《定位》- ************

本期课程原文 

前面我们介绍了定位的本意、定位的来源。那么定位理论的核心主张是什么？在定位理论里，提出了两个非常重要的核心主张，第一个是，在商业界，认知就是事实。

在定位理论诞生之前，商业界的所有观念、所有研究、所有的战略，都是基于事实，也就是我们说的，是基于基本的数据来分析形成的，但是定位理论，却为我们揭开了一个全新的商业世界，叫做“认知的世界”。

也就是说，有很多符合事实的产品、事实上的真相，这些东西，在认知中，其实都是不存在的。

很多企业认为，我的产品事实上质量是最好的，我的技术事实上是领先的，我的消费者事实上素质是更高的，但是，问题的关键是，在认知中，消费者不认可上面列举的这些事实，那么，不管你多好，都是没用的。

在消费者的心智里，认为你事实不是这样的。他们有可能会反问：“如果你的产品更好，那为什么你不是销售量更好的那家企业呢？

虽然有时候，这纯粹是一种心里感觉，不一定真的符合事实，但是却对销量很有影响，这是没有办法的事。所以说，定位理论的诞生，就为我们揭开了一个，与之前认知完全不同的世界。

那今天我们在越来越多的领域提出了认知的观念，整个世界可以说，是进入了一个全新的认知时代。

比如，最先进的物理学的理论，量子力学提出来的是，客观的世界也许是不存在的，因为意识本来就是客观世界的一部分。

比如IBM公司认为，未来的时代是由认知构成的，这些，都意味着我们人类，事实上已经进入了一个全新的认知的时代。

那么这些观念，是到今天，在定位理论提出了整整半个世纪之后，才逐渐在商业界被重视和普及的。但实际上，定位理论在50年前，就已经把与认知有关的认知这些观念，带给了整个世界。

由此可见，越是革命性的观念，就越是需要漫长的时间，才能被大家发现它的真正的价值，这也是定位理论生生不息、具有强大生命力的原因。

从某种意义上来说，可以认为，定位理论是一个非常早熟的理论，它远远遥遥领先于大家对商业世界的认识，因为早熟，所以直到今天，它也仍然是经典，而且，它的潜力还远远没有被发现和释放。

那么进一步地说，我们做企业的人，究竟应该怎么来理解认知和事实呢？我们在市场营销里，有一个非常重要的实验，叫做饮料的盲测实验。

研究人员把很多饮料，用透明的玻璃杯装上，比如把可乐用玻璃杯标上1、2、3、4、5，标注出来，然后请消费者测试它的口味怎么样。

测试出来的结果往往就是最真实的表达，因为品尝者的头脑，没有受到他自己对某个品牌的印象左右。

比如说，1号这个玻璃杯里的口味是消费者一致认为最好的，但是当研究人员再把这些玻璃杯贴上了品牌的标签之后，消费者评价的结果，却发生了天翻地覆的变化。

盲测之前没有贴上品牌、口味最好的饮料，在贴上了品牌之后，变成了消费者的又一选择，成为了这个市场上的领导品牌。

举个例子，很多年前百事可乐在和可口可乐竞争时做过一个口味测试的运动，它的广告语叫做“来自百事的挑战”。这个活动，就是让消费者蒙上眼做盲测，盲测的结果是。

大部分消费者都喜欢百事的味道，而不是可口可乐的味道，因为百事可乐的味道更甜一些。

那么这个结果伴随着百事可乐的推广，也的确给可口可乐的管理层带来了巨大的冲击，他们认为，在事实层面上既然消费者选择了百事可乐，事实上确实也是百事可乐的这个配方更好喝一些。

那么可口可乐的管理层，就决定作出反击，他们迅速调整了配方，还把这个产品命名为“新可乐”。

可口可乐公司伴随着这新可乐的产生，在1984年启动了一个堪萨斯工程，这个堪萨斯工程，是当时甚至是迄今为止，全美商业界做的最大的一项市场调研，这个工程用了两千多名的市场调查人员，在美国13个最大的城市进行口味测试，有19万名消费者参与。

注意，有19万名的消费者参与！我想，今天应该没有一家公司，会去做这么大规模的口味测试和市场调研了吧。

调查的结果是，有55%的消费者，认为新可乐的口味胜过了百事可乐，当然也胜过了原来老的可口可乐的配方，所以可口可乐公司决定推出新可乐。为了配合新可乐的推出，它策划了一个非常大规模的市场推广运动。

在1985年的4到5月，一个月的时间里，大约有1.5亿人品尝了新可乐的配方，超过历史上任何一种新产品的品尝记录，而且大部分消费者都觉得，这个新可乐的口味的确是非常好。

也就是在事实层面上，可以确定新可乐确实是比老可乐、也比百事可乐口味更好。但是接下来发生的事情，却出乎了所有人的预料。

1985年的6月，仅仅这一个月里，可口可乐公司接到的抗议电话，就有8000多个，新可乐遭到消费者一致的抵制，消费者认为，新可乐的口味不行，要求换回原来的配方。

所以到了一个月之后，在1985年的7月份，也就是新可乐上市的79天之后，可口可乐公司被迫停止生产新可乐，重新推出传统的可口可乐。

这是一个非常经典的例子，新可乐就是一个事实层面的好产品，而经典可乐是认知里的好产品。

虽然经过那么大规模的严密的测试，确认新可乐口味是更好的，但认知里只有老的可乐是正宗的，所以说，在商业世界，最终还是人的认知战胜了事实，可以说是，认知决定事实。

在这个例子里，我们可以看到，当消费者知道，这个瓶子里装的不是原来的经典的可乐之后，这个认知导致了消费者在味觉上也产生了改变，认为新可乐装到了这个瓶子里之后就不那么好喝了，喝起来就不如经典的可乐，这是一个非常好的认知和事实相背离的例子。

所以说，我们能不能赢得市场，最终是取决于消费者的认知，而不是产品的事实本身。

同样再举一个例子。比方说联想，说到联想大家想起来的是什么？是电脑、台式机、笔记本电脑。联想是全球最大的个人电脑的生产企业。那么联想推出手机之后，联想的手机品质怎么样呢？

肯定不会差的，以联想的研发实力、联想的团队、联想的资金、联想的技术，联想的手机在事实层面上肯定不错，但在认知层面上，联想的手机先天就有不足，因为联想这个名字代表着电脑，或者是个人电脑。

当人们在认知中，认为它这个名字，就是代表了个人电脑之后，人们就会想当然地认为，它只擅长生产电脑，那么手机肯定是不擅长做的。

所以虽然在事实层面上联想有很好的生产手机的技术，但是在顾客潜在的认知层面上，它的手机产品是差的。

可以说，这就是这个产品的先天不足，而这也导致联想手机的销售，一直处于一个大起大落的状态。一开始，在传统手机的时代，联想推出的手机初期还不错，最后被迫卖掉。

到了智能手机时代，它初期也还不错，通过一些团购的渠道，比如说和电信公司合作来销售，但是因为在人们的认知里，它一直是个弱者，好像是有先天的缺陷的，所以就导致了竞争一旦加剧，它的销量就开始下滑。所以消费者的认知，是非常重要的。

还有一个关于定位的重要观念是，心智是商业竞争的真正的战场。

我们企业界普遍信奉一个理论，认为消费者永远是对的，顾客是上帝，以消费者为导向。这个观念本身没有错，错就错在，你没有搞清楚，是要以消费者的什么为导向？

是不是满足消费者的需求，满足消费者所谓的要什么就给什么呢？我觉得这是一个极大的误区。以消费者为导向、顾客是上帝的核心，其实是要了解消费者的心智、认知，了解他的心智模式，而不是他需要什么就给什么。

因为从根本上说，消费者本人并不知道他需要什么。从根本上说，消费者的需求是需要企业去激发的。你只能利用他的认知，来展开你的商业计划。

所以在商品和信息爆炸的时代，商业竞争的战场，既不是在工厂里，不是说我们把产品生产好就行了，也不是在市场里，不在消费终端里，不是说我们把产品铺到市场上就行了，而是在潜在顾客的心智里。

品牌和产品之间的区别就在于，产品是生产出来以后，才铺到了市场上的商品，而品牌，是铺到了消费者心智里的商品。

一个品牌建立的标志，就是在潜在的顾客心智里占据了一个位置，你的产品可能还没有从工厂生产出来，没有铺到终端上，但已经销售出去了，消费者已经完成了选择。

那么既然商业竞争的终极战场，是消费者的心智，所以说，心智在商业竞争里就是决定性的，是心智决定市场。你这个品牌在消费者的心智里占据了一个位置，那你在市场上就有一席之地。

更进一步来讲，你的位置越靠前，你的市场份额越大，这也就是我们说的，心智份额决定市场份额。所以定位这个观念的诞生，标志着我们的商业竞争迈向了一个心智时代。

最后，总结一下，我们今天主要讲了这样几个观点：首先，定位的本意是说品牌要在潜在顾客的心智里占据一个独特的位置；其次，品牌的定位自然是由潜在顾客的心智决定的；第三，在商业界，顾客的认知就是事实；最后，在这个时代，决定市场的，正是顾客的心智。

掌握了这几点，你也就基本掌握了定位理论的核心，相信它对你的营销策略会有很大的帮助。