直播电商规范化进程加速 专家：品质直播助力新兴消费

“3、2、1，上链接。”在直播间主播的激情“口号”下，直播间下单成为很多网民的选择，网络直播行业已成为中国数字经济的重要组成部分。但网络直播行业在快速扩张中逐渐暴露出主体责任缺失、内容生态不良、主播良莠不齐等各类问题，不利于行业本身持续健康发展。红星新闻记者近日了解到，在双11大促期间，监管部门相继发布指引，规范直播中出现的相关问题。

投诉多 新兴电商高于传统电商

据统计，截至2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，占网民整体的54.7%，电子商务行业整体从业人数也已超7000万人。另据中国演出行业协会发布的《中国网络表演行业发展报告》数据显示，2023年中国网络表演行业市场营收规模达2095亿元人民币，较2022年增长5.15%。

同时，国家市场监管总局披露的数据显示，2023年，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。近5年，直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。2023年全国12315平台接收直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%。排名前三的问题分别是售后服务、质量问题、不正当竞争，增长最快的问题是不正当竞争。

新焦点 多地出台直播电商规范

11月7日，广州发布直播电商规范经营指引清单，提出AI数字人直播合规要求，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体逐一提出具体合规要求，共计3章132条。而在今年9月，浙江也发布指引，规范“AI数字人”直播问题。

实际上，从2023年开始，全国多个地区已开始出台直播电商的相关政策规定。河南、广东、北京、福建、安徽等地区将重点放在电商直播领域，出台政策支持打造直播电商基地，支持当地直播电商企业发展。北京则在进一步推动直播带货治理方面发力。江苏、四川、湖南、山东等地出台了电商直播产业发展规划，制定了电商直播相关产品产业发展目标，为电商直播行业的发展提供了方向，为规范网络直播行为提供了政策支持。

红星新闻记者注意到，多个城市的政策均强调保护消费者的合法权益，要求直播平台建立健全消费者权益保护机制，明确消费争议解决机制。

新防线 平台直播间合力自我规范

北京邮电大学经济管理学院讲师申犁帆在接受媒体采访时表示，当前，我国已针对电商行业出台一系列政策和规定。此外，抖音、淘宝等平台也从账户粉丝量要求、内容质量和信誉度、资质审核、保证金缴纳以及培训考核等多个维度对直播电商进行管理和约束。这些要求确保了直播电商活动的合法性、安全性和高质量内容的输出，同时也起到保护消费者权益的作用。

红星新闻记者梳理发现，在一年多时间里，主流电商平台纷纷发布直播管理规范。其中，2023年5月，拼多多发布《拼多多直播经营管理规范》；2024年1月，抖音出台《电视直播预告管理规则》，同年4月发布《抖音电商直播间营销互动玩法规范》；2024年5月，京东发布《京东开放平台京东直播管理规则》；2024年8月，淘宝发布《淘宝直播管理规则》。

在平台陆续发布相关规范内容的同时，直播间也在自我规范。比如：李佳琦直播间从早期的“一人多能”到如今的“专职专岗”，在岗位设置上不断优化升级，逐步构建起一套完整的岗位建设体系。

而近期发布的《直播电商行业高质量发展报告》也指出，直播电商行业正逐步向规范化、专业化方向转型，对准入门槛、职业标准、能力认证、人才培养等方面提出了更高要求。上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄呼吁行业需要更多的正向声音。同时她也表示，未来直播电商的发展，将更多地关注品质本身，通过品质直播助力新兴消费，其中头部企业需做好示范作用，带动行业走向正能量。