游戏出海变局：千万元买流量，中小公司遭遇获客难

“海外市场如今远非想象中那么完美，稍有不慎就亏损惨重。”经营着一家游戏研发工作室的刘辰一脸无奈。

几天前，他和团队决定撤离海外市场。回想起出海时的雄心，以及真正进入后所面临的情况，刘辰颇为感慨，“以前总觉得游戏出海业绩逐年递增，海外市场潜力巨大，后来才发现，海外市场竞争丝毫不弱于国内，中小游戏公司要想从中获利同样困难无比。”

近年来，随着国内手游人口红利逐渐见顶，市场竞争的日益白热化，不少游戏厂商转移发展方向。一时间，出海成为中国游戏人的“标配”。

不过，多方博弈之下，中小游戏团队生存似乎并不容易。海外市场本地游戏研发商竞争加剧以及国内厂商的增多，买量成本上涨、本地化困难贯穿始终等问题均成为摆在面前的压力。

此外，腾讯、网易、三七互娱等一众大厂涌入，也让海外市场变天。“对于小成本运作的游戏公司而言，海外市场或许不再是蓝海。尽管这一市场确实藏着巨大潜力，但危机和风险同样暗藏其中。”刘辰说。

“老江湖”弃海外市场

和团队反复商量后，刘辰最终做出决定：放弃海外游戏市场，将未来开发和推广重心转向小游戏赛道。

作为一名曾在海外游戏市场打拼多年的“老江湖”，尽管心有不甘，但刘辰清楚这已是最好的选择，“以前投身海外市场的中小厂商，如今大多数都已打道回府。毕竟海外市场早过了蓝海阶段，甚至部分细分赛道比国内市场更‘卷’。”

近年来，国内游戏市场爆发。据《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，仅在上半年，国内游戏市场实际销售收入就达到1472.67亿元，同比增长2.08%。

尽管如此，游戏市场绝大部分份额仍被大厂把持。

“国内市场腾讯、网易两大巨头几乎占了80%的份额，再加上米哈游、完美世界等一众大厂商同样不断推陈出新拉拢玩家，这意味着数以百计的游戏厂商只能就所剩无几的市场展开抢夺。”刘辰说。

巨头对市场的绝对把控，使得越来越多的游戏厂商出海博前途。如今，风向再度转变。

“早些年间出海确实是国内绝大多数厂商的首选。甚至圈内开玩笑称‘要么出海要么出局’。毕竟与其在国内艰难求发展，不如押注海外市场。”已进入拉美市场2年多时间的郭飞告诉贝壳财经记者，此前自觉“国内机会不大”，并在合伙人的建议下将发展方向选择在大洋彼岸。经过长时间的适应环境和打磨，如今已推出了两款产品，流水也达到数百万元。近年来，郭飞发现不少同行的身影出现在这一赛道，其中不乏行业巨头，海外市场闯荡随之难度升级。

公开数据显示，在已披露2024年上半年境外营收的21家A股游戏企业中，世纪华通、三七互娱和神州泰岳分别以50.19亿元、28.98亿元、25.49亿元的境外收入位居前三。除此之外，包括腾讯、网易、米哈游在内的多家游戏大厂同样在海外市场布局已久。

据《2023年中国游戏产业报告》显示，中国游戏在出海市场的总收入达到了163.66亿美元，相较于2014年的30.76亿美元，十年间增长了4.32倍。出海范围覆盖北美、欧洲、东南亚、中东等多个地区。

对于中小厂商来说，同行的涌入无疑让海外市场变得“拥挤”。

“大厂和同行们的出海，加上海外市场本土游戏企业，都让市场变得格外严峻。尽管出海仍是中小游戏厂商最合适的选择，但不得不说的是其背后同样暗藏各种风险，稍有不慎就可能导致全盘皆输。”郭飞说。

买量出圈：难以承受的千万元预算

竞争对手的不断涌入，让郭飞察觉“情况不对”。他计划加大流量的购买，以为游戏造势。但和渠道商交流后无奈地发现，如今的买量成本飞涨，显然已难以承受。

所谓买量，即是指厂商选择在某一时间内花钱投广告购买流量，并在各个渠道集中曝光，从而起到引导玩家下载游戏的效果。这种“广撒网”的投放能迅速打响游戏品牌，也是所有厂商在海外市场快速推广的最佳选择。

据AppsFlyer报告显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI增长了88%。这意味着，游戏厂商需要花近乎翻倍的钱，才能获得一个新用户。

“现在买量费用确实越来越贵了，普通中小游戏研发团队根本消耗不起。”在海外一家游戏发行公司工作的阿非表示，当下如果想在海外市场进行推广，需要一笔不菲支出，“在成熟的欧美市场需要千万元以上的预算，日本市场至少要超过两千万元。哪怕是最便宜的东南亚市场，准入门槛也提高到了300万元。”

值得注意的是，这笔费用只是游戏公司初期买量的钱。游戏厂商要想产品持续获得关注，必须每月拿出动辄几百万元的买量费用，否则很可能被其他挥舞着钞票的同行迅速超越。

思索良久后，郭飞还是断了加码流量的念头，“一款普通的手游生命周期通常只有6个月，如果这期间反响平平，基本意味着这笔钱打了水漂。”

刘辰也告诉贝壳财经记者，早前自己曾每个月都拿出25％的营收用来宣发，但很快发现同行所支付的费用更多。如果自己继续加码很可能因为没有吸引到足够玩家却亏损惨重。

买量让部分游戏厂商头疼之外，“本地化”问题也是贯穿不少厂商出海的最大难题。

贝壳财经记者了解到，每个区域的玩家喜好不同，必须在立项时就根据相应的市场进行策划。以亚洲市场为例，东南亚市场以玩家消费需求不高的休闲游戏为主，日本市场追求二次元画面以及战斗场景的精美绚烂，要求开发商在游戏品质上下功夫。而韩国玩家则习惯长时间在线，需要游戏厂商持续为游戏添加新内容。

郭飞表示，除了考虑玩家爱好，还需要考虑当地文化、元素如何植入游戏、本地玩家付费方式、主流手机配置能否适配游戏版本、买量渠道如何最大效果化等种种问题。

“其实如今的海外市场远比外界想象中困难得多。无论研发环节还是发行渠道，都存在和国内市场完全不同的问题。自然也使得每年因为各种‘水土不服’而死掉的游戏公司多如牛毛。”刘辰说。

《黑神话：悟空》走红背后，中东地区成掘金地

海外市场已成红海，但也并非完全没有机会。

阿非向贝壳财经记者表示，“当下东南亚、日韩以及欧美市场‘人满为患’，但中东以及非洲等市场正在崛起，也逐渐成为国内厂商新目的地。”

贝壳财经记者了解到，近年来，中东地区开始发展数字娱乐产业，沙特等国家通过政策扶持和资金投入，吸引了大量游戏企业和人才的涌入。

据研究机构Niko Partners的报告显示，中东和北非地区游戏行业的增速十分显著，5年复合年增长率达到了13.8%。另外，公开数据显示，2021年MENA-3地区的游戏玩家数量达到6532万，游戏收入为17.6亿美元。预计到2025年，玩家数量将增长到8576万，收入达到31.4亿美元。

郭飞正在考虑进军中东市场。他发现，这一区域相比东南亚不但玩家数量多，付费能力也强，这让团队有了更足的信心。

“事实上，可以将当下海外市场的变化看作一次‘洗牌’。”游戏行业观察者马静向贝壳财经记者分析，“此前受利好影响，无数国内游戏公司跟风入局，其中不乏随便上线款粗制滥造的游戏就想从中获利的投机者。海外市场越发激烈的竞争势必将此类团队清退，自然给了那些用心做游戏的企业更大的机会。”

据《2023年X游戏出海全球洞察白皮书》显示，30%的玩家会因为发行商的声誉而选择下载和购买一款新游戏，57%的玩家会因此判断游戏的质量。

贝壳财经记者了解到，受《黑神话：悟空》走红全球的影响，国外越来越多的玩家开始关注中国制造的游戏，这无疑对国内厂商而言是一大利好。但由于游戏产品的日益丰富，海外玩家早过了随便一款游戏就能让其买单的阶段，这意味着要想赢得市场，游戏厂商不能再靠量取胜，必须要推出高质量的精品游戏。

“大量游戏厂商的出海加剧了市场竞争，也提高了海外玩家的口味。如果只是为了逐利而推出劣质游戏，肯定会被嫌弃。”马静表示，“反观真正在海外获得成功的游戏，无一不是对画面和玩法进行耐心打磨，并植入更多元化的内容，甚至在游戏角色配音上都会邀请当地知名的声优，自然也受到玩家追捧。”

在马静看来，尽管目前存在各种挑战，但也在倒逼游戏团队进行提升。“毕竟未来不管海外市场出现怎样的变化，精品游戏总会受到市场和玩家的欢迎。”