8.8 电子商务的崛起:Ebay&亚马逊
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课堂笔记 

【eBay】和市场网络


在1995年美国劳工节的那个周末,电脑程序员 皮埃尔·奥米迪亚写下了他称之为 “实验” 的程序。如果世界上每个人都有平等的机会进入同一个 全球市场,将会发生什么事情?奥米迪亚对他的新的拍卖网站AuctionWeb做了测试,他将一个坏了的准备扔掉的激光笔放到了拍卖网上。出乎他的意料,一个收藏家以14.83美元买下了它。 这笔坏了的激光笔的销售,是电子商务发生根本性变革的开端。奥米迪亚最初是免费运营这个网站,因为他的经营费用很低。当流量升高,网络服务公司开始向他收取带宽费时,他决定收取卖家一小笔费用:售价低于25美元的收取5%,25美元以上的收取2.5%。他不知道这是不是行得通,因为没有支付系统。在接下来的几个星期,他发现这个做法可行,因为他收到了装着硬币或者皱巴巴的纸币的信封,用户们用胶带将这些硬币粘贴在索引 上。一个关键的创新是网站设有一个反馈论坛,买家可以评价卖家的诚信和效率,因为整个网站都是基于信任和声誉的。 AuctionWeb在1997年正式更名为eBay。eBay 每月撮合超过20万笔单项拍卖,而1996年全年共有25万笔拍卖。1997年豆豆娃娃热潮就占了eBay 成交量的6.6%,约50万美元。


截至1997年年底,eBay商品交易总量为9500万美元,拥有34.1万名 用户。该公司还获得了来自基准资本公司的风险投 资,尽管它并不需要这笔钱。随着规模的扩大,它确实需要信誉,以吸引更多有才华的工程师和经验 丰富的管理人员。1998 年,该公司聘请梅格·惠特 曼 (Meg Whitman) 担任总裁兼CEO,他以前是贝恩咨询公司 (Bain Consultant) 和迪斯尼公司的战略主管。后来,eBay 于1998 年9 月24 日在纳斯达克上市,当天其股价上涨了163.2%,于47.375 美元收盘,比其目标价每股18美元高了29.375美 元。公司的毛利率为88%,而亚马逊为22%。


其他公司则涉足网络电话、安全和网站开发工具。在20世纪90年代后半期,在旧金山湾区有100 多家风险投资公司,其中五个最突出的是:Accel 合伙公司、凯鹏华盈、交叉点创投、红杉资本公司 和汉鼎。1998年,中国台湾的电脑制造商宏碁公 司创立了宏碁创投公司,向硅谷的初创公司投资。 软件公司的新浪潮进一步改变了硅谷的人口结 构,大量亚洲人才涌入硅谷。至1998年,中国和 印度的工程师经营着硅谷25%的高科技企业。


【贝佐斯】的传奇人生

1964年1月12日,生于美国新墨西哥州中部大城阿尔布奎克,他是一个私生子。1968年,母亲带着他嫁给了一个60年代初期的古巴移民,在埃克森公司任职。用了继父的姓。贝佐斯是幸运的,虽然他不是米盖尔的亲生儿子,但他们的感情却胜过亲生父子。杰夫在家中是长子,他还有一个弟弟和妹妹,一家人其乐融融。贝佐斯3岁时,对自己睡在婴儿床中十分恼火。起初他母亲没有想到他想要一张真正的大床。但几天后,母亲看到他拿着一把螺丝起子,要把婴儿床拆掉,好让它看起来更像一张床。这种个性对他今后的成功做了铺垫。


贝佐斯的外祖父是前原子能委员会的一位管理人员。外祖父培养了他对科学的热爱,14岁时,他就立志要当一名宇航员或物理学家。他家里的车库都有他所做的工程实验或科学试验,堆满了他的工程项目:有真空吸尘器做成的水翼船和雨伞加工出的太阳能灶具。贝佐斯时常在德克萨斯其外祖父的农场度过暑假。16岁时,他就能安装风车,使用弧焊机。中学时代是在迈阿密的迈阿密蒲葵中学度过,是班长和毕业生代表。到高中,贝佐斯就展示出做企业的才能。他成立“梦想”协会,开办暑期活动,开发学生的创新思维,甚至鼓动他的妹妹、弟弟也来参加。中学后期,贝佐斯对射天镜产生兴趣。但其价格高达20美元,母亲认为太高。因此他买了价廉的元件,自己安装。高中毕业时,由于贝佐斯在各方面的优异表现,他获得了美国高中毕业生的最高荣誉“美国优秀学生奖学金”。


进了爱因斯坦晚年曾执教过的普林斯顿大学,他的兴趣转向了计算机,此时正逢计算机产业翻天覆地的变革时期。他说:“我已经陷入计算机不能自拔,正期待着某些革命性的突破。”1986年,获普林斯顿大学电气工程与计算机科学学士学位,以优异成绩毕业,并成为美国大学优秀生联谊会会员。很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后,贝佐斯跳槽到一家纽约银行家信托公司,管理价值2500亿美元资产的电脑系统,25岁时便成了这家银行信托公司有史以来最年轻的副总裁。1990年至1995年,贝佐斯与他人一起组建了世界上最先进、最成功的套头基金交易管理公司,1992年成为该公司最年轻的资深副总裁。


1994年,在一次上网冲浪时,贝佐斯偶然进入一个网站,看到了一个数字—2300%,互联网使用人数每年以这个速度在成长。当时西雅图的微软已经逐渐长大了,贝佐斯看到这个数字后,眼里放光,希望自己像微软一样。在IT行业取得成功,做网络浪尖上的弄潮儿。贝佐斯列出了20多种商品,然后逐项淘汰,精简为书籍和音乐制品,最后他选定了先卖书籍。书籍特别适于在网上展示,而且美国作为出版大国,图书有130万种之多,而音乐制品仅20~30万种;图书发行业市场空间较大,这个行业年销售额为2600亿美元,但拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店年销售额,也仅占12%。


几周后,他就拒绝丰厚的待遇,踏上了创业之路。贝佐斯通知搬家公司说,一旦在科罗拉多州、俄勒冈州或华盛顿州这三处选定地方后即刻通知他们,便匆匆上路西行。他让妻子负责开车,自己则迫不及待地用一台笔记本电脑匆匆起草一份商业计划,又迫不及待地用移动电话联络筹集启动资金。1995年,贝佐斯从纽约搬到西雅图。他之所以选定西雅图,是因为这里有现成的技术人才,而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。贝佐斯用30万美元的启动资金,在西雅图郊区租来的车库中,创建了全美第一家网络零售公司——Amazon.com (亚马逊公司)。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司,是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。贝佐斯花了1年时间来建设网站和数据库。同时,他对网络界面进行了人性化的改造,给客户舒适的视觉效果,方便地选取服务。当然还有110万册的可选书目。而在设立数据库方面,他更是小心谨慎,光软件测试,就用了3个月。时间证明了贝佐斯的做法极其正确。凭着这些优势,1995年7月,亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。巴诺书店决不允许一个凭空产生的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从另一个方面来说,这是一场传统与现代的战争。


在于市场的争夺中,亚马逊的优势渐渐显出。首先,亚马逊是最便宜的书店之一,它天天都在打折,几乎是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确,它不像传统的书店经营,少了中间商抽成剥削,促使亚马逊销售的书籍或其他商品,有着较为平实的价格。当然也有另外少数的几家书店价格更便宜,但差价很小。因为最便宜并不是最重要的,重要的是这里的便宜书又多又方便,所以顾客甚至不愿再为了一点小小的差价去别处寻找,而只选择了亚马逊。还有它远远比传统书店更方便快捷的服务,更全的书目。在亚马逊网上购书,因为有强大的技术支持,一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。相对于巴诺书店最多只能有25万种不同的书目,而在网络上,亚马逊却可以拿出250万册的书目来。


贝佐斯说:如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面的方式印制出来的话,大概相当于7本纽约市电话簿的分量。速度也同样表现在库存货物的更新上。亚马逊除了200册的畅销书种外,几乎不存在库存。但即使是这个库存,亚马逊更新的频率还是让人吃惊。有个数据显示,亚马逊每年更换库存达150次之多,而巴诺则不过3~4次。这个数据不仅表现了亚马逊的速度,也表现了它的销量。贝佐斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊拥有3万个“委托机构”,这些“委托机构”在各自的网站上,为亚马逊推出的书籍进行推荐工作。当上网的访客在它们的网站上以点选的方式购买推荐的书籍时,这些“关系机构”可以向亚马逊抽取15%的佣金。同时,贝佐斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天都会更新,同时还提供了“读者书评”和“续写小说”的服务,他是第一个在网络上采用这种方式的人,仅这两项小创新,至少为亚马逊增加了近40万名的顾客。1998年3月,亚马逊开通了儿童书店,虽然这时的亚马逊,已经是网上最大最出名的书店了,但贝佐斯继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份,亚马逊音乐商店开张;7月,与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作;10月,打进欧洲大陆市场;11月。加售录像带与其他礼品;1999年2月,买下药店网站股权,并投资药店网站; 3月,投资宠物网站,同期成立网络拍卖站;5月,投资家庭用品网站。


2000年1月,亚马逊与网络快运公司达成了一项价值6000万美元的合作协议,使用户订购的商品在一小时之内能送上门。这一系列举措产生的直接结果就是,亚马逊的客户突破了1500万。在这个过程中,亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变。


相反,贝佐斯主张企业应该实行分散管理,甚至陷入无组织状态也无关紧要,只有在这种氛围下,独立思考才能在与集体意见的较量中占得上风。他认为,要让团队尽可能的小,同时适度限制员工之间的交流。贝佐斯说,他对“两个披萨原则”推崇备至:如果两个披萨都喂不饱一个团队,那说明它太大了。

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