折戟电商的女装店：双11退货率达历史高峰 闭店才是唯一选择？｜封面财经

“发了2000单退了1500单。”双11的购物狂欢刚刚结束不久，女装退货的脚步却还在继续，有店家在社交平台上晒出堆满了退货的仓库问道：“女装还能做吗？”甚至还有商家的退货率高达80%～90%。

作为一家拥有20多万粉丝并在细分领域做到排名前10的女装店店主，郑先生今年的双11很“佛系”，他不得不面对超过70%的退货率和持续亏损，在10月份宣布了闭店消息，准备卖完尾货就彻底告别女装行业。

郑先生发布闭店消息

不仅是郑先生这样的中腰部商家，今年初开始，电商女装的闭店故事轮番上演，500多万粉丝女装店“少女凯拉”被爆欠款跑路，而后张大奕、周扬青等头部网红也陆续宣布关闭曾经年营收上亿元的淘宝店铺。商家抱怨退货率居高不下、被强制购买运费险等，消费者则吐槽货不对版、服装质量参差不齐……在这个已失去时代红利的女装赛道，商家与消费者之间、商家与平台之间的博弈正愈演愈烈。

双11收官 退货还在继续

发2000单女装退回来1500单

星图数据检测显示，今年双11期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额同比增长26.6%，这个被称为史上最长的双11，有商家狂欢庆祝，也有商家黯淡收场。

伴随着某奢侈品牌因成为“凑单神器”导致退货率高达95%，女装高退货率现象也渐渐浮出水面。双11期间，有女装店在社交平台称发出去2000件衣服退回来了1500件，其中很多退货理由是拍错尺码或者寄错包裹。有机构对大促期间各个平台的退货率做了统计，女装成为退货率最高的品类，特别是女装直播其退货率可高达80%，记者调查发现有商家退货率甚至高达90%。

有消费者向记者表示：“不仅是双11期间，今年是退货最高的一年，买5件衣服4件都要退回，已经很难在网上买到合适的衣服了。”实际上这是普遍现象，近年来，女装的平均退货率只增不减。

“电商刚刚发展起来的时候，退货率只有15%～20%不到，卖出去多少钱就赚多少钱，而现在我们的退货率达到70%以上，销售额看起来很高，但实际没有什么利润了”。郑先生做了12年的女装，他感受到了网店商家和消费者的地位明显发生了改变。他告诉记者，特别是双11大促活动，消费者为了凑单冲动消费的情况更多，女装退货率更高。因为有运费险，许多消费者把网店当“试衣间”，一件衣服同时买两个颜色或者两个尺码，试穿后再退回去一件，这已经形成了一种消费习惯。

退货率高企引发连锁反应

女装网店上演闭店潮

高企的退货率正在压垮部分女装网店，不少商家已经倒在双11前夜。今年来，许多消费者发现，以前关注和收藏的店铺接连关闭，还有的发布了闭店通知，正在清仓甩卖。据联商网不完全统计，2024年以来，已有40余家女装网店宣布闭店或停止更新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。

今年5月，“少女凯拉”被爆出突然关店并失联，在行业中引起轩然大波，该店铺凭借低价销售吸引年轻女性，月销量超过90万件，但最终却因欠几百个供应商上千万元货款走到了尽头。几个月后，曾经的“淘宝女装第一人”张大奕的店铺“吾喜欢的衣橱”也宣布退场，与1200万粉丝告别，据张大奕本人透露，原因为毛利率已经支撑不了各项运营成本。

张大奕发布微博宣布闭店

退货引发的连锁反应，其中也有强制运费险带来的成本升高，不断积压的库存或许成为压死女装网店的最后一根稻草。“按两块钱一单运费算，3000个包裹大概要花6000元，参加双11活动的话强制要求购买运费险，平均4元一单，所以如果退货率高，卖得越多亏得就越多，最后就只剩一大堆库存了。”郑先生说。

郑先生曾经踩到过女装的风口，店铺一年最多做到2000多万的销售额，如今却因为资金链断裂成为今年闭店的女装网店之一。郑先生说：“竞争太大了看不到希望，包括设计、改版、美工、模特、店长、客服、仓库等人工费用支出太大，利润根本不够覆盖。”

郑先生还告诉记者，如今各种平台竞争加剧，各种规则的限制都会影响到商家的利益，其中不少商家想减少损失而推出预售模式，一旦超时发货，也会面临较多赔付。

货不对板、质量参差普遍存在

女装网店的未来在哪里？

虽然商家唉声抱怨，但“货不对板、质量参差不齐”等吐槽成为许多消费者退货的共鸣。不少消费者称，特别是一些网红款为了营造氛围会在特定的环境找好看的模特拍照，拉高了期待，最后消费者拿到手的衣服要么有色差，或者面料、版型不好，怎么穿都不合适。

“一些网红，她有可能穿着奢侈品的原版展示，但是因为价格成本等因素，做出来的衣服一分钱一分货，消费者拿到手后就会觉得货不对板。”一行业人士表示，面对各种竞争，包括供应商和商家偷工减料其实是行业普遍存在的现象，很多商家也会拿去年的东西卖，同质化很严重。

他提到，实际上这些年卷设计、卷原创、卷创新，卷到现在许多大店都倒闭是行业优胜劣汰的一面，目前女装呈现饱和状态，僧多粥少，肯定会垮掉一批卖家。“如果别人在抄款的时候，你已经懂得去改款了，还能够树立品牌和调性，其实还是能继续活下去的。”

女装领域在我国服装业中占据着需求最多样化、市场容量最大的地位，目前已进入深度整合期，品牌间的竞争趋于白热化。对于目前的瓶颈期，天使投资人郭涛认为，电商平台应适度调整强制政策，比如根据店铺信誉等差异化设置运费险要求，减轻优质商家负担。同时加强对商品质量、描述真实性的监管，提升整体购物环境。

“商家与平台之间的博弈，也实则是寻求利益最大化的过程。”知名战略定位专家詹军豪表示，从品牌定位的角度来看，电商女装领域的高退货率，揭示了商家与消费者之间的“错位”现象。这不仅仅是尺码、款式上的不匹配，更深层次地反映了商家未能精准把握目标消费群体的审美、品质需求及购物习惯。商家需强化市场洞察，确保产品设计与营销策略贴近消费者真实需求，减少因“期望落差”导致的退货。