营销无效？创作脱离观众？暑期档为何出现高口碑低票房|业内谈

2024年暑期档刚以116.33亿成绩落下帷幕，总观影人次2.84亿，总场次数3824.7万场，打破中国影史暑期档总场次数纪录。虽然档期内共有26部影片破亿，数量为近六年最多，但今年暑期档票房及观影人次相较去年同期下滑明显，票房也大不如前，“高分低票房”更是成为今年暑期档的一大特点。

单纯从口碑的角度来看，《走走停停》《落凡尘》《从21世纪安全撤离》《刺猬》等均属豆瓣评分高口碑影片，而几部失利的“种子选手”们，如《异人之下》《逆行人生》，也均有及格线以上的分数，可这些电影的票房纷纷不达预期也直接导致暑期档总票房成绩大幅下滑。但低票房问题可以直接归因于影片质量吗？当然不是。接受新京报采访的票房专家以及院线经理认为，从今年五一档、端午档开始，到暑期档，口碑与票房倒挂的现象越来越明显。说明普通观众的观影口味和评价与高频观影观众之间差距逐渐拉大，如今再高的口碑，也完全不能决定高的票房。

观众对口碑营销逐渐脱敏

回看去年暑期档，基本是由《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《长安三万里》等国产大片撑起来206亿票房盛况，这些电影凭借各自的类型片特点与不断发酵的话题性，不断引发观影热潮。其实今年暑期档，同样不缺类型丰富、题材各异的头部国产电影大片，除了沈腾主演的《抓娃娃》以外，乌尔善执导的奇幻片《异人之下》、陈思诚执导的悬疑片《解密》、徐峥自导自演的现实主义片《逆行人生》等原来被寄予厚望的“种子选手”，口碑均在及格线上，可票房均未达到预期，甚至还有一些电影票房才艰难过亿，这种反常的现象也引发业内思考。

票房分析师罗天文告诉新京报记者，今年暑期档这几部口碑过得去的电影票房低，越来越反映出来一个问题——究竟什么样的影片才能真正吸引观众走进影院。“这个问题已经越来越明晰，如今观众还是更习惯于去看合家欢、有社会热点问题、共鸣度强的电影，除此之外所谓的故事创新、口碑营销等手段越来越无法奏效。”罗天文尤其提到，这些年，口碑的好坏确实能够很快反映在电影票房上，口碑高的反面则是差评效应，但现在高口碑对票房能起到的帮助也越来越小。事实上，差评能起到的阻力也没有那么大。经过多年的各种方式口碑营销的浸染后，见多识广的观众对于电影口碑营销的各种伎俩，其实已经在脱敏，所以从业者不应将票房失利过多归咎于差评，而是项目本身没有引起普通观众的兴趣。

从事多年院线工作的资深院线经理李玉霖提到，今年一些国产片“种子选手”的失利成为今年暑期档总票房断崖式下跌的一大原因，至截稿时，《逆行人生》《解密》《异人之下》三部影片合计票房却超过不了一部《默杀》，这些电影的境遇已经脱离了口碑营销时代的一些规律。比如曾在2018年暑期档的口碑票房双收的里程碑影片《我不是药神》，当其主创徐峥带来现实主义题材的《逆行人生》重新杀回今年暑期档时，形势已然完全变化，《逆行人生》取得6.8分的口碑，成绩尚可，但掀起的话题争议，别说与《我不是药神》相比，就是比起去年同是现实主义题材的《八角笼中》也相差甚远，直接流失了很多观众。

李玉霖再用《异人之下》为例，该片在票房上完全没能复刻去年乌尔善执导《封神第一部》的长线飘红走势，可见对大IP的评估，除了基于其客观受众数量，也要重视其受众的圈层性以及改编难度。虽然《异人之下》也进行了一系列花式营销，但同样是表演训练营、海量路演宣发，这些宣传手段之所以在去年能奏效，是建立在《封神第一部》及其演员被大量关注到、口碑发酵之后，丰富的物料才能作为一种承接影迷热情的载体而备受好评，会助推票房逐渐走高；而《异人之下》在关注度上和粉丝基础上则实在受限于圈层，完全不能与《封神第一部》的全民皆知来比较。

不少从业者都把视效视为大银幕与电视荧屏角力的核心竞争力，《解密》也算是今年暑期档的视效大片，从摄影、灯光、拍摄构图等方面都得到了业内的普遍认可；但事实证明，视效也不是万能的。《解密》的大部分批评是针对叙事的“故弄玄虚”“莫名其妙”，表明影片中梦境与现实交织的叙事技法，对普通观众来说，反而大大提高了接受门槛，好的视觉效果还是得和大众能接受的叙事节奏结合起来才能奏效。

卖点不明确会劝退观众

今年暑期档还有很多卡司阵容极佳、豆瓣评分亮眼的国产片，例如胡歌、高圆圆主演的《走走停停》、葛优、王俊凯主演的《刺猬》、朱一龙主演的《负负得正》、张若昀主演的《从21世纪安全撤离》，每部都有大明星主演。除此之外，也有获今年国产动画口碑最佳的《落凡尘》以及泰国年度票房冠军电影《姥姥的外孙》。但这些被称为“口碑黑马”的电影在票房表现上却令人惋惜。《走走停停》《刺猬》《从21世纪安全撤离》三部影片各具卖点，剧情跌宕起伏，但票房都在1亿左右徘徊，《负负得正》票房止步于7000万，《姥姥的外孙》凭借一众自来水口碑发酵，至截稿前票房也仅是突破8000万。似乎过去被市场认证过的不少规律都在这个暑期档被纷纷祛魅，评分超高的口碑佳片并不能走出相应的票房轨迹，背后的原因也值得一探究竟。

在接受新京报记者采访时，多位观众都提到了一个问题，如今，普通观众一般不会因为有什么样的明星坐镇某部电影而去买票，他们更多关注的是电影的类型和是否具有话题热度，比如观众王紫海就告诉新京报记者，《负负得正》从海报风格上来看有些朋克、又有些文艺，再结合数学公式般的片名，很难判断它究竟是讲什么内容的电影，“这部电影是否能够让我进了影院不后悔，我是持怀疑态度的。并且现在电影票价并不便宜，时间也挺宝贵，它的卖点不明晰，没能让我最后选择这部电影。”除了卖点不明晰的原因，一些电影在传播上缺乏鲜明标签，导致观众谈论起影片无从聊起，抽样调查的观众中，很多都不知道《落凡尘》要讲啥，有些看过的观众也反映，该片缺乏更深刻的内容吸引成年观众群体。

针对“卖点不明晰”这个特点，罗天文建议主创从初期策划时就要找到影片的核心卖点，用最简洁、吸引人的方式给作品“贴标签”，尽量做到能用一句话推荐影片，“可以看到这些高口碑电影很难做到这一点，比如《走走停停》《负负得正》，你不真的去看看电影很难了解它要讲述的故事，再比如《刺猬》虽然有大明星加持，但没有了解原著或者故事特质的观众也很难知道这部电影要讲述什么，再比如《从21世纪安全撤离》，虽然以其独特的叙事逻辑与时空转换，画面构图与色彩运用，让许多观众大开眼界，但在题材和话题性上稍显弱势，很难引起广大观众的情绪共鸣，再加上档期整体大盘偏冷，自然也不可能做到大卖特卖。”

质量好不能孤芳自赏

李玉霖还提到这样一个现象，能给普通观众提供吸引力的赛道，也已经越来越明确。一则是奇观，常常体现在悬疑犯罪类型影片中，比如今年的《默杀》，去年的《消失的她》《孤注一掷》。国内观众和国内创作者都一致性地对悬疑犯罪赛道有极大的热情，且仍未看到改类型片有走下坡路的趋势。不只《默杀》，小成本的《重生》也轻而易举地突破了2亿票房，再之前端午档的《扫黑·决不放弃》也拿下了1.92亿。在最不稳定的暑期档，悬疑犯罪类型片这一赛道几乎已经成为最稳定的投资项目。

相比起往年，今年暑期档虽不乏口碑佳作，许多作品也因为出圈话题吸引了不少关注，但对于实际票房的转化还是十分有限。早前，中宣部电影局副局长毛羽指出，相对于14亿人口的大国，我国电影企业还很弱小，电影工业还不够成熟。拥有完整产业链、专业分工细致、发行网络健全、雄厚资金支持、抗风险能力和文化影响力强大的电影企业还在成长的路上。电影行业过度依赖于票房收入，中小成本投资的多样化影片还难以找到其受众。大多数影院习惯于等米下锅，还不知道如何走出影院，分线发行精准施策还在观望中。

这些暑期档高口碑影片虽然在票房上没有达到预期，但是它们在类型题材上的丰富多样，还是满足了不同观众群体的需求；在艺术性上、在叙事手法创新上做出的贡献，也非常值得业内外鼓励，如何吸引观众走进影院欣赏好电影，依旧是我们注重研究的永久话题。罗天文表示，“口碑高不能脱离观众，质量好不能孤芳自赏，电影行业在制作推广上，还是应该坚持以内容为王，用尽方法为内容服务，加强与观众的共情互动，共同协助令更多电影走进观众心中，共创火热的票房。”