6.九重维度解码中国辣霸老干妈的成功之道
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6.九重维度解码中国辣霸老干妈的成功之道

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我在做咨询的过程当中,就经常会遇到一些做食品的客户,一张口就给我聊,他要学习著名企业老干妈,或者他要做第二个老干妈,有些就直接说他要把老干妈给比下去。通常我听到这种言论的时候,就知道没戏了,甚至我认为这个人脑袋有点问题,至少心智不成熟。

你做企业,难道就是要跟人家比吗?你知道老干妈吗?你了解老干妈吗?这些都是很大的问题。

那么老干妈有多牛?老干妈的名气有多大?不用我说了,地球人都知道。

老干妈有多牛呢?我认为有两个方面可以说明,一是它的速度很快;二是它很稳。很多食品,特别是副食类和快消类的,快是一定的,但是,有很多快了之后就不稳了。有的稳了两年、三年,就又稳不下去了。

所以,做得既快又稳,这个就很厉害了。


我们先来看一组数据,就是老干妈从小作坊(单纯的工厂作业),然后变成公司化管理的数据发展,可以看见老干妈整个历程和轨迹:

97年的时候,它的企业产值是1400万,上缴的税金是86万;

98年,它的产值到了5014万,上缴的税金是229万;

99年,1.26 亿,上缴的税金是1500万;

2000年,1.5亿,上缴的税金是2464万;

2001年,2.15亿,上缴的税金 3700万;

2002年,3.8亿,上缴的税金是5188万;

到了2005年的时候,它突破了10亿,上缴的税金是1.4亿;

2013年的时候,达到了37.2亿,上缴的税金是5.1亿;

2017年,它的整个产值近46亿,今年(2018年)要高点,也就是说,它要突破100亿的话,未来应该有可能的。

按这种速度、增长率,就是在未来7-8年,应该问题不是很大。

那这么快的速度下来,它还很稳,稳到什么地方呢?一直做,做的就是辣椒酱。所以我认为,这种企业你学不来,也没有必要学。因为很难复制,这跟它的时代环境、还有本身的企业负责人、它的团队、还有这个行业的成长,这都要考量。这是从数据上体现出的老干妈的一个基本的状况。



那么,老干妈很牛不用说了,但很多人说它牛,更多说的是结果。很少有人在说老干妈牛的原因、成功的原因。它之所以成为辣椒酱行业的辣霸或者叫食霸?理由是什么?

我总结了一下,就是从它整个运行的,包括它整个10多年发展的一个状况和轨迹,做了个总结。大概从比较粗略的角度上来说,老干妈成功的原因主要有以下的9条构成,你会发现这9条原因,都是传统的,或者很多做食品的人很难做得到的。

第一条就是品类的成功,铸造品牌的成功

何以这么说呢?其实你会发现,比较通俗的说,品类是妈,品牌是孩子,它们是这么一个关系。先有品类后有品牌,这是一个铁定的法则。品类,本质来说就是定性,然后品牌就是基于定性来定位,从市场的层面来说,就是定量的问题,所以就是先有定性再有定位最后有定量。

品牌,其实它是一种结果,它不是个开头,开头应该是品类。就好比在黑人当中,找到奥巴马一样,是这么一个关系。

达尔文的《物种起源》,这本书说的是万物生灭的自然法则,就是自然地淘汰和

重生的法则,其实自然法则跟人类社会的运行法则是一样的,道理是通的,因为最高的法则还是自然法则,不论是因果也好还是相关也好,它都是一个道理。

首先来看,如果要给老干妈做一个品类归属的话,它属于什么样的品类呢?就是辣椒酱。

这个辣椒酱,其实大家应该是司空见惯了的,这个东西有很长的历史,它就是一种调料。但是过去老的做法,应该是比较粗糙的做法,老的辣椒酱它的生产方式其实很简单,就是几个流程:选料、粉碎、拌料、烘散、装瓶、成品。当然,是以辣椒作为主体原料,然后还有其他辅料作为支撑。

新型辣椒酱的生产流程,它的花样就有点多了,但是口味更加好了。它应该分两头,一头是干红辣椒的洗净、取蒂、搅碎、浸泡、磨细;另外一头,就是放入盐、蒜这些调料,然后再脱盐、搅碎、磨细,这两头就把它混合起来了。新型辣椒,它还有一些理化指标的要求,它的食品添加剂的执行标准,目前也国标了,就是GB2760这种指标。

所以,它的品类实质上是在比较传统的辣椒酱的基础上,然后给它贴上一个比较个性化的标签。

其实品牌,做的是标签。

很多人问我,老干妈的包装、设计好像一般般,为什么卖的这么好?因为品牌这个东西,它讲的是个性,你只要找到你的个性就行了,不存在谁长得好看,谁长的不好看。品牌讲的是一种特色,什么特色呢?实际上就是从品类的基础上开创一个有个性化的、能够贴上自己比较独特的标签的一个新物种,如此而已。

所以它在辣椒酱传统做法的基础上,然后优化、创新、重塑,走出来。

既然谈到品牌,我们再说几句,凡是品牌,它都应该遵循几个基本的原则,我提炼了四个原则:

第一个原则就是先有品类后有品牌

你必须要找到品类,然后你再确认品牌,如果找不到品类的话,你说做品牌,那基本上就是一个徒劳。当然你不想做品牌,那就另当别论,这是我们务必要记住的。

第二个是你会发现很多品牌,一句话来说就是多余的必需品

首先品牌和刚需没有多大的关联,你听过很多刚需的东西,刚需品跟品牌有关联吗?很少,为什么呢?因为一个人在温饱阶段的时候,不可能考虑什么品牌的,这就是所谓的饥不择食,所以应该是刚需之后的必需品,我认为这就是品牌。

第三个就是品牌有两种走法,或者两种做法,第一种是挖掘;第二种是重塑

这里边有两个代表性的人物,比方说曹操,曹操他的背景很糟糕,因为在东汉时候,你家如果祖山有宦官的身份的话,你作为一种社会阶层或者身份来说,这是很招人唾骂的。所以曹操,他尽管家里的资产雄厚,但是他的名分不是很好。这个时候怎么办呢?他只有拉一个名分比他好得多得多的来人跟他站在一起。他拉的是谁呢?就是皇上,挟天子以令诸侯,然后他就成了品牌,这是叫重塑;

第二种比方刘备,刘备他没有曹操、没有袁绍这样的家庭环境,也没有厚实的资本,怎么办呢?他只能在自己这个刘姓的基础上不断地挖掘,挖的结果是什么呢?挖出三字,就是刘皇叔。刘皇叔者仨字,把诸葛亮也给吸引过来了。

所以品牌的成长之道,就是两个路径,你走哪一根都行。

第四个原则就是唯一跟第一

你会发现老干妈这个辣椒酱品牌,它基本符合这个逻辑。其他的很多所谓的品牌,什么成长之道,这很多人说的都是术的层面,品牌应该遵循一个,道之后,再用相应的术跟法就可以支撑了。所谓道法术器,产品最终还是器。

这是品类,因为品类的成功,然后铸成它的品牌。

第二条,它的辣跟香平衡得非常好

请记住,老干妈不是单纯意义上的辣椒,所以很多人在模仿它的时候,就出问题了——单纯做得很辣,或者单纯弄得很香,这些都是有问题的。所以老干妈它的辣椒酱,辣跟香平衡得很到位。


首先它不辣,不辣,它既是辣椒又高于辣椒。要知道中国的辣椒,北方也好南方也好,辣椒的分布其实非常广泛。但是它有几个分法,一个是时间的分,我们辣椒的种类也很多;另一个角度,从辣跟不辣也可以划分,有的地方的辣椒是不辣的,有的地方很辣,有的地方吃辣,有的地方不吃辣。所以怎么找到它最大的公约数?老干妈辣椒酱通过不断实践得出一个结论,最大的公约数就是不要把它放到辣椒的这一边,应该放到调味品这一边。

因为放到辣椒这一边,全国算下来,真正吃辣的人有多少?就几个地方——四川、重庆、云南、贵州、湖南、湖北、然后江西有一部分。只有这几个地方的人吃辣,而且吃辣的人,都有个特点——就是他自己对辣椒特别挑。所以你通过一种类似于工业品的方式走出来的话,尽管你的产品是一个非常好的东西,但是他宁可吃这种带原生性的,因为他踏实,同时也满足他爱辣的要求。需求量有限,算下来,顶多几十亿。但是调味品有多少,它跟酱油、醋、盐放在一起,体量就上万亿了。所以行业的宽度,决定产业的长度,而产业的长度,决定了企业的高度,所以老干妈这个点踩得非常准。

第三条就是行业的产品专注度极高

高到什么程度?高到十几年只干一件事,甚至几十年只干一件事,这一点是很多企业很难企及、也很难做得到的。特别是发展好的时候更难做到,你说发展不好,还有个理由说我马上要换一条新的赛道。那像老干妈,它本身做得很好了,它还能够拒绝这么多方面的诱惑。如果老干妈做房地产,你认为它不能做吗?照样能做,为什么不做呢?

所以你会发现,真正的品牌,走的就是极简路径。市场越大,你的产品就要越简单,简单到只有一种单品或者两种单品;反而市场越小,你的产品就需要很全面,应该什么都要有。但是你要是试图打造一个全国性的品牌的话,你越简单越好,越少越好。这一点非常关键。

第四条就是名字取得很好,口感稳得住

老干妈这个名字是顾客取的,没有带入一种自我意识,没有各种内部人员强行注入的寓意,而且意思简单清晰。做食品、包括副食品,你的整个名字最好柔一些,不要弄得很硬、很大的名字。食品给人的感觉,就是你生产但是别人在用,好像变成别人的东西,应该是很柔的这样一种概念。类似于厨师,看到别人欣赏他的厨艺跟乐于吃他的东西,内心是高兴的。

口感非常稳定,这要说一下,我认为这是食品当中的一个铁的法则。其实什么叫好吃,什么叫口感好,这个很难定论。东西南北中,每一个地方的口味都不一样。关键是什么呢?你要稳,只要你做研究,无论是白酒也好啤酒也好,只要是进肚子的东西,进肚子的东西跟穿的、跟用的,它最大的区别是什么呢?就是口味要非常稳定。所以口感的稳定性,极其关键。

第五条就是情到深处的管理

它这人性化管理玩到极致,甚至可以挑战马斯洛理论。马斯洛理论是西方逻辑性很强的思维,走不完第一步,就不要走第二步。但中国人,你会发现它是一个思维发散性很强而不是对称性很强的人文特点。我们的文化是发散性的,很多时候不患寡而患不均,就是这么一个道理。

很多员工,尽管工资拿的低一点,但是人性化足够也是一样的。反过来看,很多企业,为了达到管理而管理,可能是书读多了或者想的东西太复杂了的原因吧。就把所谓的亲情化,弄得很假,企业弄得四边形。五花八门的,今天学这个,明天学那个,学那个东西有用吗?关键你是玩假的,你没有自己的东西,你学别人是没有用的,再说一遍。

我看到很多的企业,包括做食品、做餐饮的很多老板,到处去学别人做股权设计、融资,你学那些有用吗?你都不知道你学那个东西拿过来干嘛,越学越笨。因为你本身内心是假的,说一些连自己都不信的话。

这一点,老干妈做得很到位。员工有时候要的是你的一份心、一份情,特别是做餐饮与食品的。很多餐饮植入很多高科技企业的管理办法,错了!做餐饮或者食品,主要是些什么人呢?都是一些比较朴实的,然后不喜欢玩弯绕绕的一帮人,很实在的一帮人。这帮人更多需要用心、用情来相处。

我们再反过来看,你会发现做食品、做餐饮的很多创始人他们书读得不多,但他们扎扎实实地往下面走。用高科技企业的玩法来管理餐饮、食品企业,往往是出问题的。所以我认为,这也是老干妈成功的非常重要的原因,情到深处的管理。

第六条就是它稳住一个非常合适的价格空间

以老干妈的主要产品风味豆豉还有鸡油辣椒为例,它主要的规格为 210g 280g,其中210g规格锁定在8块钱左右,280g 占据在9块钱左右的价位,虽然不同的价位有一定的区别,但主要的是根据规格不同,大都集中在7-10块的消费空间里面。加上老干妈的强势品牌,所以其他品牌只能选择价格避让。比如说李锦记的340g的风味豆豉酱定在19块左右,小康牛肉酱175g定在8块左右。

也就是说要么你价格要高,要么你价格要低,你很难跟老干妈抗衡。但是问题出来了,你价格低,你很难活下去,如果你价格比他高呢?你又马上没有市场了。

所以我认为,它这个7-10块的价格,是具有杀手锏的主流消费区间。这个事就很重要了,定价其实在整个品牌战略也好、市场营销也好,我认为是非常重要的一个板块。定价可以说不光在中国、包括欧美,真正把价格研究得很透的这方面的专家也好、企业家也好,都很少。包括德鲁克也承认,价格的制定,是最难的。你很难通过比较理性的方式来定,你也很难通过感性的方式来定,怎么办?只能靠实践、靠悟。

第七条就是精准的渠道供给共享

它走的是大区制的一种经销体系。这个有什么好处?我认为有三个好处:第一,这样做它就很容易走向良性循环。因为哪种产业哪种企业,实际上它要整个链条走下来的话,分为三个步骤:第一个是生产,第二个是分配,第三是消费。分配作为生产厂家,作为生产运营端来说,它其实就是渠道怎么建设的问题。很多的食品包括快消品的厂家,什么是快消品?那就是快速消费。不是快速销售,是快速消费。那你快速消费的话,你要让终端就是从生产到分配到消费的话,你要快速地形成。它三位一体,要良性转动的话,最好的办法就是把整个分工分好,特别是把流通成本给降下来。很多的快消品企业,就是迷信所谓终端的精耕细作,精耕细作不假,但是不是你去精耕细作呢?未必,因为你一不小心,就很容易进入所谓的人海战术,人海战术的结果就是你最后拼的是人力。你的品牌、你的产品力就基本没有了。拼人力的结果往往拼的是价格战,就算是你的产品价格稳得住,但是你的人力成本已居高不下。

所以老干妈这招非常好,它流通成本降下来了,它可以全心全意地做好生产端,形成跟市场之间非常好的反馈链,为什么呢?因为大区的经销商,他会帮你去深度分销,所以它的渠道方式,有点类似于渠道合伙人的概念。

第二个好处,薄利多销。快消品它肯定是薄利的,而薄利必须建立在多销的基础上跟快消的基础上,他才能够真正稳住、良性循环。

第三个好处就是构建了一个资源共享体。我可以专注于做我的生产,你可以专注于做你的流通,表面上大家都很松散,实质上是非常紧密的。因为你只有尊重别人、换位思考,别人才能真正地跟你一样去思考问题。所以对于快消品这一块,我的理解特别是在互联网当下,最好的就是走渠道合伙人这一模式。这个合伙,不一定是大家怎么怎么分钱这一概念,而是在整个价格链设计好就行。然后产品质量的反馈、消费端的反馈,我认为都能非常非常明朗地把它对称起来。


八条实质上就是人物合一的这种食品规律,老干妈诠释得非常到位。

为什么说它诠释得非常到位呢?人物合一,人就是创始人、包括团队;物就是商品。这个在我看来是食品的规律、餐饮的规律。食品或餐饮业的最好代言人就是老板本身——这一点很多人都忽略了。

为什么今天很多食品出问题呢?因为没有责任背书,很多人模仿老干妈,几十上百家模仿老干妈,为什么模仿不像?因为你找不到一个强有力的责任来背书,老干妈最早就把陶阿姨的形象放上去。卖食品就好比你请别人到你家吃饭一样。吃的东西,关键是看人,人不靠谱就不敢吃。他不是用,他跟用品不一样,所以他的行业规律是不一样的。


餐饮和食品主体的背书还是责任人,你在哪?你叫什么名字?你是干嘛的?你靠不靠得住?你不要今天干房地产、明天干互联网、后天再卖食品……这种你敢吃吗?你肯定不敢,为什么不敢呢?不踏实。所以这一点它做得非常到位,就是人跟产品合一了。用道法术器来理解就非常好理解——产品是器、术是方法论、法是法度、道就是我为什么要做这个事情?就是发心和初心。东西我卖给你了,你也买了,就算你不吃,我都要吃,就这么简单。这点是很多人学不会也学不来的,因为很多人是假的。

第九条,就是它对四不原则一贯的坚持。

我称之为叫另类广告的成功。很多人说老干妈不做广告,你怎么知道它不做广告呢?它不做广告这件事情被很多人知道,就证明它已经做广告了。所谓四不原则,本身就是非常牛的广告,第一不贷款,第二不上市,第三不欠别人一分钱,第四不做广告。而说的不做广告,就是传统大家理解的所谓的广告,所以它的四不原则一直坚持了十多年,本身就是最好的广告。

要知道,品牌不是靠广告做出来的,广告可以增加你的销量这一点不假,但品牌只能是靠公关做出来的。而这个公关,你可以理解得很深,也可以理解得很浅,大家理解的方式不太一样。它不欠别人的钱,意味着别人也不能欠它的钱。做食品或餐饮,有的时候金融资本就是扼杀品牌的罪魁祸首。用经济学家弗雷德曼的话来说:我们没有迫切增长的需要,我们只有迫切增长的欲望。其实这句话,倒是提醒很多经营者,短视会毁了品牌。所以老干妈在这方面,它坚持四不原则,恰恰帮它避免了这些有可能起到负作用的这种经营选择。

不要一上来就扯什么上市,做企业就两种做法,一种是卖药,一种是治病,如果真正能治病,那不用说。但治别人的病之前,先治好自己的病,什么病呢?那就是本末倒置的病。

所以总结下来就是,我认为老干妈的成功原因,比较粗略地看就是这九条。当然说到老干妈为什么成功可以写几本书,但是我的理解、我的研究就是主要的这九个方面。

建 议

这里边我有个建议,我们过去买老干妈随手拿一瓶就可以买单,现在老干妈已经有十几种品味了,你要在相似的十几个瓶子里找很久,才找到我们以前想要的那种味道。包括口味也很多什么豆腐乳、还有火锅底料的品类,我认为这个本身没有什么问题。但是品牌的发展,如果公共用一个老干妈的品牌的话,对整个母体品牌会有个不好的影响。

因为单一品牌的这种玩法,其实麻烦是很多的,会造成消费者心智的混乱,本身它的功能跟它的品牌应该是连贯的。一定要这么开发的话,我觉得它有必要比方说豆腐乳它不一定叫老干妈,火锅底料也不一定叫老干妈,反正都是老干妈旗下的就行了。比如苹果旗下的品牌就很多,保洁的旗下品牌也很多,阿里也有支付宝和淘宝等等。我认为如果这个方面不解决好的话,会给老干妈这支品牌带来战略层面的隐患。


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