从商场转战高校和企业食堂，连锁餐饮品牌发力拓展“新场景”

近日，老乡鸡在武汉大学校园内的门店正式营业。新京报记者注意到，在老乡鸡开启高校市场布局前，海底捞、肯德基、麦当劳、必胜客以及诸多茶饮品牌的布局也都已从传统的商场、商业街，延伸到了大学校园、景点、博物馆、交通枢纽，其中一些甚至进驻企业开设员工餐厅。

业内人士认为，当下，越来越多的连锁餐饮品牌不再将布局的目光单一地盯向商场，向高校、博物馆等更多元的场景拓展已成为重要趋势。一方面，商场的“红利期”日渐消退，而社区、高校、企业食堂则有着庞大的潜在消费市场。同时，摆脱商场营业时间限制的全时段经营、培育新客群等诸多优势，也成为连锁餐饮在多元区域拓店、试水新市场的重要原因。但必须考虑到不同区域的门店模式应该有所不同，从门店布局、产品结构、营销策略、服务细节都应该做出相应调整。

多个知名连锁餐企“进校园”

9月20日，老乡鸡的校园首店在武汉大学信息学部的商业区一条街开业。新京报记者在大众点评上注意到，该校园店的套餐价格从17.9元至29.9元不等，与老乡鸡其他门店价格基本一致。大众点评显示的营业时间为“6时30分-22时30分”。有网友表示，一般大学食堂的营业时间在晚7时左右，老乡鸡武汉大学内的门店让很多学生“晚自习后也能吃上热乎饭”。10月10日，老乡鸡方面相关负责人在接受新京报记者采访时表示，未来会继续关注对餐企开放的大学校园，在区域位置等因素适合的前提下，老乡鸡将会继续入驻高校。

其实，在老乡鸡进军高校之前，已经有不少连锁餐饮品牌将目光投向高校、社区、交通枢纽、企业。仅在武汉大学内，就有鱼你在一起、呷哺呷哺等多个品牌的校园店。根据公开报道，目前麦当劳在大学校园的门店已超60 家；肯德基已在江西南昌大学、天津南开大学、淄博山东理工大学、河南郑州大学等校园布局；必胜客也在中国人民大学、泰州学院等高校设有校园店。

海底捞在进驻了西安、珠海、武汉、成都、福州等地共40余座高校后，今年9月又落地温州商学院。其子品牌苗师兄香锅今年也把门店延伸至校园，第一家开在了郑州西亚斯学院，第二家选在了河南经贸学院。

相关数据显示，2024年我国高校在学总规模高达4763.19万人。资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，连锁餐饮门店进入高校，甚至直接变成食堂中的一个档口，说明了高校校园等年轻消费群体庞大而集中，同时这个群体对于大众餐饮，尤其是快餐的需求是非常刚性的。文志宏认为，品牌一旦抓住学生消费群体，会有利于培养品牌的忠诚度。从校园开始在学生群体心中种下品牌“种子”，也有望培养出品牌未来的“消费主力”。正是因为这些原因，目前高校已成为连锁餐饮品牌公认的“增量市场”。

餐企频繁布局社区、企业、交通枢纽

除了高校，社区、博物馆、景点、交通枢纽，也成为近年来连锁餐饮品牌拓展门店、尝试新店型的全新布局点位。徽菜品牌小菜园从2023年便将目光投向社区，并推出“菜园食堂”，主打小碗菜的食堂模式。袁记云饺、南城香、紫光园等品牌一直将布局重点放在社区，这些社区小店脱离了商场的营业闭店时间的限制，主打全时段经营：从早餐、午餐、下午茶、晚餐直至夜宵，满足了更多客群全时段的用餐需求。例如，被称为“坪效之王”的南城香的多家门店营业时间为“6时-22时”，每日总营业时间长达16小时。

“企业食堂”也成为很多连锁餐饮品牌拓展门店的新方向。公开信息显示，今年 3 月，海底捞携手西安华为研究院，共同打造了一座400平方米的企业专属餐厅。华为食堂还引入了兰湘子、魏家凉皮等品牌；金鼎轩、眉州东坡、大龙燚等也入驻万达集团旗下的多个食堂。位于北京海淀区一家科技园区生活服务中心的相关负责人告诉新京报记者，园区1.5公里范围内的常住人口超过16万，通勤客流超过4万，“我们非常希望有知名的连锁餐饮进驻，我们也愿意给予租金等方面的优惠。”

另外，机场、高速服务区、高铁站等交通枢纽，近年来也吸引了知名连锁餐饮企业争相进驻：在广东高速服务区内，可以吃麦当劳、肯德基，也可以点一杯星巴克咖啡；在山东高速服务区，拥有“必胜客”“汉堡王”等快餐品牌。和府捞面在2023年宣布未来将深耕高铁、机场商业圈，借助交通枢纽加速扩张。

文志宏认为，多元区域拓展，是连锁餐饮品牌在发展过程中不断进行市场的渗透和加密的表现：主战场从过去的商场，到现在的社区、高校、企业、交通枢纽……这种竞争将会越来越充分，越来越“卷”。哪里有人群聚集，哪里就会有连锁餐饮门店，“这对于品牌扩张发展来讲是好事。”

“走出”商场，餐饮消费新场景能否跑通？

业内认为，过去，核心商圈、大型商场是餐饮品牌的“必争之地”，如今，场地租金成本高、客流出现下降等情况是餐饮品牌将更多目光看向商场之外区域的原因之一。同时，长期在商场内“扎堆儿”，也让品牌规模出现了增长瓶颈。专家认为，餐饮品牌通过寻找更多的拓展区域，尝试新店型，从而寻找新的增长空间。此外，摆脱商场固定的营业时间，将门店搬到距离客群更近的学校、社区、企业，也更加有利于形成与客群的长期关系。

文志宏告诉新京报记者，随着越来越多的新渠道、新场景的餐饮门店的出现，门店的经营时段、针对顾客的个性化需求，都会发生更多新的变化。同一个顾客，在商场里用餐，和在景点、在机场吃同一个品牌的餐饮，需求都会不同。比如在商场，可能对休闲娱乐的需求更多。在景点或者高铁站，在果腹的同时，会更多要求方便快捷。“这也就要求餐饮品牌在不同选址的门店布局、产品结构、营销策略、服务细节都要有所调整，绝不是仅仅将原来的商场店照搬至高校、企业或者景点、交通枢纽这样简单。”

也有业内人士指出，餐饮走进新场景，想要跑通并不容易。以高校为例，餐饮企业必须考虑到的是加在一起长达3个月左右的寒暑假。这就意味着每年至少有3个月将面临客流的急剧下降，这将是对门店的巨大考验。同时，与连锁餐饮品牌竞争的，是价格低廉的校园食堂，学生虽然对新事物接受度高，但同时也对价格敏感度高，因此餐饮品牌进驻还需考虑到学生群里的消费频次。