敦煌也在“卷”流量，文旅局长谈破局“潮汐规律”

在敦煌莫高窟第158窟中，由中唐时期艺术家塑造的一尊长15.8米、肩宽3.5米的佛陀涅槃像与众不同，艺术造诣非凡。“我觉得在我所见到的国内外塑造的涅槃佛中，敦煌莫高窟第158窟的这尊达到了一种恬静的‘美的极致’。”敦煌研究院名誉院长樊锦诗曾在书中如此写道。

官方资料介绍，这尊侧卧着的佛像神态安宁，微抿的嘴唇与微翘的嘴角秀美动人，出神入化地刻画出释迦牟尼涅槃时沉着安详、泰然而往的神态。此尊涅槃像面部嘴角弧度均会随着光线的变化而变化，而当光线从涅槃像头部照下时的笑容最为灿烂。世人难以勘破涅槃的意义，于是认为佛陀的逝去便是永不再相见，故而涅槃像身后的众人各自悲痛难以自拔。但也有智者，悟得佛陀的涅槃意味着修行的圆满，而为释迦牟尼佛感到欣喜，故而笑得开怀。涅槃像背后的这两种极端的情绪交错着，却意外的和谐。

敦煌莫高窟第158窟佛陀涅槃像。 敦煌研究院官网 图

敦煌莫高窟是古丝绸之路上的艺术瑰宝，也是中国古代艺术宝库。每年都有天南海北的游客不远万里，为一睹莫高窟中诸如第158窟中这样精美的壁画、彩塑作品而奔赴敦煌。也因为此，敦煌逐渐发展为世界知名的旅游城市。

暑气正盛，烈日下的西北大地更为炽热，夏天也是敦煌一年当中最热闹的时候。据敦煌市文旅部门统计数据显示：今年1至7月份，敦煌莫高窟、鸣沙山月牙泉等六大景区共接待游客445.28万人次，相比2023年同期增长19.99%。

而2023年，这座位于河西走廊最西端、常住人口仅18万余人的县级市接待游客达1682.93万人次，实现旅游收入156.22亿元，旅游接待量比2019年增长约25%、旅游总收入比2019年增长约4%，创历史新高。

以文化旅游产业为主的第三产业增加值占敦煌GDP70%左右。游人来去就如潮汐涨落，当暑期出行热如潮水般退去，敦煌文旅人又将如何度过12月初到次年3月底，这长达四个月的淡季时光？

近日，“记录中国”团队专访敦煌市文旅局局长冯颖超，畅谈敦煌旅游产业发展的相关问题。冯颖超是一位土生土长的敦煌人，他向“记录中国”团队介绍了他眼中的敦煌，也提及如何平衡敦煌冬春旅游，加强旅游相关基础设施建设等问题。冯颖超还谈道，敦煌旅游就是传播敦煌文化的过程，而做好敦煌旅游业，也是对敦煌文化更好的传播和弘扬。

以下是对话全文。

敦煌是承载民族文化自信的地方

“记录中国”团队：敦煌每年都能吸引大量游客前往，您在敦煌工作生活多年，现在又主要负责文旅方面工作，您会如何介绍敦煌？

冯颖超：敦煌是一个承继造化神奇的地方，在我的心目中，介绍敦煌有这样几句话。敦煌是承继自然微旨之妙的地方。我们有自然奇观鸣沙山月牙泉，有鬼斧神工的雅丹地貌，还有“大漠孤烟直，长河落日圆”的大漠奇观，这是大自然的赐予。

敦煌是一个承载民族文化自信的地方。2019年8月19日，习近平总书记视察甘肃，首站来到敦煌，在敦煌研究院座谈时说，敦煌文化展示了中华民族的文化自信。这是对敦煌文化极高的评价和定位，为我们做好下一步工作提供了指引。

现在旅游业的发展，文化底色越来越厚，敦煌也将文化作为敦煌旅游的底色，推动文旅深度融合发展。如文化演绎、文化研学、文化创意、文博会展，也包括乡村旅游、户外徒步运动，还有沙漠露营、大漠旅拍，这些新兴业态，都深深植根于敦煌文化。从这个角度来讲，发展旅游的过程也是以旅游为载体，来传播敦煌文化的过程。

敦煌是一个承担国家战略使命的地方，这个战略使命就是国家向西开放。2013年“一带一路”倡议提出以来，敦煌作为古丝绸之路上的重要节点城市，努力地在“一带一路”建设中找位置、显担当，其中最重要的就是争取丝绸之路国际文化博览会，这个“一带一路”背景下唯一以文化为主题的盛会永久落户敦煌，这是一个标志性的重大成果。这一文化博览会从2016年到 2023年已经成功举办了六届，现在正在积极筹办第七届。

2023年以来，敦煌文旅复苏势头非常强劲

“记录中国”团队：如今敦煌旅游业的基础设施建设情况如何？

冯颖超：敦煌作为一个老牌旅游城市，从1979年被国务院列为第一批内陆开放城市起，旅游业就已经开始形成，伴随着改革开放的步伐走过了40多年。所以敦煌的基础设施建设、整体服务理念起步都比较早。现在文化旅游业市场基础、市场体系，包括产品体系、供给体系都已经日臻完善。

敦煌作为西部边陲的一个县级市，1982年就已经建设了机场。此外火车站、铁路、广播电视等方方面面的基础设施建设，都走在甘肃其他市县前面。这些都是因为旅游业发展的带动、促进。同时面对国家“向西开放”的战略，敦煌的国际航空口岸、铁路、旅游，也在朝着这个方向去做工作。

目前敦煌全市有330多家旅行社，1400余名注册导游，涵盖英、日、法、韩、德和西班牙语等6种。全市共有宾馆饭店819家，其中星级宾馆20家。特别是敦煌市的月牙泉镇、莫高镇、阳关镇这几个旅游重点镇，都有农户依托自家宅基地建设的农家客栈，约600家，其中包括露营基地26家。敦煌的宾馆、饭店、民宿等加起来，总床位数有5万余张。

敦煌现有A级景区13个，5A级景区有鸣沙山月牙泉，4A级景区有阳关景区和雅丹地质公园，还有9个3A景区和一个A级景区。最值得一提的是敦煌有包括3处世界文化遗产在内的266处文物点。这些都是古丝绸之路兴衰过程中，在敦煌这块土地上留下的深刻历史印记。

游客在玉门关景区拍照打卡。 曹若昕 图

2019年，敦煌接待游客1337.33万人次。三年疫情对文旅产业冲击严重，2023年则是文旅复苏的一年，旅游接待量比2019年增长约25%、旅游总收入比2019年增长约4%。敦煌文旅复苏势头非常强劲，在全省乃至全国来讲都是旅游数据增幅相对较大的城市，这也给各级各方以充足信心。

今年以来敦煌旅游势头同样强劲。2024年上半年，敦煌莫高窟、鸣沙山月牙泉等六大景区共接待游客269.6875万人次，相比2023年同期增长31.67%。敦煌旅游的市场主体信心十足、生机勃勃，尤其是以年轻人为主的大漠旅拍近两年非常火，我们也看到了年轻人迸发的创新活力。

近些年来敦煌市委、市政府对旅游基础设施的投入非常重视，即使是在疫情三年里我们的旅游基础设施建设也没有停步。

比如悬泉置遗址四个项目的立项、开工，是在疫情期间推进完成的。敦煌这几年一直在做悬泉置的保护、开发利用，明年悬泉置遗址景区将建成并对游客开放。还有榆林窟至悬泉置旅游公路——悬榆路，以及悬泉置“开口子”项目等工程，基本都接近尾声。

除此之外，敦煌还围绕综合保障旅游业的交通、电力、通讯等方方面面在做工作。举一个简单的例子，能够窥一斑而见全豹。敦煌在旅游基础设施建设方面也不是仅仅盯着修路。去年月牙泉景区晚上刚刚开始有游客自发的演唱会，加上景区适当引导，突然“万人演唱会”爆火，对我们来讲是始料未及的。游客看到了这么激动的场景，就会发朋友圈、给亲朋好友发视频，但是在那一时刻大家都同时发的时候，手机信号跟不上。紧接着我们就集中解决这个问题，今年这个问题已经大为缓解。

今年“万人演唱会”又在游客自发的基础上进行了升级，增设灯光秀、无人机秀、沙屏秀等演出内容，组建专业运营团队，每日更新歌单，打造出绚丽多彩、变幻多姿的演唱会场景，为远道而来的游客朋友带来精彩的视觉盛宴。2024年“万人演唱会”一经启动，便迅速爆红网络，震撼的灯光秀和有着浓厚氛围感、注入满满情绪价值的新颖表演模式迅速在网络走红，游客人数迅速增加。

当然，这么大量的游客涌入，也会出现各种各样的问题，比如短时间在交通上没有很好的疏导，月牙泉万人演唱会信号不好等问题，不过所有出现的问题都是即有即解决。特别是暑期以来我们在交通运输保障、网络通信保障、景区周边业态整治、综合应急保障等方面做了很多工作。

我们有信心通过软硬件的提升，不断提高敦煌文旅接待的保障水平，提高游客的体验感、提高满意度，让敦煌真正成为令人心驰神往之地。

拉长旺季、做热淡季、均衡四季，把敦煌冬春旅游的潜力挖出来

“记录中国”团队：敦煌旅游淡旺季非常明显，也是一座典型的旅游“潮汐”城市，在这方面敦煌有何谋划吗？

冯颖超：敦煌地处甘肃、青海、新疆三省交汇处，是甘肃省河西走廊最西端的绿洲城市。因为地理和天气等现实因素，敦煌市夏秋季和冬春季具有明显的气候差异，随而影响旅游产业产生“潮汐”现象。并且随着寒暑假等社会因素和大众印象上的认知偏见，也在一定程度上催生“潮汐”现象的发生，也就是通常所说的“淡旺季”。

用“潮汐”这个词来形容敦煌旅游业是非常准确的。敦煌旅游淡季和旺季是非常分明的，这个也有大的文化背景。中国人喜欢在夏秋季天气暖和的时候出游，还有“秋收冬藏”这种根植于中国文化血脉里面的东西，这就影响着国人出游的时间多集中在夏秋。冬季往往是要总结一年、举家团圆的时刻，本就不是旅游出行的高峰期。特别是北方城市的气候影响，绝大多数都是夏秋旺，冬季淡一些。比如在夏秋季，敦煌市景区接待量、机场吞吐量、宾馆入住率都是持续创高。所以这两年我们也在努力做大敦煌文旅的体量，要平衡淡旺季，拉长旺季、做热淡季、均衡四季，把敦煌冬春旅游的潜力挖出来。

敦煌冬春季相对夏秋季而言，游客少、不扎堆，旅游体验较佳。广大游客对西北的冬天可能有认知偏差，其实敦煌并不冷，市内暖气常态化供暖恒温20度左右，室外阳光正好，风也少。因为冬春时节的敦煌，蓝天白云，冬日暖阳，没有人山人海的喧闹、无边无尽的排队等候，更适合慢慢研阅敦煌的历史文化。

2022年底到2023年初，我们推出了敦煌文化研学季，成立了敦煌文化研学季联盟。研学的学生一下飞机，从机场、汽车公司、星级宾馆、景区、研学基地到餐饮机构等，都是精挑细选的旅游产品和服务，为研学团给予价格上的优惠和“管家式”服务。

敦煌市也出台了“敦煌文化研学季大礼包”，比如旺季参观莫高窟时，因为客流大，每个游客只能看8个洞窟。淡季的时候人少，游客可以看12个洞窟，研学团可以看13个，讲解也更详细。

在刚刚过去的这一个冬春，也就是2023年12月1日到2024年3月31日，我们乘着2023年文旅复苏的热潮，旅游市场信心蓬勃之际也做了大量工作。通过广泛调研和对市场主体意见的吸纳、征求，2023年11月，敦煌出台了2023-2024年敦煌市冬春旅游“金八条”优惠政策。这八条政策确确实实非常具有含金量，指向非常清楚。例如春节、元宵节期间来敦煌，游客可免鸣沙山月牙泉、玉门关、雅丹地质公园等市属景区门票，莫高窟开放洞窟也由8个增至12个，参观团组由25人压缩至15人等。

“金八条”实施后，今年春节小长假期间敦煌旅游掀起了一个小高峰，也破了不少纪录。首先是莫高窟门票3日售罄。莫高窟在冬春季是每日6000张正常票，以往的冬春可能也就卖一两千张。今年春节小长假期间，连续三天门票售罄，这让敦煌研究院文化弘扬部负责接待的同事都始料未及。当时莫高窟很多讲解员在春节期间都放假了，结果游客突然增多，莫高窟又将这些工作人员从家里请回来。

春节小长假期间，月牙泉景区游客人数一度单日破万，之前旅游人次最多达到三四千人次。这也是想象不到、根本不可能的事发生了。此外，我们创新推出的洞窟式沉浸体验剧《乐动敦煌》第一次实现常态化演出。包括年三十、大年初一都在坚持演出，每日演出场次最多达到三场。这是非常好的市场信号，对我们来讲也是始料未及。

2024年春节假期，旅游市场不断升温，游客接待量成倍攀升，迎来2024年首拨客流高峰。据统计，截至2月13日，敦煌六大景区共接待游客21848人次，相比2023年增长847.44%。春节期间全市游客累计接待量突破20万人次，达22.87万人次。

可以说，刚刚过去的这个冬春，敦煌“破了”旅游淡季的题，我们探索到了相对成功的冬春旅游经验，也要坚持不懈地围绕敦煌研学做热敦煌旅游，逐步让敦煌的冬春旅游旺起来，把敦煌的淡旺季客流鸿沟逐步拉平。

位于敦煌的雅丹地质公园，因独特地貌每年吸引大量游客前往。 曹若昕 图

旅游城市敦煌也在“卷”流量

“记录中国”团队：我们注意到，敦煌也在努力寻找流量，做更多宣传、推介活动。

冯颖超：以前是单纯的线下传播，但现在线上传播的效率和覆盖面是线下传播不可比拟的，所以我们开始着重于线上线下相结合的传播方式。

去年我们发起了“人类敦煌 心向往之”敦煌文化抖音大赛，是以体现地域文化为主的短视频大赛，投稿作品有一千多个，目前浏览量累计突破14.8亿次。我们通过“今日头条+抖音”等新媒体线上精准宣传，在酒泉、兰州、上海、南京、西安、杭州、成都、重庆等重点客源地投放今日头条、微头条等广告，拍摄制作专题短视频。邀请主流媒体、官方新媒体、网络达人等来敦煌进行采风宣传。通过大漠观光、文化展览、研学体验、美食打卡等活动营销策划，展现敦煌文化旅游资源，引爆敦煌热点。还结合毕业季，策划开展了“等一场爱的旅行”最美感恩季系列活动、“毕业季·敦煌行”等活动，激发旅游市场消费潜力。

通过联合联动，我们发起丝绸之路县级旅游城市联盟，加强与“东亚文化之都”城市、世界遗产联盟、四省十二城及“一带一路”沿线城市交流，宣传互推、游客互送，将平台效应转化为旅游流量。我们和新疆哈密市文旅局签订了《旅游促“三交”合作协议》，也依托大敦煌文化旅游经济圈，和肃北蒙古族自治县、阿克塞哈萨克族自治县加强互动。

我们还赴香港、珠海举办敦煌文化艺术展、文创展和对外招商等展演推介活动，通过对外宣传助力招商引资，推动敦煌经济高质量发展。同时，做好重点客源地、通航城市宣传推介活动，加大航线航班培育。目前已开通航线30条，通航城市27座，开通了敦煌=香港、敦煌=印尼、敦煌=韩国等国际旅游包机。