347.格力、美的和海尔的品牌战略比较

格力、美的和海尔的品牌战略比较

@今日话题 @不明真相的群众 格力以空调起家，格力品牌是国内空调品类的代表品牌，格力品牌已经牢牢占据国人空调品类的心智。人们谈论格力，联想到的是空调，谈空调，也会自然浮现格力。格力品牌与空调品类在人们心与心智中已经建立了稳固的勾连。

格力也试图做其他的产品，比如手机、风扇、电饭煲等小家电产品，以格力品牌涵盖这些品类。但这些品类早已经各自有其他的品牌捷足先登，抢先占据了人们的心智，尽管质量和技术领先，但效果甚微。这些相对小的消费产品，收入占比在格力销售结构中都很小。而且，这些品类并不是大件的家电产品，与格力专卖店的销售渠道并不能融合，销售占比小，甚至有些时候出现卖空调，搭售格力生产的其他的小的品类，因为主次很明显，对格力品牌的负面影响并不大。格力竭力以“好空调格力造”的宣传宗旨和主题，通过各种的宣传与广告展示，来强化格力品牌与空调品类的主宰与领导地位，品牌的聚焦效应是非常明显的。

海尔以冰箱起家，冰箱的市场分额占据国内市场第一。在冰箱做大的过程中，海尔迅速向家用电器全品类挺进。领头人非凡的魄力、品牌力的大肆宣传、独特有效的营销以及独树一帜的售后服务，海尔品牌迅速崛起，各个品类在市场残酷的竞争中都有非同一般的良好表现。冰箱继续雄踞第一、洗衣机打败西门子等国外品牌傲视群雄；空调奋力挤进国内前三；电热水器国内第一，厨卫电器也表现不俗。

海尔的发展，激进而有效，表现实在是可圈可点。海尔品牌，在人们心智中也早已经深深扎下了根。但因为海尔品牌所覆盖的品类实在是太广太泛，而且冰箱、空调、电视等大类产品不相上下，横跨黑电白电，于是，大家不能将海尔品牌与某一个品类的产品联系起来。谈到海尔，大家想到的多是家电产品，谈到家电产品，会想到海尔。但是，谈到具体的某一品类，海尔的心智影响力就并不特别突出。

现在海尔的品牌策略，也已然清晰。有海尔、美国GE Apliances（简称GEA）、新西兰Fisher&paykel（斐雪派克）、日本AQUA（三洋电机）、卡萨帝、统帅六大品牌.。国外的三个品牌，是通过收购，意图打入相应区域的家电市场。卡萨帝定位高端家电品牌，统帅则定位于年轻的消费群体。海尔则定位中端消费人群的家电产品。

这样的品牌战略，定位似乎很清晰。产品、品牌对应的是消费群体的特性。以消费群体为基础来划分品牌，定义品牌。品牌与消费群体建立一一对应的联系。遗憾的是，这种精准定位，就是忽视了品类与品牌的一一对应关系。难以形成一个品类，被海尔旗下某个品牌牢牢占据与统治人的心智的垄断局面。

美的以白电起家。白电技术稳定，没有黑电的技术几年一换代的威胁，也没有上游核心零部件的制约。凭借民营企业灵活的机制，迅速在家电产业内崛起。

美的的产品线很长，冰箱、空调、热水器、抽油烟机、品类繁多的各色小家电。规模庞大，现在的销售规模也市值也跃居国内家电行业第一。但就美的产品和品牌而论，总给人大而不强，多而不精的感觉。我们还数不出一款美的品牌下的爆款明星产品来，美的的每个品类的产品似乎并没有建立稳固的市场地位，至少没有像格力空调那样市场地位稳固。在人们谈论某一个品类时，还不能联想到美的品牌，看到美的品牌标识，也很难与某一个品类的产品自然在内心建立起联系。方洪波也公开说过，“美的要有勇争第一的心，不能甘做千年老二。”

从经营毛利率、销售利润率以及净资产收益率来看，格力在这三个指标上显著高于海尔和美的。格力将品牌与品类一一对应，聚焦品类，以品类巩固品牌的策略无疑是非常成功的

作者：粹中之粹

链接：https://xueqiu.com/6452989503/103312077

来源：雪球

著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。