【第二十周】柳井正（1）：零售之王的失败故事

课程文稿 

读赢家传记，做人生赢家。欢迎收听《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》。本节目由环球人物制作、喜马拉雅独家播出。听众朋友大家好，很高兴又和大家见面了，我是主播凌云。

节目开始前，我想向各位听众表达感谢。3个月前，我们的节目正式上线，到今天已经介绍完了19本商业巨擘的传记，也和大家分享了许多有趣的商界故事，谢谢大家一路的陪伴和支持，也希望各位在这19周的课程中有所收获，有所思考。

那么这一周，我们终于来到了这个系列的最后一课，而我们要介绍的这一位大咖呢也绝对是够得上压轴分量的，他就是柳井正。可能许多听众听到这个名字还有些陌生，但说起他的公司，大家一定都见过，他公司的产品，你们也一定都买过，搞不好你现在身上正穿着他家的衣服。没错，柳井正就是优衣库的创始人，也是常年荣登福布斯榜的日本首富。可以说，在日本富豪榜上，首富之位基本就是在他和我们之前介绍过的孙正义轮流做。

说起优衣库，想必很多听众都逛过，就算没有去实体店逛过，也一定在双十一的时候在线上买过他家的衣服。可以说，在竞争激烈的快时尚领域，优衣库是唯一能和Zara、H&M、Gap等大牌并驾齐驱的东方货。拿2016年的数据看，优衣库的营业额超过1125亿人民币，门店数量全球达到3160家，稳坐亚洲第一，全球第三，柳井正也因此被称为东方的“零售之王”。而今天，我们跟大家推荐的传记，就是柳井正的自传《一胜九败》。

这本传记的名字起的很好，每一次胜利总是由九次失败换来的，有点像我们常说的“失败乃成功之母”。其实这也是柳井正对自己经商之路的总结，他不是学服装或者管理出身的，也不像孙正义那样从小表现出惊人的商业天赋，甚至还曾被许多人看作是不着边际的败家子。从开第一家店到公司上市再到国际扩张，柳井正这一路可以说是经受了不少教训，也因此得到了许多智慧。之前，我们学习了很多人的成功之路，那么最后一节课，我们不妨学一学柳井正的失败故事，也许能在失败中提炼出不一样的商业哲学。当然了，按照惯例，我们首先来听听中国人民大学国际货币研究所研究员曲强先生是怎样评价柳井正的吧。

感谢曲强先生的精彩点评。我们之前提到过孙正义的青少年时期，起步很低，但天分很高，人很勤奋。而柳井正恰恰相反，他起步还挺高，父亲是山口县当地有名的西服厂老板，家境殷实。可柳井正年轻时就不是个努力的人，在东京读大学基本是在混，每天看电影、打麻将、去舞厅，毕业了也找不到工作，最后还是靠老爸的关系去了一家超市当店员。不过这工作也没做多久，他觉得太无聊了，干不到一年就辞职了。辞职了没事儿干，就和父亲说自己要去美国留学，一边报班学英语一边谈恋爱，结果美国没去成，倒是年纪轻轻就结了婚，成了外人眼中的纨绔子弟。后来，柳井正干脆带着老婆回到老家，准备当个啃老族。

这种状况是不是和现在一些年轻人挺像，虽然大学毕业，但在社会上眼高手低，满腔理想主义，到最后什么都实现不了，只能回到家里哭爹喊娘。不过，柳井正在这方面是幸运的，他有个智慧的爸爸。当时，柳井正父亲的西装店正处在黄金期，年销售额有1亿多日元。看着家里蹲的儿子，父亲做了一个非常需要勇气和魄力的决定，把这家西装店交给儿子。在他看来，只有当一个人懂得责任的意义和重量时，才能真正学会用心去做事。一开始，柳井正觉得经营一家店铺没什么，对着店员侃侃而谈自己的经营理念，用自己的理想主义教店员工作方法，结果6个店员走了5个，只剩下一个老员工和柳井正两人。

这是柳井正人生中第一次遇到如此大的失败，他把自己的遭遇讲给父亲听，本来希望父亲出马或者指点迷津，没想到父亲什么也没说，而是把公司的账本和公章都交给了他。柳井正后来觉得父亲的这个做法实在是太伟大了，完全体现了一个父亲的担当和一个企业家的魄力。正是因为父亲这种完全的信任，让柳井正感受到了沉重的责任感，他开始有了一种“豁出去”的工作热情。

从那以后，柳井正带着仅剩的员工，开始了两人经营模式。包括进货、陈列、库存整理、接待客户、算账、打扫，全部都靠两人完成。柳井正几乎参与到了店铺管理、经营的每一个细节，甚至包括帮客人量尺寸、修剪裤脚。因为人少，他就必须干所有活，反而让他得到了飞跃式的进步。在这样的训练一两年后，柳井正可以看到对面走来一个人，就能马上说出他穿衣服的尺寸，知道他胸围腰围的大小。而父亲交给他的西装店，也慢慢走上了正轨。这就是柳井正学到的第一课，那就是任何人都没有办法光靠着想法做事业，要想经营一个公司、一家店面甚至一个小摊位，都必须从每一个小环节做起，都必须掌握、熟知每一个流程，而这些都需要日积月累和系统学习，不然就永远是海市蜃楼、天方夜谭。

如果要说柳井正身上最好的一个特质，我认为就是对任何新鲜事物感兴趣、肯学习。比如上世纪80年代，他去美国的大学生活协会的购物中心参观，发现协会的店里完全采用自助模式，学生进店像逛书店一样随性，而店员随时随地补货、整理的行为又给了学生一定的安全感和信任感。他很快想到自己的店面也可以做成这样，于是就有了打造一个“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的想法。这就是优衣库的由来。1984年6月，第一家优衣库开张，柳井正的事业也成功从西装店转型到了大众服装店。柳井正觉得，西装店的周期实在太长，要想做大太难，所以转型是必须的。

除了在美国大学里获得灵感，柳井正还去香港向佐丹奴的创始人黎智英学习服装生产链，拜访著名财经作家学习公司股票，这些对他日后的自产自销策略以及公司上市都提供了很大帮助。我们今天看到的优衣库的生产、销售模式，基本上都是柳井正在80、90年代从世界各地学习、总结而来的，而这些先进的经验，也让优衣库很快在日本走红。

不过很快，柳井正就遇到了第二次失败。上世纪90年代，优衣库遭遇了一次口碑滑铁卢。当时，有人反应优衣库的衣服洗一次就脱线了，要求退货的人也越来越多。为什么会造成这样的局面呢？因为当时，优衣库和其他服装品牌一样，基本上是自己设计，委托日本国内或者海外厂家制造的。而在工厂生产时，如果不派人严格跟踪监督，品质就绝对得不到保证。但如果真要派出这样的专门人员去中国、东南亚各地监督，那成本该多高，难度该多大啊？所以，当时日本所有的低价服装都对这些质量瑕疵睁一只眼闭一睁眼，柳井正也不例外。

真正给柳井正敲响警钟的是一次偶然的机会。一天，他发现有的顾客为了不让人知道商品是从优衣库买来的，特意会把衣服边的标牌裁掉，因为对他们来说，优衣库就是低端的代名词，上不得台面。这件事对柳井正打击很大，他这才下定决心改变现状。

他首先是推出制度，允许顾客在购买后三个月内无理由退货。然后，他又开始实施一项计划叫做“匠工程”。他召集了大批经验丰富的退休纺织工人，派到中国的工厂当教练和监督，同时，他又在日本本土招聘中国留学生，让他们回到中国管理工厂生产。这两拨人，一拨掌握日本技术，一拨掌握企业文化和两国语言，配合得相得益彰。于是，优衣库的服装质量有了很大提高，很快就摆脱了低端的名号。其实，当时柳井正做这个决定在很多人看来是非常不明智的。因为在生产上提高了成本，导致优衣库的毛利润一直在行业里算低的，一件衣服的净利润甚至还不如zara、H&M的零头。可是，也正是因为对质量的严格把关，让优衣库从竞争激烈的日本服装界脱颖而出，成了走得最远、最久的快时尚品牌。

当然，在柳井正的经营生涯中，还有很多显而易见的失败。1995年他在纽约创立设计子公司，最后发现纽约和东京根本没有办法做到企划统一，宣告解散；1996年，他收购了一家儿童服装品牌，没想到这个品牌有法律污点，差点让优衣库陷入困境；1997年，他又设立了不少支线产品，没想到支线品牌反噬母品牌，导致双方市场份额都出现下滑。他的这些尝试最终都以失败告终，但也让他想明白了一件事：为什么很多事情主观设计很好，经营计划很周密，最后还是失败了呢？答案就是：缺乏实践的检验。

现在许多朋友创业，最大的问题就是缺少实践。多少人是小团队拍脑瓜子就决定了想法和方案，还有人自说自话就决定了顾客需要什么，其实他根本不了解市场的需求。所以在失败的3年后，柳井正花了大量力气在市场调研和前期准备上，他甚至花重金向顾客悬赏有价值的意见。就这样，经过了又一年的准备，1998年，优衣库在东京原宿的店面开张，从装潢到管理再到服装陈列都是根据前期调查精心设计的，很快就受到了市场的肯定。

在柳井正的经营之路上，另一个失败和人际关系有关。事实上，在优衣库刚开始迅速扩张的90年代中后期，柳井正的脾气非常差，只要能完成目标就不顾身边人的死活。他在公司内部经常骂人，还有一句骂人的狠话是：“不会游泳的人，就让他淹死好了。”那时候，他几乎是以独裁式的方式管理着公司，员工们又把优衣库称为“黑工厂”，三年内新员工离职率超过了50%。

更重要的是，柳井正发现，他这样的管理模式导致公司的员工成了机械的手脚而没有了大脑，到最后伤害的是顾客。优衣库的店里曾发生过一件事，一位母亲带着孩子来到店里，说孩子突然生病了，想借用店里的电话打给丈夫。可是，店长以公司规定店里的电话不能打私人电话为由，拒绝了这位母亲的请求。几天后，优衣库的总部接到了孩子父亲的电话，对方臭骂了公司一顿。那个时期，这样类似的事还发生了好几次，每次都是因为员工不动脑子思考，死守所谓的规章制度造成的。柳井正意识到，过于听话的员工就会变成傀儡，他们只会从规章制度上思考问题，而不会从一个人最基本的角度去思考，同时，一人说了算的经营会导致企业的过早僵化。独裁经营在公司初创阶段，的确能够发挥最大的工作效率，但随着时间的推移，其官僚僵化的副作用也会逐渐呈现出来。经营上如果开始僵化，那就离玩完不远了。

员工的不断流失让柳井正吸取了教训，他在日常工作中做出了许多改变。比如，他开始向员工详细阐述自己的决定由来，他觉得自己平时说话过于言简意赅，口吻常常是命令式的，这让员工只能得到指令，而不能得到方法。柳井正开始学习自我表达，常常研究如何把自己的想法恰当地告诉对方。他还会组织大家对领导的决定进行批判和反驳，他告诉员工，真正的好员工“不把社长的话当圣旨”，那些重视表面文章、形式主义的公司，下属都不爱动脑子，社长说什么就是什么，马屁成风。所以，公司内部必须形成谁都可以自由发表意见、畅所欲言的氛围。同时，柳井正还推出了明星店长制度，奖励那些能随时在工作中发现问题、上报问题、解决问题的店长，让每个人都有了参与感。更有意义的是，柳井正还在公司里聘用了许多残障人士，最后占到了全部员工的将近5%，大大高出了国家规定的1.8%。其实一开始，柳井正这个决定遭到了很多股东的反对，他们认为这会让优衣库的服务水平下降，但事实证明，有残障人士的店面在客户服务方面做得更好，因为整个商店都形成了“谁有困难大家帮”的团结互助的气氛，使大家更加留意观察身边的情况。

在柳井正这一系列的政策的带动下，2003年，优衣库成为日本大学毕业生最想进入的公司之一，其员工的流动性也维持在了平稳、健康的水平，更重要的是，公司的氛围、员工的幸福指数都大大提高，整个企业都获得了新的内在动力。

相信听完今天的课，大家会有一个感受，那就是柳井正似乎一开始总在做错误的决定。不论是创业之初，还是扩张之时，他一直在犯错、试错。那么，错误可怕吗？柳井正也用实际行动告诉我们，错误其实一点也不可怕，甚至是通向正确的最直接的方法。柳井正有句名言：失败固然是一道伤口，但也蕴藏着下一步成功的希望胚芽，最关键的是，你能否意识到自己错了，能否及时抽身，能否在错误中学到正确的东西。的确，在错误中进步，是让人成长的最快的方式。

好了，今天我们跟大家讲述了柳井正一路犯错一路成长的故事，下一节课，我们就要进入到真正的干货学习，说一说柳井正的营销大法，看优衣库是怎样给自己打广告打出花的。感谢大家的收听，我是主播凌云，这里是环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读：60堂商业思维进阶课》。我们下期再见。