开放加盟、试水副品牌，新中式糕点集体转型

近日，3家“软虎虎”糕点门店在湖南长沙同时开业，其另一重身份是新中式糕点品牌墨茉点心局推出的副品牌，这是墨茉点心局退守湖南市场一年后开启的新动作。

曾几何时，墨茉点心局一度与虎头局、泸溪河并称为机构抢不进投资的三大新中式糕点连锁品牌。从2020年创立品牌、获得融资，到2023年撤出湖南省外市场，墨茉点心局经历了新中式糕点行业从快速扩张到撤店收缩的阵痛期。

除墨茉点心局试水副品牌外，泸溪河不久前开放加盟并提出“百城万店”计划，债权人对虎头局破产清算的申请已在今年3月获法院受理。如今的新中式糕点品牌可谓命运各有不同。

墨茉点心局推副品牌

“软虎虎”微信公众号及小程序信息显示，该品牌主打米蛋糕系列产品。值得关注的是，“软虎虎”是新中式糕点墨茉点心局的副品牌，顾客兑奖信息发送的客服名称也是“墨茉小狮子”。

资料显示，墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，一度与虎头局、泸溪河并称为机构抢不进投资的三大新中式糕点连锁品牌。截至2022年6月，墨茉点心局共拿到6轮融资，并在资本助力下逐步走出长沙，一路布局北京、杭州、武汉等城市。

然而好景不长，2022年初有消息传出，墨茉点心局进行组织架构调整，要从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤40%的品牌员工。墨茉点心局创始人王瑜霄当时称，消息并不属实，墨茉点心局后台部门调整比例不到20%，占员工总数不到2%。

进入2023年，墨茉点心局武汉、杭州、北京门店陆续关停。墨茉点心局当时对外解释称，其阶段性战略重心是聚焦湖南，战线收缩是暂时的，关店的城市“会再回去”。之后，公司有更多精力花费在产品上，一个明显的表现是产品SKU比以前丰富。升级后的门店月均销售额为120万元，最高突破280万元。

墨茉点心局创始人王瑜霄曾在2023年7月向新京报记者证实了战线收缩的说法。对于墨茉点心局未来是否重返湖南以外市场，她表示，“未来肯定还会回去的，至于以什么样的方式回去还不清楚，一定要做足准备再去。”

微信小程序显示，墨茉点心局目前在湖南长沙、常德、衡阳、邵阳、株洲共拥有37家门店，其中有32家位于长沙，外省份无门店显示。而在2021年底北京首店开业时，墨茉点心局在全国拥有60余家门店。

作为墨茉点心局副品牌的“软虎虎”，现隶属于湖南照见餐饮管理有限公司。天眼查显示，该公司成立于2023年11月，注册资本200万元，由墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司100%持股，现有3家分支机构均位于长沙市。

对于“软虎虎”的品牌定位及开店计划，8月5日，王瑜霄向新京报记者回复称，目前该品牌还处在模型测试阶段，待做好之后再对外透露。

新中式糕点沉浮

泸溪河、虎头局、墨茉点心局作为曾经的三大新中式糕点品牌，如今命运各有不同。

自2020年开始，“所有消费品都值得重新做一遍”的口号几乎响彻投资圈，烘焙赛道也迎来投资热潮。仅2021年，墨茉点心局就迎来3轮融资，虎头局、泸溪河、爸爸糖、轩妈、田园主义等烘焙品牌也相继获得资本助力。

王瑜霄此前接受新京报记者采访时称，全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。

瞄准烘焙头部品牌的不仅有墨茉点心局。在资本助力下，2021年虎头局加速走出长沙，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市。2023年，虎头局先于墨茉点心局撤出武汉以外的其他主要市场，大本营长沙也未能守住。

虎头局官方微信公众号曾在2022年11月发文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，称虎头局面临巨大的资金压力，暂时退出部分区域市场，未来将以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。同年12月12日，虎头局宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化经营。2023年1月，虎头局传出获得数千万元融资消息，但2个月后就被员工爆料老板跑路，拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计达2亿元，濒临倒闭。

2024年1月，虎头局母公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增一则破产审查案件，申请人盛某某以万物有样不能清偿到期债务且缺乏明显清偿能力为由向法院申请对其进行破产清算。3月，上海市第三中级人民法院受理了对万物有样的破产申请。

一位知情人士此前告诉新京报记者，新中式糕点品牌扩张速度较快，2022年消费投融资基本停滞，单店运营不善加上疫情、天气影响，导致门店不得已收缩。而新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙的底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙没有本质区别。收缩门店，把单店做好，不失为明智之举。

与消失的虎头局、退守湖南的墨茉点心局相比，泸溪河是为数不多还能守住全国市场的新中式糕点品牌。资料显示，泸溪河2013年成立于江苏南京，创始人黄进来自“烘焙之乡”江西鹰潭，截至目前门店超过500家。

2023年1月，泸溪河获龙柏资本、百联掣高资本数亿元A轮融资，所得资金主要用于供应链建设和数字化升级等。不过，2024年7月，一直采取直营模式的泸溪河也开始对外招募合伙人，并提出“百城万店”计划。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，我国烘焙市场总量较大且具备增长空间，但市场多以区域化品牌连锁为主，集中度不高。泸溪河此前以直营为主，扩张速度和下沉市场渗透速度有限，加盟模式没有直营模式资产重，开启加盟是正确的选择，“据我了解，泸溪河运营体系已经相对成熟，在管理和战略上有了较大突破。”反观墨茉点心局推副品牌，文志宏评价其是“捧着金饭碗要饭”的行为。墨茉点心局本身有品牌影响力和产品线基础，但在主品牌尚未做大的情况下就推出副品牌，反映出背后团队的长处在于创新，没有把品牌做大的能力，是一种路径依赖。

新京报首席记者郭铁