《定位》- ****************

本期课程原文  

上一节，我们讲到了定位的两个核心的主张：第一是在商业中认知，第二为心智是商业竞争的终极战场。

其实这两个核心主张都和一个核心的观念有关系，就是心智。那今天我们就对心智进行详细的剖析，来看看心智的运营模式是什么样的，它会对品牌的营销产生哪些重要的影响。

    第一部分是心智模式。心智模式就是心智的运营模式，它是怎么运作的？它的基本运作规律是什么？心智模式的第一点，我们叫做“喜欢第一”。心智非常喜欢第一，在定位的原则里面有一条叫做，第一胜过更好。那么怎么理解这个观念？我们知道世界上最高峰是珠穆朗玛峰，但第二呢？没人知道，也许只有少数人知道。

我们知道足球世界杯的冠军是某一支队伍，但是亚军是谁，可能并不一定有多少人知道。我们知道某一个奥运会的单项项目的冠军，但是可能极少有人注意到亚军。所以第一是最容易进入心智，也是最容易被心智所记忆和关注，这是心智的第一个特点，第一就是心智的第一个特点。

    然而，什么是第一？第一有很多种，比如说第一个，某一个领域的第一个。比如说最大的、最强的、技术最好的都是第一，这些都算是第一。

    第二种心智模式是，心智容量是非常有限的。打个比方，心智就像一个不大的杯子，可以倒进来的水是非常有限的，而要倒入新的水就必须把原来的水倒掉，原来的水如果没有倒出来，新的水就很难倒进去。

美国哈佛大学的一个非常有名的心理学家乔治米勒做的一份研究就对心智有限的这一点进行了非常好的一个阐释。

1956年，米勒先生发表了篇文章《神奇的数字7一±2》，在这篇论文里面他做了一个研究：普通消费者在同一类信息里面，能够同时记住的数量是7±2的。针对这个，里斯公司做了一个非常经典的小实验，在过去的半个世纪里，无数的实验，几乎没有例外过。

小实验的内容就是，找一个普通的人，问他能在一分钟里面说出某一个类别的全部的品牌，结果实验的结果表明，很少人能说出七个以上的品牌。比如能说出几个矿泉水的品牌、比如能说出几个方便面的品牌、比如能说出牛奶的几个品牌、或者在一分钟里面能说出的酸奶品牌数。要是一分钟里面我们甚至都想不出这个品牌名，我们会去买这个品牌吗，很难很难，这个概率可以说是极低的。除非这个品牌正在做促销，你偶尔从那里经过，但这不代表这个品牌可以进入消费者心智。

消费者的心智是一个非常小的容器，能够容纳的品牌的数量是非常有限的，越是不经常使用的，关心度低的品类，消费者能说出的品牌越来越少。一辈只用一两次的品类有可能只能说出一个或者两个品牌，这个品牌的数量就更加少了。

所以能够进军到消费者的心智容量之内，这是品牌的一大任务。

    第三个特点就是规律存储。刚才前面我们提到，信息越来越多，越来越复杂。人类已经学会了把信息进行一个规律的存储，这就形成了我们说之后会讲到的品类的概念，品类就像一个小格子，每个格子的容量是有限的，心智会直接把信息进行分类，当中一个小格子能记住的，只是这个小格子的名字，并会把它简化了。

比如说把某一类的碳酸饮料叫做可乐，相近的东西消费者会指着说可乐，那是可乐。比如说把具有防上火功能的饮料叫做凉茶，差不多的东西都叫做凉茶。实现一个规律存储，看到近似的东西就会被简化。

    心智的第四个特点叫做斥同存异。心智对类似的详尽的信息有一种天然的排斥，而对不同的信息有一种天然的兴趣。看到近似的信息就把它过滤掉，但是看到新的信息就会主动去关注。

所以当一个品牌已经代表了某个信息，比如说海飞丝已经是去屑的洗发水，当其它的品牌去诉求去屑的时候消费者就把它过滤掉了。但当其它的品牌去诉求头发柔顺，消费者心智就会主动的去关注，这也让我们在品牌战略里要明白这种差异化是非常重要的，定位的差异化是非常重要的。

    心智的第五个特点叫缺乏安全感。在长期的进化里面，心智形成了既对新的概念有非常高的兴趣度、关注度，同时又缺乏安全感。回到我们的开始，我们在介绍定位的来源的时候已经提到，营销最大的难题是建立信任。信任就是降低安全感的一个非常重要的途径。那怎么来应对消费者心智缺乏安全感这个特点？

客观的信息往往可以比感性的信息、比主观的信息更容易有可信度，同时如果品牌带有一个信任状，那就可以克服心智缺乏安全感的这个缺点。比如说箭牌口香糖它在国内宣传的一直是美国销量第一，而美国销量第一就是一个非常有力的信任状，可以让新认识这个品牌的消费者产生非常好的信任度，因为它既然在美国是卖的最好的，口香糖是舶来品，在美国卖得最好肯定这个品质不会差，口味也不会差，质量也不会差。于是就会更倾向于买箭牌口香糖。这一点说明了信任对营销来说是很重要的。

    第六点是心智害怕复杂。面对非常复杂的信息，心智自然而然的能形成一种防火墙，它会将复杂的信息过滤掉，而只去关注那些简单的、有力的信息。

这里有一个非常极端的例子，是大家都知道有一种产品叫做瑞士军刀，瑞士军刀上面有所有的功能，比如有餐刀、有指甲钳、有各种各样的功能。消费者遇到这样的功能的时候，通过都会觉得这种产品都会觉得非常复杂。

它有各种功能，但每一个功能都记不住，没法记住，所以瑞士军刀虽然上面有指甲钳，但是当你剪指甲的时候也不会想起用瑞士军刀，你还是会希望去买一个简单的指甲钳。上面也有餐刀，但是当你吃西餐的时候显然也不会用上面的餐刀。

所以瑞士军刀就成为一个旅游的纪念品，放在抽屉里面从来没使用过，或者是很少使用。所以了解心智的趋向简化特性对于品牌商来说也很有必要。