互联网广告可识别性执法指南：发布广告可通过语音提示等方式标注

8月23日，市场监管总局公告发布了《互联网广告可识别性执法指南》，为市场监管部门开展互联网广告可识别性监管执法提供指引。《指南》丰富了“广告”的标注方式，允许广告发布者通过语音提示等方式进行广告标注。

互联网广告可识别性，是指互联网广告能够与其他非广告信息相区别，使消费者辨明其为广告。《指南》结合互联网广告特性和行业发展趋势，针对不同的互联网广告发布场景，就广告可识别性的认定作出明确规定，进一步增强了互联网广告监管规则的透明度和科学性。

具体办案中，可能出现机械执法或者“宽大无边”的情况

《指南》出台的背景和目的是什么？市场监管总局广告监管司负责人表示，广告作为一种商业推广手段，其内容具有劝诱性、选择性、适度夸张性等特点，社会公众、消费者一般能够清晰认识广告的商业属性，可以较为审慎、客观地评价并接受广告所传递的信息。但随着广告业不断创新发展，广告特别是互联网广告的表现形式日益复杂多样，消费者往往容易误认为互联网广告是中立的客观事实或者公共信息，进而影响消费购买决策。如不加以规制，则有可能损害消费者和其他经营主体的合法权益。

对此，《广告法》第十四条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

但监管中发现，《广告法》对“广告”标识何时标、谁来标、怎么标等问题的规定过于原则，部分市场监管部门在具体办案中难以准确把握立法精神，出现机械执法或者“宽大无边”的情况；实践中也出现了一些互联网广告经营主体不标注“广告”甚至故意混淆广告与非广告信息、一些互联网广告发布者为了规避法律风险对所有商业信息一律标注“广告”等现象。

为了增强《广告法》相关规定的可操作性，规范各地广告监管执法工作，指导广大经营主体依法合规开展广告活动，切实保障消费者合法权益，市场监管总局在充分调研的基础上，制定并公告发布了《指南》。

可对相关互联网广告进行“打包”标注

在规范和促进互联网广告可识别性方面，《指南》有以下亮点。

细化了广告标注规则。《指南》细化了标注“广告”的义务主体、具体方式，有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题，明确了相关广告活动主体在提升互联网广告可识别性方面的责任义务，让监管规则更加清晰透明、可预期。

降低了企业合规成本。《指南》丰富了“广告”的标注方式，允许广告发布者通过语音提示等方式进行广告标注。同时，首次明确了互联网广告发布者、互联网信息服务提供者可以对相关互联网广告进行“打包”标注的场景，以替代对互联网广告的逐条标注，确保在符合上位法规定的基础上，便利相关主体的广告标识行为，使监管规则更加科学。

体现了监管执法温度。《指南》列举了互联网信息商业属性特别显著、不易使消费者产生混淆的具体情形，并明确规定市场监管部门可以直接认定此类广告具有可识别性，以避免机械执法给广告经营主体造成困扰。同时，《指南》强调了在互联网广告可识别性执法中可以不予行政处罚的具体情形，有助于切实规范处罚裁量。

顺应了技术发展趋势。针对当前人工智能技术、深度合成技术在互联网广告领域大规模运用的发展趋势，《指南》采用引导性条款，鼓励广告发布者主动提示广告使用人工智能技术的情况，有利于后续完善相关监管规则，促进人工智能技术规范发展。

将查处以新闻报道形式变相发布广告的违法行为

《指南》明确，市场监管部门应当依据《广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条等规定查处下列行为：对于竞价排名的商品或者服务，未显著标明“广告”的；除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，对于通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式发布的互联网广告，未显著标明“广告”的；在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布广告，未显著标明“广告”的。

市场监管部门应当依法查处以新闻报道形式变相发布互联网广告的违法行为。除开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮困、个人大病求助等公益活动外，新闻报道中含有相应商品经营者或者服务提供者的经营地址、联系方式、购物链接等信息的，应当作为认定以新闻报道形式变相发布广告的重要考量因素。