从“烧渠道”到“卷营销” 存量竞争下基金公司“花式”营销加剧|封面财经

10月以来，我国货币金融政策超市场预期的放松使市场走势和市场信心得到极大提升，受此影响，新基金发行提速，甚至出现了部分新基金提前结束募集期的现象；为把握市场机会，近期基金公司一方面，给出费率“地板价”，另一部分基金公司则通过花式营销抢占投资者注意力；从基金公司和基金销售单代码与“咖啡”联名到“霸总+投资”的微短剧打响基金品牌，不论是各种社交平台的投放，还是线下电梯间、地铁站，无处不在的基金广告都通过各种方式“花式促销”。

同质化产品竞争加剧

基金公司纷纷“卷”营销“花式”迎客

以东方红资管为例，该公司近期在抖音和视频号平台推出的《重生之我在霸总短剧当投资助理》妥妥出圈。“顾总，有家公司股价涨势迅猛，江城其他大家族认为还能再涨200%。”“三分钟，我要这家公司的所有资料。”近日，一部短剧《重生之我在霸总短剧当投资助理》引发关注，剧中“霸总+投资”的紧凑剧情，搭配着激昂磅礴的配乐，让许多用户直呼“上头”。

此外，比如富国基金，采用了创新的AI技术，将经济学巨匠凯恩斯“复活”，让他与基金经理进行一场跨越时空的对话，深入探讨指数投资的价值和潜力。这种独特的互动形式不仅为观众提供了新颖的视角，还增强了对指数投资理念的理解和兴趣。还有某头部基金公司与知名咖啡品牌部分门店新推出营销活动也在基金市场中“火”了一把。

富国基金基金经理与AI技术“凯恩斯”对话

需要指出的是，当前市场的这波营销热潮来源于近期众多头部基金公司发行的A500指数基金。10月25日，首批20只中证A500场外指数基金发行，仅募集了4天，便有多只基金宣布提前结募，更有产品宣告成立。10月31日，广发基金、中欧基金、天弘基金分别发出了旗下中证A500指数基金提前结束募集的公告。

“跟踪同一指数的同质化产品越多，各公司的竞争就越激烈，火热的背后，是基金公司、代销渠道营销能力的比拼。”有上海中型公募机构人员对记者表示，中证A500ETF就是一个例子，各大公募在营销渠道和营销方式上各尽其能，营销投入成本水涨船高，竞争激烈程度前所未有。

“现在大部分基金公司的A500指数基金费率基本相似，都是0.15%，同一费率下，基金公司比拼的就只有品牌和营销投入，这都是这段时间里各家基金公司的主要打法。”该机构人员对记者表示，头部基金公司比较喜欢做认知营销，中小基金公司还是注重渠道，“易方达、富国这些基金公司有点市场经验的都听过，在有基础认知的前提下，同类产品选择的概率就比较大，这就是在费率没办法卷以后卷营销的核心原因。”

费率优惠成基础营销“卖点”

超7成股票ETF实施0.15%最低管理费率

实际上，中证A500这只重磅创新宽基指数，全行业大中型基金公司的热情堪称全部倾注其中，关于中证A500的基础知识和相关宣传可谓是随处可见。

目前，继首批10只中证A500ETF上市后，第二批12只中证A500ETF已全部成立，正陆续上市。中证A500ETF联接基金、中证A500指数基金的发行同样声势浩大。此外，还有大批中证A500指数增强基金等待集结。目前已有约40家公募机构集体上报中证A500指数增强基金，整体来看，已成立及已上报的中证A500相关产品数量已超过90只。

不过，如火如荼的ETF，在11月中旬迎来了一轮大规模、大比例降费。仅管理费从0.5%降到0.15%，本次降费后，实施0.15%最低一档管理费率的股票ETF规模已达2万亿元，在同类产品中占比超过70%。这意味着，如此低的费率之下，基金公司的腾挪空间已受到极大压缩。

记者注意到，从11月20日起，华夏、华泰柏瑞、易方达、嘉实、南方、华安等多家公募旗下的大型宽基股票ETF下调费率，管理费率从0.5%下调到0.15%，托管费率由0.1%下调到0.05%，其中包括6只规模超千亿元的股票ETF。

数据显示，截至12月，0.15%的管理费是全市场ETF的最低水平，共有182只股票ETF实施该费率，对应的规模达2万亿元。其余管理费高于0.15%的股票ETF,对应的规模不足8600亿元。这意味着，2.8万亿元规模的股票ETF中，实施0.15%最低管理费率的占比已超过了70%。

降费、降佣大背景下

基金公司需要权衡营销投入与收益

“从我所接触的范围来说，现在基金营销的理念就是有流量就有销量，现在基金公司致力于包括对互联网各大社交平台，内容平台等，通过线上渠道开拓更多经营场景，实现更有利的引流。”在第三方代销机构负责销售内容业务人员对记者表示，和以前“江湖乱道”的时候不同，目前业内头部的基金公司投研水平和策略都是很一流的，很难说哪家更好哪家次一点，而在投研水平差不多的时候，一些ETF费率又都相同，中证A500ETF又是近期基金市场最大的一块“蛋糕”必须抢占市场，那就只能卷“营销”了。

基金公司广告

对于营销效果，上市人士对记者表示，各家都做了很多的工作，从品牌传播和投资者教育还是有一些效果的，但是很多费力挖掘的所谓的“卖点”，或者更新无数次的车轱辘话术，并不能真正吸引到投资者。

基金公司广告

另有行业人士表示，在降费、降佣的大背景下，基金公司进行大规模的营销宣传，主要是由于市场竞争的加剧和投资者需求的增加。基金公司通过降费让利、优化服务来应对新挑战，同时借助新媒体和社交平台进行营销，以提高曝光度和吸引投资者。因此，基金公司需要权衡营销投入与收益，以及长期品牌建设和短期资金流入之间的关系，来决定这种投入是否划算。