第四章 第三节 印刷与装潢设计

第三节 印刷与装潢设计

一、印刷设计

兴盛的印书业与书籍装帧：相比之下，经史、子集之类的书籍普遍采用的蝴蝶装或包背装。宋代的蝴蝶装是将每页有字的一面对折，端口向外，版心向内，然后以中缝为准，将各页对齐粘附在一张包背纸上。最后将版外的鱼符裁去装硬制封面成一册书籍，由于蝴蝶书页都是单页，在翻阅时向两面张开，宛如蝴蝶展翅，因此得名。尽管蝴蝶装有益于保存的优点，但是翻阅起来总用无字的反面并不便利。于是，蝴蝶装的书籍装帧形式在南宋时期被改良设计成了包背装，包背装是将有字的页面，反向对折，使文字版心向外，空白朝内，以折缝对齐，将右侧粘贴成脊背，再用封面绕脊背包装成书册。包背装彻底解决了翻页的问题，在元代十分盛行，这种装帧形式与后来的线装书籍乃至现代的平装书籍都十分接近。

二、商标与广告设计：

宋代商业的繁荣促进了商标与广告设计的发展。这一阶段，也是商标与广告设计的成熟期。表现形式多样。

1.【商品铭文商标】：宋元时期，在商品交易频繁的商业环境下，众多商品上都有产地，生产作坊或店家名号的铭文商标。尤其是日常生活中的器物，比如瓷器、铜镜、漆器等商品。

2.【店幌旗帜广告】：宋代的旗帜广告不但有青旗，还有彩色的锦条绣旗，文字内容既有商铺的店号，也有与酒相关的词句，而且还较多使用使旗面充分展开的平行旗杆，以招揽顾客。

3.【店铺招牌广告】：宋元时期的店铺招牌通常采用文字、图画或铭刻的手段，对店铺经营的商品信息进行广告，例如清明上河图中的刘三叔精装字画，王家罗锦匹帛铺等。招牌的形式不但有竖挂的、横挂的，还有落地的，甚至还有写在墙面特定位置上的。

4.【实物广告】：一些店铺为了赢得商业竞争，也会将自己店内的商品实物展示在醒目的位置。是现代厨窗的雏形。

5.【印刷广告】：在雕版印刷十分成熟，活字印刷开始兴起的宋元时期，以印刷品为宣传媒介的印刷广告发展迅速。中国现存最早的印刷广告实物是北宋济南刘家功夫针铺的铜版，它比欧洲印刷广告的出现早了近400年。

【案例】

【活字印刷术】：宋元时期主要采用雕版印刷，通常一版最多能印千余部书，对文化传播起了积极的作用。但是，雕整版费时费工，有的往往要花费好几年，而且存放版片必须占用较大的空间，有时还会因变形、虫蛀、腐蚀而被损坏。若是雕版上出现错别字，更改也很困难，往往需要将整版重新雕刻。活字印刷的制版恰好弥补了雕版印刷的不足，它能够节约大量的人力物力，而且可以大大提高印刷的速度和质量。尤其适合印刷数量大的书籍。以泥活字为例，它是用胶和成为单人胶泥活字，其中常用的主要雕刻几个或几十个不等，便于在同一版上重复使用。排字时用一块儿带框的金属板作为底托，拖上用松脂、蜡和纸灰混合物平覆一层，再将需要的活字捡出来排在框内。每版排好后先用火烘烤，在混合物微溶时用一平板将框内的字面压平，冷却后板面即成，然后刷墨、覆纸、压印，印刷也就自然成型了。由于活字是零散的，所以通常要专门设计贮存和排字的格子，有的按韵分类摆放，并贴有指示标记。每次印完后，活字还可以从金属板上取下，按韵放回木格子内，待下次使用。从使用、贮存、再利用方面来看，活字印刷比雕版印刷利用率高，占用的空间小，易于保存。