让青年新消费旺起来

让青年新消费旺起来

◎ 半月谈评论员 李晓玲

全球经济加速从工业经济走向新经济，以人为核心的市场需求和潜在需要开始反向配置生产资源。2023年，最终消费支出对经济增长的贡献率超过80%。消费不仅是拉动经济增长的重要动力，也是提高人民生活品质的重要因素。

伴随国内经济发展、产业升级和社会文化的变迁，公众的消费倾向、消费结构、消费心态等都发生显著变化。其中尤以青年消费特色最为鲜明，被称为“互联网原住民”的Z世代青年在新经济消费中脱颖而出，备受关注，正以势不可当的速度影响和改变着生产、流通、分配、消费等环节。可以说，新消费的主体青年们，他们的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大，成为名副其实的“新势力”。数字消费、绿色消费、情绪消费、平替消费等消费新需求、新模式和新趋势，成为当下青年新消费的突出特点和亮点。

线上文博、沉浸式文旅场景、线上虚拟商城、3D沉浸式购物、无人配送服务、无人零售、智慧零售……随着数字技术的深度应用，智能化、便捷化的消费新场景不断涌现，激发了公众，尤其是青年群体的消费意愿。数字消费不仅改变了制造业格局，推动消费产品向高端化、智能化升级，同时优化了服务消费流程，创新了消费场景。

随着美丽中国建设不断推进，绿色消费理念逐渐深入人心，食品、日用品、出行等消费领域的绿色产品和绿色服务成为新的消费增长点，带动绿色消费市场规模快速增长。年轻消费者在追求时尚、健康和环保生活理念方面表现出强烈的意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。

时代的发展和社会生活的进步，让悦纳、幸福、满足、意义、亲密等充满能量的情绪成为人们追求与向往的状态，不仅影响着人们的消费选择和消费行为，也演变成为一种消费品。这深刻地影响着年轻人的消费理念和消费需求从功能性向情绪性转变。满足情绪诉求，为心灵按摩的“情绪经济”“疗愈经济”适时而生成为新刚需，成为撬动消费增长的新支点。

作为消费新势力，青年群体的消费理念悄然嬗变。成长在21世纪的青年一代，见证了祖国的快速发展、繁荣富强，他们成为平视世界的一代，不再盲目迷信国外大牌，“只买对的，不买贵的”，不再追求虚幻的品牌符号，拒绝消费主义，回归理性消费。

一项有关中国青年金钱观的大调查数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。消费观念的升级，使得年轻人不再盲目追求物质财富和社会地位的象征，而是更加注重性价比和物品真正的价值，追求自己的兴趣和爱好，重视精神层面的满足，关注自我实现和个性表达。

继反杀“雪糕刺客”“水果刺客”“美妆刺客”后，从大学校园开始，年轻人掀起了购买军大衣、花棉袄的热潮。摒弃名牌包包、重新拎起各种材质的手提袋，也成为时下一部分年轻消费者的新选择。大T恤、洞洞鞋、帆布袋甚至成了当下部分年轻人的标配，这些简单务实的单品，也成了消费“风向标”。

“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，消费流行趋势变化背后，孕育着巨大的青年消费潜能，并不断创造新的消费增长点，日益成为带动消费的新引擎。这也为消费市场带来了全新的机遇和挑战。关注当下流行的消费文化细节，融入年轻消费者的语境中并获取流量密码，满足他们的情绪需求，或将成为品牌脱颖而出的秘诀。对于公司和企业而言，能读懂青年消费潮水的流向，就有机会在新的市场环境下争取更有利的位置。

关注消费新势力，不断开拓创新满足年轻人层出不穷的消费需求，是当前促进消费、稳定经济增长的重要举措。新消费的“风口”是功能、流量、文化、场景、资本等多种因素的融合。当下，引领新消费风潮，让青年新消费旺起来成为当务之急。

要引导和塑造青年新消费理念，培养绿色、健康、可持续的消费理念，助推消费提质升级。消费文化具有世俗性、时尚性和娱乐性等特征，很容易影响青年消费观念。让青年消费旺起来，可以针对青年的需求、喜好和习惯，在青年中培育推广绿色消费观，引导青年养成良好的生活习惯，合理按需消费，在满足个人丰富的物质消费基础上，建立可持续消费、循环消费、健康消费、低碳消费等绿色消费观。

要打造消费新场景，推动产品创新，进一步激活青年新消费潜能，拓展消费新空间。穿汉服、听国潮音乐，逛潮玩展会，吃文创雪糕；玩“剧本杀”、开“盲盒”、“搬家式”露营；健康零食、新式茶饮、共享出行、高端家政服务、宠物经济……随着社交网络等数字技术的崛起，线上线下融合等新商业模式的涌现，大消费产业面向不同青年用户形成精准价值分层，对市场即时变化快速传导到商品生产的快反供应链，从生产源头至消费终端的贯穿，已然成为主流趋势。除了国家政策层面的支持外，还需要科技的加持。当前，越来越多的企业开始运用大数据、人工智能、虚拟现实等现代信息技术，推动技术创新与消费场景的融合，创新服务模式和产品业态模式。

要构建完整的内需体系，充分挖掘青年群体需求侧潜力，满足包括青年群体在内的公众美好生活需要。应加快发展线上消费、无人零售、智慧消费、共享消费、信息消费、体验式消费等新业态新模式，一方面优化产品供给，开发出更多满足消费者消费升级的产品；另一方面优化政策供给，为各种新消费品的供应商提供市场准入、生产要素保障、财税金融等方面的便捷服务。另外，还需要与职业教育机构联合，培养更多新职业人才，弥补新业态、新模式涌现时的人才短板，让青年新消费真正旺起来，提升中国制造与中国服务的影响力。

来源：《半月谈》2024年第22期

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