把骑行变成生活方式的Rapha，7个月登顶天猫品类第一

文｜王崭

编辑｜王亚琪

久居钢铁森林的年轻人，爱上了户外。

前几年，露营、徒步、飞盘和钓鱼等户外运动席卷全网，城市近郊布满穿着冲锋衣瑜伽裤的年轻人；今年，从北京长安街到杭州湘湖，穿行在城市街道和近郊的，是享受“追风”乐趣的骑行大军。

持续加温的骑行热，带火了一众骑行服品牌。就像冲锋衣中的始祖鸟，瑜伽裤界的lululemon，现在讨论到骑行服，圈子里都会不约而同提到一个快速崛起的黑马品牌：Rapha。

2004年，英国骑行爱好者Simon Mottram发现市面上缺少简约时尚又专业的骑行服，于是开始自己研究，创立Rapha。诞生之初，Rapha就将简洁干练的设计审美与功能性结合，试图让骑行服变得更时髦，成为时尚和运动的交汇点。

在研发层面，Rapha与职业运动员、车队深度合作，其扎根运动领域的专业性，带来动辄上千元的客单价，也让Rapha被骑行爱好者调侃为“骑行服中的爱马仕”。

2024年，Rapha正式进入中国市场，其第一站就是和天猫奢品合作，在今年4月上线Rapha官方旗舰店。

“Rapha其实一直在关注中国市场，在疫情之后，看到中国市场对运动户外的热情，Rapha下定决心进入中国。”百秋Rapha项目负责人Bruce表示，Rapha选择率先入驻天猫，是因为天猫有着中国最大的用户基础和品牌看重的高价值人群资产，能快速触达Rapha的目标人群，传达品牌理念, 树立品牌形象。

今年，运动户外奢品化趋势明显, 增速迅猛，运动户外也是天猫奢品增速最快的品类之一，在这个双11总成交同比去年增长110%，选择在天猫奢品购买自行车或骑行装备的消费者也呈井喷式增长了几十倍。

刚进入中国市场两个月的Rapha，在618期间登上了天猫骑行服饰榜单前10，五个月后，Rapha又在双11期间登顶天猫专业骑行服品类第一，取得骑行类目TOP5的好成绩。

而除了电商之外，立足圈层文化，Rapha也一直在打造骑行文化和骑行社区。

早在2015年，Rapha就成立了RCC骑行俱乐部，在全球20多个不同的国家或地区吸引了23000万名骑行爱好者，进入中国市场后，Rapha也在中国开展了RCC骑行俱乐部的活动。

“Rapha刚入驻中国时，注册在本地的RCC会员只有二十几个，但现在已经有几百人了，发展非常快。”Bruce表示，RCC骑行俱乐部每周都会组织各种骑行活动，骑友还可以在其合作的咖啡馆用优惠价格喝咖啡，洗车或是以极低的价格租借上万元的Factor自行车等。他形容，“RCC骑行俱乐部是Rapha最重要的部分，这个汇聚了全球范围骑车爱好者的社群，占据了Rapha的核心地位”。

Rapha运营团队还发现，早年间，骑行爱好者以男性为主，Rapha的消费者也主要是一二线城市、消费能力较高的25—35岁男性，但近年，女性消费者占比在快速增长。Rapha此前就针对女性骑友推出过专业的骑行活动，今年9月，Rapha在中国16个城市的Women's 100，吸引了近千位女性骑友参与。

RCC骑行俱乐部，曾是Rapha重要的私域经营阵地，它汇聚了用户粘性最高的核心客群，是品牌发展最重要的势能。但进入中国后，如何保持这种优势？庞大的中国市场有未被渗透的大量用户，而发达的电商体系又让中国用户更为分散。Rapha发现，在天猫，Rapha能通过天猫的会员体系，快速搭建起新的私域阵地。

“天猫的会员也是我们非常看重的一个会员体系，如何让线上的会员和线下的会员一样获得一个比较好的骑行体验，通过天猫去做线上和线下的结合，是我们之后要考虑的问题。”截至目前，Rapha天猫店铺的会员数已经在总客群的占比中超40%。Bruce介绍，Rapha未来还将通过在天猫平台进行会员营销活动及战略规划，去招募更多的会员，进一步帮助品牌提升会员销售的占比。

赋予骑行运动社交属性的Rapha，正在把骑行变成一种生活方式，也有了一批忠实的消费者。

今年，Rapha在中国市场迈出了一大步, 销售情况远超预期，未来，Rapha还将在天猫接触更多的泛人群，进行更加长久的品牌教育，传递新生活方式的Rapha，覆盖的人群还远未到上限。