二次元“谷子店”拯救实体商场，并不夸张

2024年9月21日，武汉江汉路，华中首个二次元主题商业Mall——潮流盒子·武汉X118。图/cfp

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《疯狂的“谷市”》时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

年轻人希望自己购买“谷子”这种行为是主流的，能被认可的

经济学中有一个术语叫 “口红效应”，这个概念源自上世纪的美国。在经济不景气的时候，经济学家发现口红的销量会大幅上升。表面上看，这可能是因为经济低迷时，人们更注重外表，因此女性会更多的购买口红。更深层的原因是，这反映了人在经济状况不佳时，会削减大额消费，转而购买小物品来满足消费欲望。消费，既是人的需求，也是人的天性。口红可能就是这种人性展现的代表物。

将这个概念引申到谷子上，情况也是类似的。无论经济形势如何，如果你手头宽裕，你可能会购买一些昂贵的商品。但如果你觉得需要节省一些，你就会购买一些小东西，比如谷子。我们能在这里讨论谷子的火爆现象，本身已经说明了它已经超越了小众圈子，吸引了大量的泛二次元群体，甚至是主流人群的参与。

人们倾向于消费这类产品，也有一部分原因是因为它们承载着一种怀旧情绪。比如文创产品，甚至是最早夜市上售卖的小饰品和小物件，都是这种情绪的延续。只不过，现在的谷子产品更加强调IP属性，作品的属性为它们增添了额外的价值。因此，我认为无论是二次元爱好者、泛二次元群体，还是普通大众，大家都愿意购买这些小玩意儿。它们虽小，却能带来快乐，同时满足我们的消费欲。

这种消费形式其实非常普遍。坦白说，无论我们是欣赏作品还是寻找消遣，我们都希望有某种东西能够陪伴我们。无论这东西是真实的还是虚拟的，它可以是一个人，一个真实存在的物品，也可以是一个虚构的形象。

在这一点上，当你在这些虚拟形象中找到了寄托，你自然希望它们能以更具体的形式出现在你生活中。以主流消费品为例，买一辆车也会有类似的感受。比如，在风雨交加的日子里，你从单位或其他什么地方出来，看到一辆车静静地停在路边等你，就好像一个忠诚的管家、司机或者说朋友。这也是一种情感寄托。这与对虚拟偶像或二次元IP的喜爱是相似的，相比汽车，虚拟偶像和二次元IP则是鲜活的，有自己的故事，更能够让你投入情感。

谷子现象的流行与之前的潮流如奶茶、剧本杀、密室逃脱等有着相似之处。这些都是新兴的流行趋势，一旦兴起，人们尤其是年轻人群便纷纷追随。如果从根源上进行分析，我们可以看到谷子潮流实际上是融合了许多过去的小众圈子和亚文化，比如cosplay、抽盲盒，以及游戏圈，还有像潮鞋这样的多元化群体的结合。

短视频的普及使得新奇事物无处不在，不断的冲击着主流人群的视野。这些曾经的小众、非主流或亚文化圈子在不断扩张，谷子中包含了动漫、游戏等IP，有抽卡、盲盒等元素，也有类似潮鞋的稀缺性价值因素。它将不同领域的人汇聚在一起，形成了一股爆发力。所以，这是谷子成为潮流的内生因素，也是年轻人将其视为潮流的原因。

如果只从销售角度来看，在谷子店可以购买更正规的日谷，不用担心被骗。现在虽然正版的销售渠道广泛，但整个市场还是相对复杂，如果个人海淘购买容易出问题，因此谷子店应运而生。销售以外的角度来说，它让人们有机会聚集在一起，尤其是在线下实体城市中。虽然线上有众多的视频和社群，包括后来的漫展等活动，但对于二次元爱好者或任何一个圈子的人来说，他们更希望能在公开场合，甚至是主流人群中，自由地表达自己的兴趣爱好。

没有人希望自己的爱好被他人忽视，或者被认为是小众的，不主流的。选择小众或亚文化并非我们的本意，我们只是恰好喜欢这些东西。如果有机会将这些爱好公开展示，比如在谷子店购买商品，而这些店就坐落在商场里，与男装、女装、珠宝店并列，享有同等的地位和认可，这一定会让爱好人群感到更加的开心和快乐。

谷子店不仅满足了消费需求，也满足了人们认同感的需求。我们希望别人认为我们购买的东西是大众的、主流的，是理所当然的，而不是“非主流”，偷偷摸摸地，类似“地下”文化一样。这对年轻群体来说是一个很大的激励。

谷子商品经过IP加持，价值飞升

对于谷子来说，他的价值就是通过IP赋能产生的。一个工业品如果没有被赋予意义，它的价值是非常有限的，仅仅在于它的生产成本和有限的利润。但当你赋予它IP，赋予它生命时，它的价值就会大幅提升。像日本，比如说世界知名的宝可梦，还有其他各种各样的IP，包括美国的迪士尼，超英。这些IP的财富价值是不可估量的。

谷子之所以贵，是因为大家对IP的认可。就像我在网上看到的一句话，如果给一个小女生一个全是谷子图案的包，她会觉得说这个包的价值可以抵一个LV，因为在她眼里，这个包就是这么有价值。这种相对高的价格就是，只要消费者觉得你值的话，那么你就是值的。

当我们反过来审视IP，可以肯定的是，首先你得是一个热门IP，能够吸引人们的喜爱，这是基础。其次，限量和稀有度也是关键因素，这与那些昂贵的LV包或爱马仕包类似。不是每个人都能拥有，想要购买就得付出高昂的价格。谷子产品也是如此，它的稀有度和珍贵性决定了它的价值，这种价值远远超出了其物料成本。

关于谷子的IP，可能得从日本动漫和二次元文化的引入说起。早期国内在这方面几乎是空白，尽管国内也有一些优秀的IP，但在IP运营方面缺乏概念，基本上依赖于淘宝或电子商务平台来购买。线下市场在当时几乎是不存在的。

以武汉为例，以前光谷有一条欧洲风情街，那里曾有一条动漫街，主干道在一边，动漫街则需要拐个弯才能进入。虽然位于商圈内，但在主流人群看来，它并不属于核心区域，更像是边缘地带。因此，产品和服务的质量也是参差不齐。由于从事这一行业的人少，且不受重视，所以没有现在这样精品化的表现。

漫展也是一个重要的销售渠道，它聚集了大量人群在一个区域内。顾客和卖家都在同一个圈子里，这样形成了非常精准的流量。直到今天，随着谷子店的兴起，我们才真正可以说线下渠道开始成为主流。这种形态与日本的市场正在接轨，尽管在细节上会有所不同，但整体业态的趋势是相似的。

谷子店占领商场，是线下实体商业吸引人流的自救

如今线下商场，金店和首饰店占据了大量的空间，同时像华为、小米这样的品牌也因其自带流量而占据了相当大的面积。传统的男装和女装店也有，但事实上，这些传统业态的客流量正在明显下滑，尤其是传统男女装区域。商圈越来越感受到人流量的减少，即便有人光顾，他们也往往只去几个固定的地方，比如买奶茶、吃饭、看电影、玩电玩，或者逛逛首饰店和化妆品店，再不然就是去华为、小米的专卖店稍微看一下，然后就结束了。

年轻人尤其如此，他们通常只做这几件事。对于线下店铺来说，不可能眼睁睁看着自己慢慢衰落，必须想办法改变。以武汉为例，江汉路的X118商场，以前是新世界国贸，非常传统，就是一个典型的卖场。现在，它用女装楼层的一部分替换成了谷子店。

结果如何呢？人流量增加了10倍，这是一个惊人的数字。当然，谷子店的客单价可能比不上女装，女装可能一次性消费几百元，而谷子店的客单价大约在70到80元。但最终营业额增长了50%。虽然50%的增长与10倍的人流量相比似乎有差距，但这也是情理之中的，毕竟谷子的消费不太可能一次性达到几百上千，而女装则有可能。但人流量的增加首先激活了商场的入驻率。以前女装的入驻率可能只有50%，而且还在下降，但引入谷子店后，入驻率轻松达到了100%，甚至100%的店铺还需要排队等候进入。

对于商场来说，入驻率是至关重要的，因为他们收取的是商家的租金。即使商家销售额再高，如果店铺空着，对商场来说也没有任何意义。因此，商场希望引入新的业态，以便吸引更多流量。人们来到商场，不可能只买一件70块钱的谷子就离开，他们还会去吃饭、喝奶茶，或者逛逛其他店铺，甚至看电影。这样一来，商场的活力就被激活了，只要顾客愿意光顾，商场就能焕发新的生命力。

因此，商家引入谷子店是一个必然的结果。这些商场一直在寻找能够拯救他们的方案，甚至比我们普通消费者更敏锐。他们会不断探索什么能够吸引顾客，早在我们意识到之前，他们就已经开始采取行动了。

当我们讨论二次元消费市场的规模，首先需要明确的是，购买谷子的人群不仅限于传统意义上的二次元爱好者，他们至少属于泛二次元群体。比如，女性在Mac或YSL购买口红，与在谷子店购买谷子的情感消费和满足感是相似的，它们本质上是相同的。因此，即使我对某些IP并不熟悉，但如果我看到某个帅哥形象，比如国内流行的各种帅哥IP，我可能会因为觉得他们帅气而产生购买欲望，这与在文创店或化妆品店的消费并无二致。

据统计，去年泛二次元人群的规模达到了五个亿，虽然这个数据可能存在一定水分，但已经足够说明很多问题。想象一下，五个亿的人群意味着什么？如果我们排除年龄过大和过小的群体，再考虑到地域因素，比如只考虑四线以上城市，这五个亿几乎已经覆盖了主力消费群体的大多数，消费潜力巨大。

炒谷子，日本人和市场已经有成熟的套路

很多人说谷子商品贵，贵的被称为“海景”。近些年来，宝可梦的日文卡牌其中一些闪卡和人物卡的价格已经飙升至天价。宝可梦自90年代末问世，至今已经快30年，期间印刷了无数种人物卡。在这段时间里，某些卡片的价值随着时间的推移而不断上涨，而另一些则不会如此，它们的高价格往往是短期行为。

特别是在日本，日本人已经总结出了一套炒作自己IP的有效方法和套路，他们有意识地将某些产品的价格炒高，积累了丰富的经验。他们明白，只有将IP或产品的价格抬高，才能吸引更多的消费者。就像当年简中宝可梦在国内发售时，由于日文卡牌的价格昂贵，导致简中卡牌出现了抢购的现象。包括盲盒、潮鞋，都有过这种现象。谷子也会有类似的情况。

从初衷来说，我们购买收藏品并不是为了投资或发财，但如果这些收藏品能够随着时间的推移而增殖，人们当然会喜欢。日本人或者说日本市场会刻意推动这一趋势。一些海景产品，它们不受供应增加的影响，也不会受到实际需求的影响，它们能够穿越时间的考验，价格只会越来越贵。但你一定要清楚，这种商品非常稀少，极其罕见。有句老话说得好：“生死有命，富贵在天。”比如你买了100个或200个产品，其中能有一两个成为海景，你就已经算是非常幸运了。在收藏品这个新兴领域，可能因为时间尚短，大家还没有太多感觉。

但如果你放眼10年、20年后，回头再看，你可能会发现有些商品的价格已经飙升至天价，而另一些则可能一文不值。判断这一点其实非常困难，没有人能够预知未来。

我希望大家能够顺其自然，不要刻意追求投资回报，而是出于真正的热爱去购买商品。如果你以功利的心态行事，最终可能会发现运气才是决定因素。

谷子全供应链都是非常赚钱的，但谷子店要搞好关键在选品

根据目前的公开信息，谷子店的终端毛利率一般在30%到50%之间，这与小商品的毛利率差不多。小商品的毛利率大约也在50%左右，可能稍高一些，但小商品的单价较低。一个谷子徽章就要卖二三十块钱，这还是谷子店中最便宜的商品。如果按照客单价七八十块钱计算，30%到50%的毛利率意味着每个客户能带来的毛利大约是30块钱左右，这个数字相当可观。

如果一天能开100单，那么毛利就直接是3000块钱，而且如果人流量大，100单其实并不难达到。可以说谷子店肯定是赚钱的。任何新兴事物在最初阶段都能赚钱，这是商业的普遍规律。包括以前开剧本杀店，第一批进入的人总能赚到钱。真正的问题在于市场逐渐饱和后，后续的商家是否还能盈利。从谷子店的情况来看，我认为整个产业链都是非常赚钱的。

我们来简单计算一下，普通的徽章，没有任何特色或效果的，物料成本可能就一两块钱。现在加上一些迷彩的效果，成本增加最多也就一两块钱。所以物料成本四五块钱的情况下，实际上渠道给商家成本能到10块钱以上。因为你20-30的售价，毛利是30%到50%，那么每件商品的成本大约是12块钱，毛利就在十块钱左右。所以说对整个链条的这个利润都是非常可观的。

对于谷子店来说，第一批甚至第二批、第三批进入市场的商家都能赚到钱，只要你不乱来。至于选址，我认为谷子店的选址应该类似于金店，需要扎堆在人流密集的地方，而不是选择一个偏僻的地点，旁边没有任何其他类似店跟你一起。因为谷子的销售特别需要一个整体氛围。

如果我们观察一些传统行业，比如那些拥有悠久历史的金店，它们经常在店铺前敲锣打鼓，这是为什么呢？难道黄金不好卖吗？或者说大家不知道黄金的价值吗？并非如此，这是因为任何商品，哪怕是黄金这样人见人爱的物品，也需要营造一种氛围来促进消费。

谷子店也是如此，它的选址非常关键，需要和其他店铺聚集在一起。千万不要独自选择一个地点，认为只有你一家店就能吸引顾客，这是不可行的。另外，营销策略也至关重要。作为店主，最好能在网络上进行一些营销引流，特别是在二次元和泛二次元群体中，他们在网络上非常活跃。

选品也非常重要。如果你自己不懂，最好请专业的团队来协助。即使你自己懂，但作为店主，你需要处理的事务很多，比如人力、物流、进货、上货等等，还要与税务打交道。因为零售商如果失败，通常是因为库存积压。可以说，选品是你唯一的差异化策略。除非你是官方渠道，比如与日本的IP方有非常铁的关系，官方产品只在你这家店销售，但拥有直接渠道的能力毕竟是少数人的特权，所以多数人只能在选品上下功夫。

谷子某种程度上是动漫产业链的一部分，该产业包括内容市场和周边衍生产品，目前谷子店销售的IP大多与动漫相关，当然也有游戏IP，但总的来说它们都属于ACGN这一大类。

动漫产业规模无疑是巨大的。整体规模已经突破了3000亿，未来可能稳定在6000亿左右。6000亿是什么概念？现在的AI产业到今年也大约是6000亿，动漫产业的规模已经达到了AI产业的一半。虽然内容方面可能有所欠缺，但这需要时间。

就像宝可梦一样，它从90年代末开始推出动画、掌机游戏，然后逐步发展到现在成为世界第一大IP。像现在谷子店中流行的国产IP，比如米哈游的《原神》，它非常受欢迎，但对于米哈游来说，他们现在还在忙于开发新游戏，《原神》这个游戏本身还没有结束，他们还要继续推出新内容。

当前，国内IP的精力仍需集中在持续推出新产品和创造内容上。等到内容创造接近尾声，就像宝可梦一样，虽然还在推出新的动画，但这些动画已经形成了一定的套路，每年的基本框架都是相似的，拥有一个稳定的世界观。游戏也是如此，通过更换角色和宝可梦，就能推出新一代的产品。当内容生产逐渐变得套路化，就可以将精力转移到IP衍生品的开发上，从而创造更大的价值。国内目前还处于内容产出阶段，整个阶段尚未结束的时候，对于IP推广的力度肯定就会小一些。

我认为我们的二次元产业，从商品角度来看，无论是服装、谷子还是其他相关产品，甚至包括我们的游戏和IP创作，规模都非常庞大。我相信规模不会输给日本，甚至可能很快会超过他们。唯一缺少的是内容，或者说缺少的是经历了足够时间沉淀的内容。

说回到个人对二次元文化的热爱，可以用一句话来形容：它就像假花，可能会褪色，但绝不会凋零。如果你重新去打理它，它一定能再次焕发出蓬勃的生机。因为很多时候，人们对某个东西的热爱，尤其是年轻时、青少年时期所喜欢的东西，往往会铭记终身。

当然，从现在这个时间点来看，如果我们想让谷子店去吸引50岁、60岁的人群，这肯定还有困难。因为需要对这一代人留下深刻印象，然后随着他们的成长，保持对你所提供内容的兴趣，并逐渐传播给其他人，形成一个良性循环，从而持续几代人。但是我相信，目前喜欢谷子的这些人群，这个喜爱应该是能够伴随他们终生的，并且随着一代又一代人的成长，变成更加稳定的全年龄段喜好的商品和产业。

*个人观点，不代表九派新闻立场。