要不要参与价格战？车企很难选

*本文系作者参加九派新闻“九派圆桌”直播《汽车价格的真相》议题讨论上的发言整理而成，发布前经作者审阅、修改。

从去年开始到7月，汽车价格战已经打了一年半，从最早的特斯拉到问界，再到东风的燃油车，几乎所有车企都下场了，甚至一些豪车品牌也躬身入局。然而近期，宝马以及一众车企退出价格战。车企为什么要打价格战，宝马的退出预示着什么信号？价格战还要打多久？武汉汽车流通协会秘书长王治做客九派新闻“九派圆桌”直播间，分享了他对汽车价格战的思考。

以下是发言摘录：

沈阳，工人在华晨宝马汽车有限公司大东工厂生产线上工作。图/新华社

宝马如果要卷价格，可能会卷死一批

汽车价格战在业内人士看来不止打了一年半，打了很久，愈演愈烈。 2023年7月6日，价格战竞争得比较厉害，大家意识到价格战会给车企带来一些伤害。中国汽车工业协会携16家车企联合签署了维护公平市场秩序的承诺书，其中包括一汽、北汽、江汽、东风等，第一条内容就是说维护公平竞争秩序，不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。但在第二天，中国汽车工业协会发声明删除了其中有关价格描述的条款，价格同盟在法律上不被支持，过了几天，特斯拉又宣布降价。

价格战一直持续到今年，宝马宣布不参与价格战，算是一个节点。

我认为价格战实际上是价格竞争的一种表现，是市场竞争中最普遍和常见的方式。在我看来，价格战不会很快结束。无论是什么产品，降低成本并以更有竞争力的方式供应市场，至少会受到消费者的欢迎。我相信价格竞争将长期存在。

从反不正当竞争和反垄断的角度来说，价格竞争是受到法律保护的，而且是鼓励企业降低成本，促进市场的良性发展。

但现在来看，有些车企并非因为成本的降低参与竞争，而是以低于成本的价格来参与竞争，争取市场份额。这并不是特别良性的竞争，会波及到产业链相关的企业。今年6月在重庆的行业大会上，多个车企的一把手吐槽价格战，越来越难卷。车企通过成本、渠道等方面把车价降下来，是相对良性的。

宝马退出价格战属于战术性的撤退。它定位于豪华品牌，尽管通过降价保住暂时的销量，但是通过牺牲利润、品牌价值来获取的，长期来看，对品牌高端形象的负面影响非常大，未来市场份额会有进一步的流失。宝马的决策反映了有历史沉淀的企业，对市场趋势、对品牌长期发展的深层次考虑，消费者除了价格因素，更加注重品牌调性，未来的溢价以及产品品质和服务的体验。

作为跨国的企业品牌，宝马如果要卷，可能会卷死一批，不参与价格战一方面要保护豪华汽车市场的品牌力，另外要保住经销商渠道稳定和单车利润。

电动车的销售渠道很大一部分是直营模式。这种渠道经营的成本高，建设慢。最早特斯拉在2012年左右进入中国，真正销量爆发也是到了疫情前后，他一直坚持直营模式，渠道建立比较缓慢。现在新势力品牌，不光是采用直营模式，也在转换采用经销商或代理模式，可以减少品牌车企的渠道建设成本。

但经销商4S店的模式，可以快速利用经销商之前的资源建设起来。销量扩大了，你的单车成本也可以大幅降低。

宝马集团宣布，将继续深化在华布局，增资200亿元人民币用于华晨宝马大东工厂的大规模升级和技术创新。图/新华社

宁可亏损也要参与价格战，这样才可能活下来

我们现在的产能远远大于销量，企业为了长期生存，只有争取更大的市场份额，不得已参与价格战。很多车企参与价格战是被动加入的。

那些打价格战的车企，产品质量又怎么样呢？我们在本地也会收集一些消费者投诉的跟质量相关的一些数据，销量越大，渠道越多，对市场的投诉，也会相对多一些。

不管是燃油车，或者是电动汽车，在行驶的过程中，最终的产品质量是基于安全，安全服务是首要的，再其次是其他的一些服务。

在我看来，整体市场获利水平比以前要差很多。销售的单价降下来，汽车销售要完成销量目标，大量的经销商为了现金流转快一点，或者为了拿到年终或者是半年的返点，整体市场销量会变大，但可能没有利润。国内整体汽车销售市场并没有太大突破，还没到3000万辆。

争取市场的份额，价格竞争是最简单的方式，上游的零部件供应商，现在压力很大，为了配套车企产能，需要投入设计的要大于或者相等的产能配套。不同的行业上游供应链的各个端口，也有不同的行业，如芯片、电池、塑料、冲压、钢铁，他们也会来竞争，也会牺牲价格，牺牲账期等等，整体获利水平降低。

前几年来看，电动汽车的优势是非常明显的，主要体现在使用环节，如加油和充电的价格，尽管有地方的电价上涨了，充电的电费仍然比加油便宜。电车的维护保养不会像燃油车，它在定期保养上有一些实际支出，要更换机油；新能源车享受了很多的政策优惠，除了购置税减免，还有各种补贴等等。

电动汽车的生产线大多是新建。在智能化这一块是一定有优势的，生产成本会比燃油车要省。

有些车企不愿意参与降价，但是要维持车企的运转，包括经销商和供应商的生存，宁可亏损也要参与，只有参与竞争，才有活下来的机会。但是尽管降价了让利了，但是安全和质量，是坚决不能让步的，要坚守法律的底线，现在市场的环境来逼着让利，可以利用产品自身优势去竞争。

现在的车辆是供大于求的。降价，消费者可能还不太愿意买，但在细分市场，竞争非常激烈，可能会有一些品牌或者是某些车型会脱颖而出。从大的方向来说，价格战也有一定好处，淘汰那些不愿意或者没有太大能力技术革新，改善经营水平、保证产品质量的企业，淘汰一些资金实力不强、市场份额不大的企业。但是在某种层面一些初创企业在价格战中间可能压力会很大，因为在初期的市场份额和资金储备都相对薄弱。价格战只是竞争方式之一，通过不断更新迭代产品，适应市场，发展到今天，给有实力、愿意参与多元化竞争的企业带来了机会。

现在由于价格战，汽车产品的价格是比较低的，质量和技术也在不断提升，在电池技术和智能化方面比早些年提升了不少。国家和地方政府也有扶持汽车消费的补贴政策。因此，我认为现在是消费者购车的一个好时机。