这种玩法，其实麻烦是很多的，会造成消费者心智的混乱，本身它的功能跟它的品牌应该是连贯的。一定要这么开发的话，我觉得它有必要比方说豆腐乳它不一定叫老干妈，火锅底料也不一定叫老干妈，反正都是老干妈旗下的就行了。比如苹果旗下的品牌就很多，保洁的旗下品牌也很多，阿里也有支付宝和淘宝等等。我认为如果这个方面不解决好的话，会给老干妈这支品牌带来战略层面的隐患。