48 如何理解企业的广告策略？

本期课程原文 

上一讲我们给大家讲到了，从企业家个人的角度来讲，为了彰显他的实力，他可能需要借助一些奢侈品的消费，来向外界传递自己的实力信息。

但是从企业的角度来讲，我们前面给大家讲到说，从南京到北京，买的不如卖的精，也就是说在企业和消费者之间其实也存在着信息不对称。

所以说在意义上来讲的话，企业也需要向消费者去来传递自己的产品的质量信息，传递自己产品质量信息的主要手段是什么呢？其实就是我们大家都非常熟悉的企业的广告行为。广告字面意思就是广而告之。

企业要告诉我们大家，他的产品是高质量的，换句话说，他需要向我们大家来传递他产品的质量信息。按照斯宾赛教授的信号传递原理，传递信息最关键是要做到高成本。因此对于企业来讲，他来打广告的话，最重要的广告策略就是要去做高成本的广告。

对于我们消费者来讲也是一样，当我们去看到一个企业来打广告的话，我们也想知道他的产品质量到底是不是高质量，那么我们也需要去看他的广告成本是高还是低。

因此如果说你打开电视，发现这是企业，他是在黄金时段，他是在收视率比较高的比如说中央的一套、中央的二套，或者是一些其他收视率比较高的地方卫视上他来做广告。 然后他请的是出场费很高的一线的明星来做的代言人，而且他的广告的制作也很精美，制作成本也很高。我们就会判断产品相对来讲，他就是一个高质量的产品。

因为他广告的播出成本，因为他在黄金时段是收视率比较高的，电视播出的播出成本高，他的代言人的身价很高，代言的成本也很高，制作的很精美，制作的成本也很高。

所以这样一来的话，我们可以看到他的做广告的成本比较高，传递信息的成本比较高，就可以相信他的产品是高质量的。

逻辑是什么呢？逻辑就是如果说他的产品是低质量的，他花了这么高的成本来打广告，我们消费者看到广告之后去买他这个产品，买完回来之后一用，发现这个产品是低质量的，你就不会有二次购买。

你没有二次购买的话，对企业来讲，他就不可能有多次性销售、而靠一次性销售，想弥补这么高的广告成本，几乎是不太可能的。所以这样一来的话，只有那些高质量的企业才愿意花这么高的成本去打广告。

所以说一个能够让大家花很高成本来打广告的这样一个机会，就可以有效的去来传递自己产品的质量。

说到这一点的话，广告界的人都知道，在广告行业有一个广告的盛典。这个盛典其实是一项体育赛事，就是美国的超级碗的这样一个体育的赛事。

超级碗他是美国橄榄球决赛的比赛的场地。由于橄榄球在美国是非常受欢迎的一个赛事，所以说美国的这些电视台都会来转播赛事。这样一来的话，很多的企业就会到电视台转播的时候来做广告。

那么由于橄榄球在美国有着非常广泛的受众，因此观看超级碗的观众人数也是比较多的。大家知道美国大概是3亿多人口，那么观看超级碗的人数，每年的人数都会超过一个多亿。

美国橄榄球的年终决赛，一般是在1月底2月初，大概在我们中国就是这样一个春节的样子，并且在决赛的直播过程当中，他也会有一些表演在里边。所以说很多人也把他称为是美国的这样一个春晚。

由于比赛会吸引了刚才提到的美国是高达超过一个多亿的这样一个关注，所以说他的电视直播的广告的收入是非常之高。在2017年超级碗的品牌价值就达到了6.63亿美元，是奥运会的价值，夏季奥运会的价值大概是4.19亿美元。

而像我们大家很多人喜欢看足球的话，足球世界杯的品牌价值或者广告价值大约是2.2亿美元。所以说我们大家可以看到，基本上超级碗的广告价值是全世界第一的，是世界杯的接近三倍，是奥运会的1.5倍的样子，他的广告的费用非常昂贵。

2017年他的广告是大概是按30秒一个广告段，那么2017年的超级碗的30秒的广告售价是超过了550万美元。也就是算一下的话，也大概是一秒钟折合是18.3万美元。要是折合成人民币的话是接近120万人民币，注意是一秒钟就有120万人民币。

这么一个高的广告费，实际上是吸引了全球的顶尖的企业到这上面来做广告。而这样一个这么高昂的广告费用，其实对于企业来讲，看上去是一个烧钱之举，但实际上往往会带来特别良好的这种市场效应。

所以我们可以看到，你比如说我们大家现在都非常熟悉苹果这个产品，而当年在乔布斯做苹果电脑的时候，让苹果一炮走红的就是他在超级碗上投放的一个广告带来的。所以说苹果公司当年能够和IBM进行竞争，很大程度上是来自于乔布斯的这样一个广告的策略。

所以这是当然那个广告网上都有视频，大家可以去找一下，其实每一年超级碗的广告都做得非常的精美。差不多是很多广告界的人都要时常进行温习的这些视频，因为广告费这么高，自然而然制作费用也需要投入很多，保证能够制作的精美，给观众留下非常深刻的印象。当年而且不仅是制作精美，最关键是广告有创意。

当年在80年代初的时候，美苏还在进行争霸，老大哥在政治上指的是前苏联的代称。但是在PC这个行业，老大哥实际上是指的IBM，那么在超级碗上，苹果公司做的广告打倒老大哥广告，一语双关，从而让广告取得非常好的这种效果，带动了苹果公司产品的这样一个销售，使得他在PC行业能够占有一席之地。

当然后来这个苹果公司走过一段下坡路，但是他作为用超级碗来做广告，一直是营销行业的一个非常经典的案例。

这是我们给大家讲的电视广告。当然考虑到我们现实的产品的话，我们一定要提醒大家注意，特别是我们刚才提到这些电视广告，一般是指买卖双方之间关于产品的信有信息不对称的时候，能够发挥他的作用。

但是在现实生活当中，我们可以根据产品质量在消费者和厂家之间不对称的程度，进一步的把产品分成两类，一类是叫经验品，一类是叫信任品。

什么叫经验品呢？ 经验品就是指你购买之前，没有使用经验之前，不知道产品质量怎么样，但是一旦你买回来之后，你具有了使用经验了，你就会知道了。

这个是我们大部分产品都是这种经验品，像我们买一个电视，买一台冰箱，买一台电脑，买一部汽车，这些产品大部分都是属于经验品。

当然还有一些产品，他的质量，信息的不对称程度非常的严重，以至于消费者买之前不知道这个产品质量如何，买完之后，即使你具有了使用经验之后，还不知道质量如何。这种商品我们把他称为是叫信任品。

什么意思呢？就是说这个产品你相信他。起作用，你相信他是高质量的，他可能就是高质量的，因为从你的消费经验当中，你无法知道他到底是不是高质量的。

所以这样一来的话，你会发现，对于这种信任品，由于他的质量在买卖双方之间，或者说在消费者和厂家之间高度的信息不对称。

那么这时候厂家也愿意到电视台上去打广告，也愿意去花很高的成本来传递信息。原因就在于你消费者看了我的广告来买我的东西了，买完之后你消费完了，你还是不知道我质量怎么样。由于你不知道我质量怎么办，你可能还会购买，所以这样的话，很多的信任品产品也会过来打广告。

当然在我们现实生活当中，大家可能会想什么产品是信任品，你比如说早些年，我们当时在我们中国电视台上有一个经常做广告的产品是叫脑白金，有助于治疗失眠。

其实这个产品就是一种信任品。因为你如果认为他这个产品是对，你是起作用的，你买来之后喝下去真是能够睡着。如果说你不太相信他的作用的话，你买了之后，喝完之后你可能也睡不着。这实际上是源自于心理学当中的心理暗示现象。你买这个产品，你相信他对自己起到一个暗示，暗示自己他起作用可能真的就起作用了。

实际上还有其他的一些保健品，甚至这些化妆品等等，都有类似的这种信任品的特征。

就是你买之前不知道怎么样，你买完用完之后还不知道他质量怎么样，这些产品也会过来打广告。所以这时候对这一类产品，我们看他打广告的成本的高低实际上就起不到区分产品质量的作用。

一般来讲的话，通过广告的高成本去判断他的产品质量是高还是低主要是用于经验品。也就是说当我们看到这个产品是经验品，他又到电视上打广告，那么这个产品往往是高质量。

同样对于企业来讲的话，他来打广告，还需要考虑我是为我的产品打广告，还是要为我的企业形象打广告？

为什么要考虑这个问题？就是因为在企业和消费者之间实际上是存在着两种信息不对称，一种信息不对，是关于产品质量的信息不对称。另外一种实际上是关于企业实力大小的信息不对称。

有些产品像我们提到的消费品，他的信息不对称主要是发生在消费者关于产品质量的信息不对称。 所以这个时候企业打广告主要是为自己的产品去做广告。

但是还有一些企业，他消费的是中间产品。你比如说矿山设备企业，生产的那些挖掘机、起重机，那么这些产品买家主要是一些企业用户，他们其实对这些产品的质量有很好的鉴别能力，但是他们不知道卖产品的企业的实力如何。

所以在这种情况下的话，这些卖中间产品的企业，他们到电视上做广告，往往是要做自己的实力或者是形象广告。

包括金融企业也是这样，我们到一个银行买他的发行的理财产品也好，存款也好，我们都关心银行的实力怎么样，对他具体的金融产品，我们可能不会做太多的了解，我们主要看他的实力，我们可能很少有人会把一个银行的理财产品的合同从头到尾看得非常的仔细。

原因就是我们更相信这家企业的实力，所以在这种情形下的话，你会发现银行他们要是来金融企业来做广告的话，我们也是做的是这种企业的形象广告。

换句话说，企业来打广告，主要目的是为了克服信息的不对称，因此对于我们消费者来讲，当我们看到这些广告的时候，我们通过这些广告想去推断对方的产品是不是可靠的，企业是不是有实力，那么就要根据我们博弈论所讲的这种信号的传递原理，去首先检验他是不是一个经验品，再次检验他在是经验品的情况下，他打广告的成本是不是足够的高昂。第三个这个广告到底是产品广告还是形象广告？通过这些的话，我们就会理解企业广告策略背后所发生的这样一些作用。

好，以上就是我们今天给大家所讲的，如何去理解企业的广告策略，今天的课就上到这里，好，谢谢大家。