劲仔食品“深海小鱼”涉嫌虚假宣传？鱼制品是公司营收支柱

雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

累计销量高达110亿包的“深海小鱼”，并非来自深海？近日，劲仔食品旗下明星产品“深海小鱼”所选用的鳀鱼是否真正属于“深海鱼”的问题，被一位投资者的提问推向风口浪尖，引发了社会各界的广泛关注与热烈讨论。

对此，劲仔食品方面表示，劲仔小鱼所使用的鳀鱼本身就属于广义上的“深海鱼”。不过，劲仔食品方的这一解释并未能完全说服消费者和业内人士，质疑之声依旧不绝于耳。

有声音认为，当前市场上众多鱼制品零食产品纷纷冠以“深海”之名，主要是为了强化产品的营养价值和市场吸引力。然而，若产品所选用的鱼类并未达到“深海鱼”的严格标准，则可能被视为在概念上打擦边球，甚至可能触碰虚假宣传的红线。

劲仔食品上半年财报显示，鱼制品目前是公司当之无愧的营收支柱，其占比超过六成。

回顾劲仔食品创始人周劲松的创业之路，自1990年投身休闲食品行业以来，其已在业界摸爬滚打三十余年。早年家境贫寒的他，从售卖杨梅、蜜饯起步，后学习酱干制作技术并开设生产作坊。之后，他成功转型并带领劲仔食品在休闲鱼制品市场闯出一番天地。

去年，劲仔食品成功实现了上市当年提出的“三年倍增”计划。不过，今年前三季度，劲仔食品18.65%的营收增速相较此前有所放缓，而这一增速距离完成新的“三年倍增”计划所设定的26%的年复合增长率仍有一定差距。此外，劲仔食品还在财报电话上坦言，公司线上渠道略有下滑，电商新媒体渠道表现稍弱。

值得注意的是，为了进一步优化公司过于依赖鱼制品的营收结构以及更好地完成“再造一个劲仔”的宏伟目标，劲仔食品近来努力探索第二增长曲线，其中便包括将目光投向鹌鹑蛋产品。

“深海小鱼”不来自深海？劲仔食品爆款商品遭质疑

麻婆豆腐里没有“麻婆”，“鱼香肉丝”里没有鱼，“老婆饼”里没有老婆，前面这样的段子曾在互联网上博得不少网友一笑。如今，劲仔食品旗下的爆款产品“深海小鱼”却在现实中遭到质疑。

近日，有投资者在互动平台上向劲仔食品发起提问，“公司产品劲仔小鱼包装袋上写着深海小鱼，其主要原材料是鳀鱼，鳀鱼生活在温带海洋中上层，并非深海小鱼，产品包装是否存在虚假宣传情形？”

对此，劲仔食品的董秘答复称，“深海鱼”通俗地指区别于淡水鱼而言的生活在较深海域的鱼类资源统称。公司“深海小鱼”产品选用的鳀鱼来自纯净海域，肉质鲜美，营养丰富，是一款好吃又健康的零食。产品不存在虚假宣传。

然而，劲仔食品方面的前述言论，并未就此打消外界的质疑。

11月27日，针对该事件，劲仔食品工作人员再次向媒体表示，“劲仔小鱼所使用的鳀鱼本身就属于广义上的深海鱼。公司已关注到相关舆论，也没有想到与投资者的问答会再被曝光出来，公司内部还在沟通和对接当中，需要对具体的情况进行评估后再进行详细的回应。”

雷达财经注意到，在天猫平台上的“劲仔旗舰店”里，可以看到标题内含有“深海”字样的产品。而店铺首页，也可以轻松看到“劲仔深海小鱼累计热销110亿包”的宣传语。

值得一提的是，早在2022年8月，“退休后的足疗鱼都去哪儿了”的话题曾在网络上引发热议，有网友担忧足疗鱼退休后会被加工成零食。

彼时，为了解开大众的疑惑，有媒体曾前往劲仔食品工厂一探究竟。劲仔食品工厂的工作人员向媒体介绍称，足疗鱼主要是星子鱼或淡红墨头鱼，而制作成小鱼干的鱼是深海鳀鱼。无论从品种、外形、营养价值各方面都有很大的不同。工作人员还强调，绝对不会用足疗鱼作为零食的原料。

今年8月，抖音账号“劲仔官方旗舰店”也曾就“劲仔小鱼来源于鱼疗店退役小鱼”的言论发布辟谣声明。声明中提到：“劲仔小鱼原料是精选全球纯净海域的野生深海鳀鱼。”

百度百科资料显示，鳀鱼是一种生活在温带海洋中上层的小型鱼类，趋光性较强，幼鱼更为明显。白天表层水温较高时，一般栖息于中层或近底层，下午黄昏左右就会向上移动，到凌晨时分又会逐渐下潜。

那么到底什么才算是深海鱼呢？根据《中国农业百科全书》中的内容显示，深海鱼类是能长期适应于深海环境中生息的鱼类，广泛分布于各大海洋底层或深海。栖息水深由500米至2000米不等，也有的生活在水深3000米以上。

而据《国际金融报》引用一位水产生物学教授的观点，劲仔“深海小鱼”产品选用的鳀鱼通常生活在近海表层水域，属于上层鱼类，多分布在阳光能够到达的浅水区，“不符合深海鱼的定义”。

拥有三百万粉丝的科普大V“萨尔茨堡的鱼”此前也曾在其个人微博中指出，“深海鱼”这个叫法如今比较滥用，大多数都名不副实。“深海鱼”的常规定义是“生活在海洋透光层以下的鱼类”。

“萨尔茨堡的鱼”进一步解释称，“透光层”指的则是海洋中光强度足以供浮游植物进行光合作用的深度范围，大约从海面到200米水深之间，也是海洋生物密度最高的水层。也就是说，至少长时间能够生活在水深200米以下的海鱼，才可以被称之为“深海鱼”。

值得注意的是，给鱼仔零食打上“深海”标签的食品品牌，其实并非劲仔一家。据《国际金融报》报道，鱼仔零食产品多使用鳀鱼和公干鱼为原料，如黄飞红品牌的麻辣花生小鱼干也自称选用深海鳀鱼，口水娃的口水鱼自称选用深海小鱼。

有分析人士认为，在评估某产品是否为“深海鱼”时，首先要明确界定“深海鱼”的准确定义及其自然栖息的海洋深度区间。其次，需将这一标准与产品所选用的鱼类实际栖息的海洋深度进行比对分析。

前述人士进一步指出，当前市场上众多品牌在产品命名时倾向于添加“深海”前缀，主要是出于提升产品营养价值和市场吸引力的考虑。然而，若产品未能达到“深海鱼”所设定的标准，则可能被视为在定义上玩文字游戏，存在误导消费者、打擦边球的风险，甚至可能构成虚假宣传。

幕后创始人周劲松，“做劲仔，不放松”

雷达财经从劲仔食品官网获悉，公司创始人周劲松自上世纪九十年代起便投身于休闲食品行业，至今已逾三十载春秋。在接受媒体访谈时，笑容满面的周劲松曾风趣地表示，“‘劲仔’是我，我也是‘劲仔’！”

和“辣条第一股” 卫龙创始人刘卫平一样，周劲松同样出身于被誉为“中国辣条之乡”的湖南平江。不过，1972年出生的周劲松，比1978年出生的刘卫平要年长几岁。

由于家境贫寒，为了减轻家庭负担，年少的周劲松早早便踏入社会赚钱以补贴家用。尽管那时周劲松的年纪并不算大，但他早早便展现出了非凡的商业头脑。彼时，他从售卖杨梅、蜜饯起步，骑着自行车穿梭于平江的每一个村镇，与300多家小卖部建立起合作关系。

回忆起这段经历时，周劲松曾表示，“早出晚归是常态，清早五六点出门，有时夜里十点多才回来，用自行车驮货，山路乡路都得走，哪有不吃苦的。不霸点蛮肯定不行！”不过，这段艰辛的经历不仅磨炼了他的意志，也为他日后的创业积累了宝贵的经验。

九十年代，做了几年小贩生意的周劲松结束了走街串巷的日子，跟着一位长辈学习酱干的制作工艺。之后，学得技术的周劲松开了属于自己的酱干生产作坊，生意做得红红火火。

到1994年底，周劲松深感家乡市场发展空间有限，于是他毅然决定离开故土，北上河南闯荡寻求进一步的发展。1997年，周劲松的酱干产值成功突破百万大关。

2000年，“劲仔”品牌横空出世。之所以选用“劲仔”作为品牌名，是考虑到其易于传播与记忆的特点。当时，“靓仔”一词在广东颇为盛行，结合周劲松名字中的“劲”字，“劲仔”便应运而生。此后，他在郑州、石家庄等地相继成立多家新公司。

然而，在外闯荡多年的周劲松始终心系家乡。2010年，他携团队、资金、技术等回归湖南岳阳，创立了湖南省华文食品有限公司。公司成立的第二年，周劲松带领公司进军当时还属于蓝海的休闲鱼制品赛道。2017年，鱼制品市场异军突起，劲仔食品销量跃居行业榜首。

在周劲松的带领下，劲仔食品近些年迎来了飞速的发展，如今已成为一家集研、产、销于一体的现代化食品集团公司。2020年9月，劲仔食品成功登陆深交所主板，顺利摘下“鱼类零食第一股”的称号。

根据劲仔食品发布的财报显示，目前周劲松、李冰玉夫妇为公司的实际控制人。截至今年第三季度，周劲松、李冰玉直接持有劲仔食品38.21%、8.03%的股份，分别位居公司第一大股东和第二大股东，合计持股比例高达46.24%。其中，周劲松在上市公司担任董事长兼总经理职务。

劲仔食品营收存在增速放缓迹象

卷入“深海小鱼”质疑的劲仔食品，营收增速有放缓的迹象。

今年前三个季度，公司实现营收17.72亿元，较去年同期的14.93亿元增长了18.65%，这一营收数字刷新了劲仔食品上市以来的三季报纪录。公司方面将此增长归因于经销商的持续开发与优化、终端市场建设的落实以及新产品的推广增长。

然而，与前几年相比，劲仔食品前三季度的营收增速其实有所减缓。2022年及2023年前三季度，劲仔食品的营收增速分别为34.57%、47.85%。

利润方面，今年前三季度，劲仔食品的归母净利润为2.15亿元，相比去年同期的1.33亿元增长超六成。这一数字甚至超过了公司去年全年的归母净利润总额，创下了公司上市以来同期盈利的新高。

对于归母净利润的增长，劲仔食品将原因总结为营业收入增长，同时部分原辅料价格下降，相应营业成本降低。

在财报电话会议上，劲仔食品透露，公司线下渠道拓展顺利，流通渠道及BC超等高势能渠道拓展稳定，零食专营系统覆盖超100家客户、3万家门店，前三季度营收同比增长超100%。

不过，劲仔食品也坦言，线上渠道略有下滑，电商新媒体渠道表现稍弱。据悉，自2013年涉足电商领域以来，劲仔食品先后在天猫、京东、拼多多、苏宁等平台开立旗舰店，并与众多优秀经销商一同经营食品专营店，后续平台逐步拓展到京喜、兴盛优选、1688、盒马、好食期等，涵盖B2C和B2B的平台。

在此次财报电话会议上，劲仔食品还表示，从品规来看，小包装产品占比51%左右，同比增长约25%，大包装+散称产品占比49%左右，其中散称产品增速较快。

而从品类来看，报告期内主要品类休闲鱼制品、禽类制品、豆制品、蔬菜制品均实现双位数稳定增长。不过，劲仔食品并未在三季报中详细披露各品类的具体营收占比。

据劲仔食品此前发布的中报显示，今年上半年，鱼制品、禽类制品、豆制品、蔬菜制品分别为公司贡献7.03亿元、2.58亿元、1.11亿元、0.38亿元的收入。按营收占比排序，鱼制品无疑是劲仔食品当之无愧的营收支柱，其占比超过六成。

即便放在同行业来看，劲仔食品也是休闲鱼制品赛道的头部玩家。据劲仔食品介绍，2017年至2023年，公司休闲鱼制品品类的销售规模稳居休闲鱼制品领域行业第一。线上渠道来看，根据淘系、京东平台数据统计显示，劲仔鱼制品销量连续多年均为即食鱼类零食行业第一、海味零食第一。

而“深海小鱼”更是劲仔食品鱼制品品类下的销量明星。据劲仔食品介绍，“深海小鱼”是其“二十亿级”的核心大单品，“深海鳀鱼”则是公司在去年下半年推出的战略单品，定位更为高端，在原材料选用、加工工艺、产品口味、保鲜方式、包装设计等多个方面都进行了升级。

不过，过于依赖单一品类的营收结构，并不利于公司的长远发展。考虑到对鱼制品的依赖以及其对业绩的深远影响，劲仔食品近年来正在积极探索第二增长曲线。

据劲仔食品介绍，公司坚持品质为先打造大单品，拥有核心大单品劲仔深海小鱼、“十亿级”潜力大单品鹌鹑蛋、“两亿级”实力单品豆干和肉干、“亿元级”单品魔芋等产品系列。

近段时间以来，劲仔食品更是在鹌鹑蛋产品方面动作不断。11月，劲仔食品不仅向市场正式推出了鹌鹑蛋品类的新品牌“七个博士”，还将旗下两家全资子公司更名为与“七个博士”相关的名称。

值得一提的是，上市当年，周劲松曾为劲仔食品立下业绩“三年倍增”的目标。时间转瞬即逝，2023年，也就是公司在主板上市的第三年，劲仔食品成功完成了首个“三年倍增”计划。这一年，劲仔食品的营收规模从2020年的不到10亿元成功攀升到了20亿元以上，其归母净利润也从1亿元左右提升至2亿元以上。

对于眼前所取得的成绩，周劲松并不满足。今年4月，“三年倍增 再造启航”2024劲仔食品合作伙伴峰会在长沙举行，这标志着劲仔食品将开启新一轮的“三年倍增”计划，周劲松欲在未来三年内“再造一个劲仔”。

不过，要实现这一目标，劲仔食品还需努力。按照公司的年复合增长率需达到26%的要求来看，公司今年前三季度18.65%的营收增速仍需进一步提升。

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