封面评论 | 超级主播“退潮”，店铺自播不再为他人做嫁衣

□蒋璟璟

近日，董宇辉从东方甄选离职的消息刷屏网络。不仅是董宇辉，头部主播的动态一直被大众所关注。从近年趋势来看，不少头部主播不约而同，或主动或被动淡出大众视线，直播频率持续下降。与此同时，品牌方、平台方对头部主播需求程度也在下降。只赚热闹不赚钱。这是不少上过超头直播间的品牌方的共同感受。就在主播们谋求第二职业曲线的同时，品牌也纷纷将目光投向店铺自播。

时至今日，直播电商依旧保持着相对高速增长。而与此同时，其行业内部的结构变化，也在深度推进。正所谓此消彼长，一方面达人直播加速见顶，盛极而衰之态渐显；另一方面，店铺自播则是拔节生长，隐隐有后来居上之势……这一变化，其实早就有迹可循。超级主播们创造了令人咋舌的带货神话、造富神话。而需要厘清的是，这并不是一个无中生有“生成财富”的过程，而必然是一个“分配财富”的过程。这其中的残酷性，远非局外人所能想象。

在直播电商的第一阶段，头部达人、超级主播们，可谓是最大的受益者。其看似是“拥有魔法”的人，其带货销量动辄天量，个人也实现了身家暴涨。但需要追问的是，他们到底是切走了谁的蛋糕？大体来说，传统的平台电商、品牌厂商，乃是最大的利益受损者。一个值得注意的事实是，高额的“坑位费”和佣金，加之超级主播动辄以“全网最低价”来控价，这使得很多品牌就算卖掉了很多货，净利润还是微乎其微，纯属空欢喜瞎热闹、为他人做嫁衣。

当超级主播们，成为强势的渠道，那么“渠道成本”就成了一个必须正视的问题。从过去一段时间的市场反馈看，超级主播们的“高收费”，以及直播电商本身就超高的退货率，正成为逆转预期的关键性因素。数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。今年“618”，某电商平台内共有数十个店铺直播间成交额破亿，店播订单量为去年同期的数倍——厌倦了被超级主播们拿捏，品牌方重新掌握命运主导权的意志，无比强烈。

超级主播们的神奇，既是个人魅力所驱动的粉丝经济，也是议价、控价能力所带来的价格力。如今，店铺自播崛起，“价格优势”被收回为己所用，被弱化甚至剥离了“价格力”的达人主播们，又要回到那个各显神通、各凭本事的创业阶段了。大浪淘沙，赚够上岸、急流勇退，未必不是个好选择。