《定位》- ****************

本期课程原文 

   心智有以上那么多的特点，我们把心智进一步来剖析它，它还有些什么样的特质呢？

从更进一步来看，心智有一个特点，在某一个品类的产品里面它还会形成心智阶梯。刚刚我们已经讲了心智的运营模式，其中讲到了规律的存储，消费者会把某一类的信息分类，记住它的名字，但是进一步来看，在某一类的信息里面仍然有很多排列。前面我们介绍的那个小实验，就是里斯的经典实验，这个实验最终形成了一个心智阶梯的图，消费者所想到的品类里面，每一个品牌都形成了一个排列。比如在方便面这个品类里面，可能很多消费者首先想到康师傅、统一、今麦郎等等这些品牌，最终它们就形成了一个心智阶梯的图。排在前面的就代表领先品牌，排在后面的就是后进品牌。而大量的品牌并没有在这心智阶梯里面，就只能靠促销和其它的方式来进行销售。所以我们做商业、做营销非常重要的原则就是要让自己的品牌进入心智阶梯，并最终进入到数一数二的位置里面。这样，消费者选择我们品牌的机会就能提高很多。

      刚才我们谈到，心智阶梯会不会每个品类里面都会有那么多的阶梯？并不一定，如果消费者经常使用的，例如快消品，心智阶梯的层级就会多一些，有可能多七个、有可能多达九个。比如经常用的，矿泉水的品牌、牛奶的品牌就会多一些，但如果不经常使用的，比如说瓷砖的品牌、地板的品牌、甚至更冷门的防水产品的品牌，这个心智阶梯就非常的少，有可能只有一个品牌，甚至没有消费者关注的。

      理解了心智模式和心智阶梯之后，我们怎么更好的来把握心智这个概念，还要去了解对心智理解的几种普遍的误区。

        第一个普遍的误区是什么？我们要知道，心智和心理不是一回事情。我们经常接触到很多的企业家还有创业家，他们经常会提出一个问题，会不会消费者的心智已经发生改变了，现在是移动互联时代，90后、00后这个消费群体的心理上已经不一样了？这实际上是一种误解，心智模式是由人类进化几十万年形成的固定的模式，不会因为地域、年龄、人种的不一样而发生巨大的变化。而心理偏好是会在不同的群体发生不同的偏好的。但是不同心理偏好的消费群体，他同样是有共性的心智模式。就算是年轻的群体，也同样是缺乏安全感的、同样是喜欢简单的、同样是对于信息是有斥同存异的。比如说在年轻人喜欢的产品里面，比如高科技产品，小米为什么做的好？就是因为它做到极致。像oppo、vivo这些年轻人喜欢的产品，它都是非常单一的、产品线非常简单的、信息非常简单的，这些心智的特性做的非常成功。比如说像oppo，它主推就一款产品、一个功能，拍照手机，非常的清晰简单，这样的产品更容易进入年轻人的心智。虽然年轻人的偏好不一样，但心智模式总归来说还是一样的。

       第二个误区就是：知道不等于进入心智。我们很多人一听到心智的概念，进入消费者心智和抢占消费者认知这个观念，把它简单的理解为建立智能部，这是一种误解。我们很多品牌，虽然消费者知道它，但是消费者购买相应的产品的时候，有相关需求的时候，是不会想起它的，这并不代表这个品牌进入了消费者心智。比如说，刚才提到的手机，大家都知道联想手机，但是大家买手机的时候很少会想到联想的手机，但是买电脑就不一样了。所以联想的手机是没有进入心智的。就我们平常所知索尼是一个知名品牌，但是它涵盖了非常多的品类，甚至连剃须刀也有它的一席之地，但是当我们买剃须刀的时候并不会想索尼来；索尼也有手机，但是当我们买手机的时候并不一定会想起索尼。所以我们建立品牌是让消费者进入心智，有相关需求的时候可以想到某个品牌，而不仅仅只是让消费者知道。

      第三个误区就是感动消费者不等于进入消费者心智。有一次我们到海尔，海尔的一个高层告诉我说，里斯先生的定位理论和我们张瑞敏先生跟我们经常讲的观念是非常一致的，因为张瑞敏先生说我们一定要感动消费者，一定要触动消费者，让消费者感动，以一种真诚的理念让消费者感动。我当时想这其实是完全不一样的。举个例子，大家一定会记得有一个有名的广告就是纳爱斯牙膏的后妈片，非常可爱的小女孩有个新妈妈，新妈妈对她非常好，感动了这个小女孩。这个广告获了很多奖，感动了很多的消费者，但是纳爱斯牙膏的销售业绩非常的惨淡，为什么？因为纳爱斯在消费者的心智里面代表着另外一个品类，叫做洗衣粉或者说肥皂。而这个原有品类不仅没有给牙膏带来好的支持，还给牙膏带来了一个负资产，因为刷起牙来的时候会有点洗衣粉的味道，在认知上有洗衣粉的味道，所以纳爱斯牙膏就很难取得好的销售业绩。所以仅仅感动消费者对于品牌而言，作用没有商家所想的那般大。

         那到底要怎么验证一个品牌有没有进入消费者的心智呢？最简单方法就是当消费者做某一个品类、某一类别的产品选择的时候是不是会想到你的品牌，如果想到，它就在这个心智里面。同时他想到你的品牌，你的品牌有没有在他能够想到的品牌当中靠前，有没有首先想到你，那就代表你在他的消费者的心智阶梯里面是处于前列的或数一数二的位置。所以从这种方式就可以检验，首先你的品牌有没有进入心智，第二你的品牌是否在这心智里面有处于阶梯的前列。

      这一部分我们给大家介绍了心智的基本规律和心智阶梯的观念，以及怎么更好的把握心智模式和心智阶梯的关键要避免的误区。那在下一节里面我们会结合着这个品牌在心智里面的地位，来具体来探讨不同地位的品牌怎么来制定自己的定位，找到自己最有利的定位。