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本期课程原文 

我是艾·里斯，是1981年版《定位》一书的原作者。1981年至今已经过去37年，营销领域也已经发生了非常多的变化。

我的中国合伙人张云先生将会解读这些变化如何影响中国及世界其他国家的营销领域。其中最重要的一个变化就是“品类”这个概念。张云先生写了《品类战略》一书，阐述了品类在营销定位中的重要性。

曾经，品牌战略的目标是建立一个品牌。如今，很多营销人士经常用“品牌化”这个词来替代“营销”。然而，建立品牌并不是营销策划的真正目的。营销的真正目的是主导一个品类。“品类”比“品牌”更为重要。

多年前，柯达曾经是一个强大的品牌，是全球最具价值的百强品牌之一。尽管拥有一个极具价值的品牌，柯达公司还是破产了。

多年前，诺基亚曾是一个强大的品牌，它也是全球最具价值的百强品牌之一。在1998-2011的14年间，诺基亚是全球销量最大的手机品牌，尽管曾经是一个强大的品牌，诺基亚如今只占全球手机市场1%的份额。

多年前，IBM是一个强大的品牌，它是全球排名第三的最具价值品牌。而当时的IBM公司也是全球最盈利的企业。好景不再。今天的IBM深陷困局。在过去五年中，IBM的销售额下滑了24%，利润下降了65%。今天，品类比品牌更重要

正如张云先生在他的《品类战略》一书中所阐释的，品牌的价值来自于它所代表的品类的价值。柯达品牌代表的是胶片成像，当胶片成像被数码成像所取代，柯达这个品牌就几乎毫无价值了。

诺基亚品牌代表的是传统手机，当传统手机被智能手机所取代，比如iPhone，诺基亚品牌就几乎毫无价值了。IBM品牌代表的是主机计算机品类，当主机计算机被个人计算机所取代，IBM品牌就几乎毫无价值了。

一个新的品类需要一个新的品牌。当苹果公司决定推出它的音乐播放器产品时，他们没有使用“苹果”这个名字，而是创造了一个新的品牌iPod。

当苹果公司决定推出它的智能手机产品时，他们没有使用“苹果”这个名字，而是创造了一个新的品牌iPhone。当苹果公司决定推出它的平板电脑产品时，他们没有使用“苹果”这个名字，而是创造了一个新的品牌iPad。

这三个品牌，iPod、iPhone和iPad分别主导了三个新品类——音乐播放器、智能手机和平板电脑，而苹果公司成为全球最具价值的企业。

你或许会认为这是显而易见的道理，一个新品类启用一个新品牌。然而，事实并非如此。

全球每个智能手机制造商，除了苹果公司，都将既有品牌延伸到了他们的智能手机产品上。阿尔卡特、黑莓、HTC、联想、LG、魅族、摩托罗拉、诺基亚、索尼和中兴。

一个新品类需要一个新品牌。这是自1981年我们最早的《定位》一书出版以来，发生的众多营销变化中的一个。张云先生将探讨品类战略和此后营销领域里发生的其他变化。