融入日常生活娱乐的网络短剧进击千亿市场，上头的短剧如何上分

据潮新闻报道，8月的浙江，空气中卷出层层热浪。同样热的，还有短剧。

杭州临平、余杭投入重金，横店下沉整活，南浔盘活资源，上虞抱团求新……从上游的生产到下游的发行，浙江多地正尝试。

诸如“8天狂卷8亿”的财富故事成为最直接、生猛的原动力，自2020年“呱呱坠地”以来，短剧一路狂飙，市场规模暴增至373.9亿元，逼近国内电影总票房的七成。

资本催生集聚，随着政府拿出真金白银支持，传统影视头部企业奔赴进场，互联网大厂纷纷加入赛道，电商借势……聚合效应下，短剧迈入新阶段。

玩家多了

新手老将悉数入场

顶着持续高温，制片人六边（花名）刚结束三部“夺命”短剧的拍摄，“跑了三个地方、一周干完上百集”。见证短剧赛道从起势到爆火的他，称这“还不是最疯的”。

各家能手都在寻找机会。除了业内各家企业，浙江的不少地方政府携着极大的热情，抢先入局。

今年年初，湖州市南浔区菱湖镇，7套国有闲置别墅被请来的专业布景师改成5种现代风格，按需供应：短剧拍摄所需的霸总卧室、小人物逆袭小屋，宴会厅、会客室……足够容纳各式爱恨情仇。

这个习惯慢悠悠的江南小镇，因此变得“速度与激情”起来。

其间一套别墅，据一旁居民透露：“这一周，白天黑夜都在拍，压根没停过。”

而此剧组，由经典电视剧《还珠格格》里的柳青（花名）带队，成员多是老带新。记者所在片场，便是“铁打”的导演、摄像；“流水”的演员，由导演今胜昔（花名）全权掌控节奏、把握镜头——

以60秒情感戏为例，新人演技青涩，这位在影视圈沉浮近30年的老牌导演，便将同样内容，远景、中景、特写，各拍一次；走位、力度、表情，各有侧重。熟悉各种套路的他，一秒不多拍、一镜不多给。从8时到23时，戏换戏、演员接演员，轮轴转，套拍完6个本子、42个分镜。

但这热闹，却来自无心插柳柳成荫。

用南浔区影视产业发展专班成员胡世明的话来说，根据《南浔区影视文化产业发展三年规划（2023-2025）》、《南浔区扶持影视产业发展十六条政策意见》，他们主要为服务“大戏”、打造“全域片场”。但盘活的1006个点位“空着也是空着”。正好去年短剧火爆，当地顺势吸纳短剧剧组近80个。

对此，胡世明算了一笔账：截至目前，南浔共兑现237万元财政补助，带动剧组在本地消费近亿元，“平均用1元财政撬动60元消费”。同时，好评追好评，也让南浔在影视圈打出了名气。看着满墙“专班动态”，“在此剧组，数量多得都贴不下了。”他喜笑颜开。

无独有偶，杭州临平推出“3个亿扶持”政策，成立全省首家区直属“影视协拍中心”，搭建微短剧拍摄基地“临影厂”；杭州余杭设立两亿元基金，加速建设网络微短剧审查分中心，全链路支持微短剧创作；绍兴的上虞e游小镇，也是直接推出政策，实现来虞人才首年“零元入住”……不少地方都拿出真金白银，推动短剧产业发展。

除了政府，更多业内大拿高调入场：传统影视行业龙头企业如华策影视、柠萌影业，陆续开拍短剧；大牌如周星驰、王晶，直接下场。更有上游腾讯系阅文集团等，手握大量爽文版权，官宣下海；下游快手等大流量平台，带着破亿“老铁”用户，强势加盟……给本来就大火的短剧市场，再添一把火。

作为全国闻名的影视重镇，“去金华、进横店”成为不少短剧剧组首选——无数成熟制片、导演扎根于此，从适合的景、人到转场等，大小资源应有尽有，享受“一站式”服务。

老人带新人入圈，新剧促老剧更迭。

今年上半年，随着400余个短剧剧组的涌入，争分夺秒抢“人”抢“景”，横店影视城在加时——24小时运转不停歇的同时，也不断下沉加码——专门为短剧搭建拍摄场地。

下午三四点起床、晚上八九点谈事、凌晨三四点收工的“生物钟”已然不再。这个夏天，即便是烈日当头的正午，也常能碰见身着繁复古装的短剧演员，一手举着小型风扇，一手提着衣摆，小跑而过。

在片场上，横店更是一掷“千金”，现代片场青芒果、新天地，以及融汇古今的华夏文化园微短剧场景改造，也相继落了地。

“热门片场依旧抢手，需要提前几天预定协调。”横店影视剧组服务有限公司基地运营相关负责人周丰来不由感慨，短剧风口依旧，引无数人心驰神往。

玩法进阶

行行皆是“短剧+”

“与其说一分钟的短剧是剧，不如称之为信息流广告。”浙江秀合传媒集团有限公司董事长雷怿帆2020年入驻绍兴市上虞区e游小镇，从院线影片转型短剧的他，如此总结道，“这么短的时间内，故事的来龙去脉，都说不明白。”

有人说，流量的尽头，是带货。

2024年以来，短剧作为广告的一面，被众人相中。

华为推出“短剧大全”APP，在华为会员中心开启众测；小米发布招聘，以30万年薪找寻短剧编剧；今年定下涨粉目标1000万的“红衣教主”、360公司创始人周鸿祎，更是毫不避讳对短剧的欣赏，称企业卖的已不是产品，是瓜、是戏，“谁能留住用户谁便是赢家”。

“营销短剧”，浙江正当时。

见此热度，众多浙江直播电商，带着既能触达品牌方、又有庞大用户基础，还不乏现成主播作为演员“预备役”的优势，闻风而至。

“直播也曾鱼龙混杂，但历经阵痛期后，如今已成推动经济发展的新引擎。”业内领军企业杭州无忧传媒有限公司创始人雷彬艺直言，短剧的发展路径与直播相似，“短剧带货，将会是下一个兵家必争之地。”在他看来，杭州作为“电商之都”，更要抢抓机遇，用好“短直共振”这一新手段。

浙江老牌家居家纺品牌“洁丽雅”三代、“毛巾少爷”石展承，这位头顶接班人光环、自带流量的网红，再叠玩法，交出首份亮眼答卷——

“我是一名出生于1999年的企三代，家里三代经商……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”直播间里，他通过沉浸式带货，将自家品牌巧妙融入短剧，称自己业绩不突出、腰椎间盘突出，主要功能是起到“强烈的对比作用”，节奏轻快、几经翻转。5万余名观众，在一片“好颠”“好爽”的欢声笑语中，让GMV（成交总额）超500万元，直接冲上当晚抖音带货榜第一、种草榜第二。

“这堪称当今传统品牌投放策略优化的典型。”业内人士坦言，如此鲜活讨喜、噱头拉满打造的IP，相比传统由logo和slogan组成的品牌形象，显然，前者更受消费者喜欢。

热钱，总是涌入最赚钱的行业。“游戏短剧”成为另一个争夺焦点。

但浙江天盟传媒股份有限公司创始人郑超坦言，相比直接改编网文，互动影游门槛大有提高，“短剧游戏”，业内还在摸索。但这，在集游戏、动漫、影视于一体的e游小镇，“让大家找到了新的发力点”。

眼下，“短剧+”就好似曾经的“互联网+”，玩法繁多、遍地开花。“但文化，是其中捍不动的东西，最具竞争优势。”从业者无不表示，“文旅短剧”是趋势。

从《去有风的地方》到《繁花》再到《我的阿勒泰》，在剧集收获高口碑的同时，也为云南大理、上海黄河路、新疆阿勒泰带去大量的线下流量。影视剧与文旅似乎天然存在结合空间。

以金华武义为背景的文旅短剧《带你去个好地方》为例，为了让剧情特色更加明显，剧组从新闻热点、民生时事等资源中搜寻出50多个子话题植入剧情，苦辣酸甜又不失幽默的村民故事，让观众在笑与泪中认识了武义。

文旅短剧信息量丰沛，沉浸感强，在主线剧情外，有机会点燃隐秘的爆点，正如云南的民宿、东北的洗浴文化……不乏用低成本短剧成功复制长剧“一部剧带火一座城”的盛况。

温州瑞安市曹村镇，作为荣获第33届浙江电视“牡丹奖”最佳网络微短剧奖《飞扬的青春》的拍摄地，春节期间镇域内的5家民宿集体爆单，进士宴等餐饮成了顾客点名的打卡消费项目，曹村镇全域游客接待比去年同期增长超30%。

搭上政策快车——今年1月，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划后，各地广电行业、文旅部门批量行动，更是为短剧再添几分热度。

但无论何种“短剧+”，其中玩家不约而同拒绝了直接“切蛋糕”，而是选择用口碑和持续优质内容“做大蛋糕”。从业者无不表示：“不仅要当下有钱赚，更要赚长久的钱。”

热钱难赚

“吃肉者”少 “挨打的”多

盛况之下，短剧恍若跑通一个低成本、高回报的新型商业模式。浙江资深圈内人士王刃转行短剧一年半，爆了不知多少部，最近一部《裁员裁到大动脉》，霸榜一周，日票房最高达1079万元。“但这，拍的300多部里只出了这一两部爆款。”他直言，这个行业90%都在亏钱，“大家只看到少数‘吃肉者’，没看见‘挨打的’才是多数。”

首先，爆才能赚钱。而如今，爆款越来越难，已成行业不争的事实。

嘉兴九州文化传媒有限公司作为行业龙头，每月上新50部至60部短剧，其中20%左右会爆。“若无此番持续的内容供给，爆品无从谈起。”从业者坦言，但这仿佛又是悖论，当短剧大规模产出，爆款率必然会降。

浙江超元域信息科技有限公司创始人杜雪江对此深有体会。从化工行业转行而来的他，交了不少“学费”。但花大价钱摸出来的规律——复刻爆款剧情、聘请爆款演员，蹭热点夺流量、靠数量搏概率，已然不那么管用。

“现在，先不说正当红的演员薪酬3万元一天，轮到演员的空档期，半年过去了……”杜雪江颇有些无奈，除了初期“赚了点小钱”，公司自制短剧业务尚处投入状态。“只能硬着头皮转型”，据他透露，下一步，公司将带上化工产业背景、揉进上虞当地特色，打差异牌试水。

短剧赛道，竞争日益白热化。如今，能不能爆的关键，在于花多少钱买多少流量。

“一般会先投1万元进行测试。”从业者说，通过前期投流、快速起量，若ROI（投资回报率）大于1.15，就继续投，因为投流带来了大于其金额的充值。如此循环，基数大了，利润就高了。直至ROI小于1.1停止。

如此投流成本，仿佛“无底洞”，从爆款短剧《无双》中可见一斑——这部生产成本不到50万元的短剧，上线48小时后，总投流便高达5500万元。

曾有公开报道指出，短剧行业分版权方、承制方、出品方、投流方四部分。目前，除去买流量的钱，整个短剧行业的毛利率基本稳定在17%。简而言之，如果一部短剧赚了100元，大约将83元给流量平台后，其余四方再分剩下的17元。

为进一步压缩成本，“以小博大”，做短剧，势必要比速度、抢时间。而此代价，是连轴转的工作。

“今天是最后一天，不能再拖了。”在横店华夏文化园，聚石文化传媒有限公司负责人一脸疲惫。摄制千余部竖屏短剧的他们，信心满满从湖北武汉远道而来，却因首次拍古装、吊威亚的经验不足，进度一延再延。为尽量按期收工，团队两天两夜几乎没合过眼。

为了吸引越来越挑剔的观众，短剧剧组借了院线级别的拍摄设备、租了繁复精美的服装道具，精细化后，成本从十几万元到五六十万元，甚至破百万元。

而与之相对的，越来越高的成本，并未带动用户付费意愿的提升。去年，还时常有“尝鲜”观众为短剧激情消费成百上千。一年过去，更多的是成百上千商家，用“跳楼价”打包售卖同质化、低流量的短剧。

但短剧毕竟周期短、反馈快，从业者称这是“花小钱、抓大势”——毕竟，根据艾媒咨询：预计到2027年，中国网络微短剧市场规模将超1000亿元——其间一片蓝海。但显然，行业也还需要找到更多增长支点，也需要更清醒地入场搏击。

来源 | 潮新闻

编审 | 郑宗敏 黄倚冰（实习生）