调味品跨界联名，能否真正打动年轻人？

调味品行业再现跨界联名。近期，六必居联名三元梅园推出二八酱奶茶，将六必居二八酱、黑芝麻酱与三元梅园的奶茶融合。此前太太乐与7分甜联合推出酱油奶盖，涪陵榨菜和B站联名推出榨菜等。调味品行业跨界联名已不少见。

这些调味品品牌进行联名，意在吸引年轻消费群体，不过联名营销能否真正吸引年轻人尚存疑问。行业专家认为，调味品行业必须从企业战略出发，挖掘年轻人感兴趣的消费场景去靠近，才有可能打动年轻人。

调味品跨界联名

作为调味品老字号，六必居今年在跨界联名上颇为积极。8月，六必居与三元梅园推出两款二八酱奶茶。7月，六必居与北京稻香村联名推出鲜肉麻仁金丝馅现烤月饼，将六必居酱菜产品麻仁金丝融入传统糕点。4月，六必居与盐津铺子旗下品牌大魔王合作推出“六必居麻酱味”魔芋素毛肚。

其他调味品品牌也纷纷进行跨界联名。4月，太太乐与茶饮品牌7分甜联名推出酱油奶盖与相关周边。同月，林小生和足球高尔夫国家队进行战略合作，涉及联合开发产品、推广健康生活方式等层面。2023年10月，涪陵榨菜与B站联名推出粉色包装榨菜，突出真榨菜搭配“电子榨菜”视频更“下饭”的信息。

对于联名营销，上述企业均希望借此贴近年轻人，寻找新增长点。六必居相关工作人员此前向新京报记者说，希望通过联名方式吸引年轻一代，赋予老字号新活力。涪陵榨菜也表示，联名考虑贴近年轻群体，此后还会推进贴近年轻人的营销策略。

寻求吸引年轻人

调味品行业联名营销不断，想要争抢消费者有限的注意力，但联名产品能否真正打动年轻人，能否扩大品牌影响力，进而促进业绩增长？

新京报记者针对上述六必居联名产品二八酱奶茶、鲜肉麻仁金丝馅月饼，随机询问十位消费者，有两位愿意尝试购买，其余消费者则称不感兴趣。有消费者透露，更喜欢动画联名产品，愿意为喜欢的周边买单。

实际上，纵观调味品品牌近年的联名产品，不少只是一时热度。在中国调味品协会经销商分会副秘书长、上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟看来，不管是老字号还是其他传统企业，跨界联名带来的销售额有限，可能只是总营收的小部分，更多是出于品牌的考虑，希望赋予品牌年轻化、活力化的内涵，扩大品牌影响力。

“事实上，调味品联名产品能打动年轻人的效果有限。烹调类的酱油醋等产品，消费属性决定其联名效果不会太好。目前年轻人偏好佐餐类调味品，比如辣椒酱、香菇酱等，这些产品做联名营销，会在一定程度上打动年轻人。如果是年轻人喜欢的‘懒人版’复合调味料，联名营销效果也会很好。”张戟认为。

此外，近年来，包括食品在内的各行业频频开展联名营销，这也使一些年轻人对联名产品“免疫”，兴趣度不高。根据《2023品牌联名消费调研报告》，只有33.1%的消费者对联名的兴趣比以前更强，44.3%的消费者没变化，22.6%的消费者兴趣减弱。原因分析显示，联名数量太多，质量参差不齐，一定程度上损耗了消费者的热情。

在此背景下，张戟认为，调味品企业的年轻化营销应该基于战略发展来做，要先从战略上确定企业的发展方向，尤其是产品品类开拓，比如减盐酱菜、“零添加”酱油、复合调味品等年轻一代关注的消费领域，针对战略再去做联名等年轻化营销，效果才会显现，否则可能只是噱头营销，市场和年轻人都不买账。