近日,在社交媒体上广为流传着一张刘光耀前妻安吉的对话截图:安吉方面向刘光耀公司出资了5000万,后又以其父安怀略的名义借款1000万,这看似狗血的家庭纷争,其实折射出来的是股东和创业者之间的利益分歧——刘光耀创立的潮服品牌Boise,近两年正面临着经营困境,投资人无法获得相应的回报。
一位消费领域投资人向九派财经提供的一份线上平台销售数据显示,2020年至2023年,Bosie在天猫、京东、抖音三大平台的线上年销售额分别为2.36亿元、4.92亿、2.21亿、0.96亿元。而2024年至今,Bosie线上销售额为3100万元,同比下跌50%。
对于这一数据,九派财经记者向Bosie公司方面求证,截至发稿,尚未获得回应。不过,联合创始人李齐贤近期在接受电商在线采访时曾透露,2023年,Bosie年收入规模已经从10亿回落到3亿元。
线下方面,Boise也在大量撤店。九派财经了解到,Bosie在上海市中心的2000平旗舰店已经暂停营业。
Bosie淮海路旗舰店已关闭。图源|百度地图
对于Bosie销量年年下滑及闭店,快时尚服装资深从业者郑荣升向九派财经记者分析称,“主要原因是潮流风格在快速改变,Bosie的产品设计跟不上市场的变化,还要面对直播电商崛起的冲击,加上公司本身也没运营好,成本过高。”
【1】2000平旗舰店暂停营业
位于上海市中心淮海路的Bosie全国旗舰店,一度成为折扣卖场。
2024年6月,Bosie Space门店内,正举办奢侈品“特卖会”,全场铺满Gucci、Chanel等品牌服饰鞋帽,“全场低至2折起”等促销标语格外醒目,Bosie自家服装则不见踪迹。
Bosie淮海路店内的奢侈品特卖会。图源|受访者提供
刘光耀曾于2022年将这家2000平的旗舰店砍去一半,缩减至近800平。8月20日,Bosie上海某门店前店长告诉九派财经记者:“那家2000平的总店已经关闭了2~3个月。因为销量下滑,目前Bosie在上海只剩下七宝镇一家门店,其余几家门店都已经关闭了,我们店的员工也全部遣散。”
对此,Bosie 淮海店对面的茂昌眼镜门店商家也告诉记者:“对面的伯喜门店已关闭,招牌和店内也已经拆除。”百度地图显示,该门店“已关闭”,开放状态异常。
一位消费者告诉记者,2021年,淮海路的Bosie门店曾是上海的网红打卡地,主打科幻星球空间,除了售卖服装,还有社交、零食区域,一楼的大头贴照相馆要排队半个小时才能用上,二楼还有宠物太空馆,人流拥挤。
此前,刘光耀在接受九派新闻专访时曾说道,“几年前,公司曾陷入对增长的盲目狂热,想着我们要成为世界500强,服装行业的第一名,要上市IPO,几乎失去了理智。”甚至因坚持扩张,导致联合创始人李齐贤一度离开公司,分道扬镳。
在2020到2022年,Bosie在资本的加持下迅速扩张,巅峰时期共有50多家线下门店,其中多家面积近400平,并斥资近3000万建设了2000多平的多元社区空间。直到2023年,每天亏损近50万元的Bosie大批量关停门店、裁员,刘光耀最终辞任CEO。据Bosie现任CEO李齐贤透露,目前品牌在全国还剩近30家线下门店,面积多在150平左右。
对此,一名服装业内人士向九派财经记者分析称:“Bosie最初以小王子联名爆火,本质上是以青少年消费者为主的设计感小众品牌,不是优衣库这类面向男女老少消费者的大众风格,并不适合开设1000平左右的大店。Bosie应该做好做深细分客群,而不是为了给投资方更大的前景想象空间,盲目面向大众市场扩张。”
【2】线上销售额腰斩
在占据了65%营业额的线上渠道,Bosie的销售额也在不断下降。
Bosie投资人向九派财经提供的一份销售额数据显示,2020年至2023年,Bosie在天猫、京东、抖音三大平台的线上年销售额分别为2.36亿元、4.92亿、2.21亿、0.96亿元。
而2024年至今,Bosie线上销售额仅为0.31亿元,同比下跌50%,其中,主营渠道天猫销售额下跌37%,京东、抖音销售额更是分别跌至几乎可以忽略不计的20万元、170万元,同比下滑84%、88%。
达多多数据也显示,Bosie官方账号抖音近30天内直播24场,销售额却几乎为0。此外,在小红书这一潮流种草平台,近一年来关于Bosie品牌的消费者帖文寥寥无几,目前Bosie伯喜小红书官方账号粉丝只有8871,多条帖文点赞量只有个位数。
刘光耀曾反思,Bosie最主要的问题在于供应链。北京一位消费者告诉九派财经记者,“2022年年底,我在Bosie天猫旗舰店买了一件款式新颖的羽绒服,多次催促客服发货,客服每次都表示尽快安排、正在补货,或是不回信息。直到2个月后冬天快结束了,客服才告诉我说那款产品面料有问题,工厂已经停止生产,让我退款或更换同等价位的产品。”
2018年到2020年,Bosie忙于扩张,并未巩固供应链,并因此出现过大批量的质量、交期问题而引发客诉,一度导致线上店铺可能被封。
站在行业角度看,整个潮牌及服装行业,也正面临消费疲软的挑战。就在7月,潮牌鼻祖Supreme被宣布将以15亿美元“低价”转卖,Champion全球销售额已持续8个季度下滑。一位消费领域的投资人士告诉九派财经记者,近两年新潮服品牌的业绩都不太好。
【3】刘光耀投身AIGC电商新项目
这场投资与婚姻相纠缠的“闹剧”背后,是投资人与创业者的利益分歧。
8月16日,卸任BosieCEO后,以“95后清北学霸创业者”身份走红的刘光耀发布离婚声明长文,引发广泛关注。在信中,刘光耀多次提及前妻信邦制药董事长安吉对BOSIE的投资及借款,称“贵方一再申明和强调投资是投资、婚姻是婚姻,为何在婚后一年的时间一直拿撤资绑架我和bosie品牌公司?”
今年仅29岁的刘光耀曾以山东省文科第二的成绩进入北京大学光华管理学院,他是大众眼里的天才少年,同时也是一位缺乏经验的创业者,这使得他在顺遂时容易意气风发,忽视未知的风险,在拿到钱后激进扩张——2022年初,刘光耀曾租下一层5000平方米的办公室,想要大干一场。
刘光耀。图源|Bill刘光耀抖音账号
Bosie的迅速崛起,得益于市场的红利和资本的助推,而一个品牌想要穿越周期还是要依靠更扎实的经营能力,包括产品质量把控、供应链管理和团队组织能力。
在2018年,Oversize风格刚开始在时尚圈流行,一无所有的Bosie,几乎仅靠“无性别主义”的概念,就拿到近300万的种子轮投资。在天猫开始扶持国产设计师品牌的支持下,Bosie成为天猫男装历史上破亿速度最快的新品牌。创立以来,Bosie融资达8轮,总额5亿元,投资方包括哔哩哔哩、真格基金、青山资本。
此后,为了支撑大店模式,给投资者带来前景希望,Bosie的产品品类不断拓宽到童装、家居、女装甚至宠物装领域,款式多达三四千个,造成大量库存和浪费;并花费数百万元猎头费用招揽行业高管。
亏损困境下,资本也正在退潮。和仕咨询集团相关监测数据显示,2023年,我国服装行业固定资产投资完成额同比下降2.2%,比2022年下滑27.5个百分点。失去融资热Bosie,在新任CEO李齐贤的带领下,不再追求规模,正在从“做大”转向“做精”,回归小而美的设计师品牌。
卸任CEO的刘光耀,盯上了直播的风口,创立MCN公司,入局知识卖课。不过,抖音Bill刘光耀的橱窗显示,该小店已售商品件数为1万,大多产品为价格20元左右的书籍,而其中“刘光耀表达课、学霸36计、高效执行力”等课程显示销售量仅为0-1。
在网红IP卖课遇到阻力后,刘光耀再次投身AI赛道创业。近日,刘光耀在接受36氪采访时透露,其创业的新项目正在筹备中,面向海外市场,做AIGC驱动的定制化电商品牌。启动资金预计在数亿元人民币左右。
刘光耀和Bosie的境遇,正是年轻一代创业者困境的一个写照,时代的潮水终将退去,创业却是一场无法停下来的修行。
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