伊利为“乌龙”操作两度致歉，去年广告费近140亿元

雷达财经鸿途出品 文|肖洒 编|深海

伊利为自己的“乌龙”操作，道歉了。

8月3日，有网友在社交媒体发文称，伊利“半场开香槟”，在相关赛事进行前就在三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”、“恭喜樊振东夺得男单金牌”等物料内容。

8月4日下午，伊利官微发布致歉公告，称因公司在北京、上海进行的户外广告测试不当引发广大网友的误解和讨论，公司深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。

作为快消品行业的广告大户，近年来伊利的体育营销已经常态化。以今年巴黎奥运会为例，该品牌不仅是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，还押宝了包括郑钦文、樊振东等多位运动员代言人。

当然，伊利为此也是豪掷重金。从过往财报来看，2023年伊利股份的销售费用高达225.72多亿，其中的广告营销费139.91亿元。

雷达财经注意到，伊利还通过布局新品类、出海来寻求新的增长点。

为提前投放物料两度致歉

2024年巴黎奥运会持续推进，各大品牌掀起的营销大战也如火如荼，但一向是体育赛事营销老手的伊利，却“翻车”了。

8月3日，有网友在社交媒体发文称，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛和樊振东参加的乒乓球男子单打决赛举行前，伊利已在三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文网球女子单打项目摘银，以及“恭喜樊振东男单夺冠”、“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。

赛前祝贺并押错结果，网友直呼离谱，称其“半场开香槟”。而在晚些出炉的实际比赛结果是，郑钦文夺得中国网球在奥运女单项目上首枚金牌，陈梦战胜队友孙颖莎夺得女子乒乓球冠军，中国选手樊振东男单夺冠实现大满贯。

当日晚间，伊利在小红书平台上发布道歉公告称，就“三里屯大屏提前露出”事件向大家诚挚致歉。当日公司为确保比赛后能够第一时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验。公司已立即采取有效措施，确保类似问题不再发生。

8月4日，伊利再度发布道歉公告称，本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。

伊利表示，公司深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。公司对此产生的误解再次表示诚挚的歉意。

公开信息显示，伊利对于奥运会营销情有独钟。早在1996年亚特兰大奥运会进行期间，伊利推出的火炬冰激凌便成为风靡一时的甜品，由此成为中国乳业黄金时代的经典营销案例。

2008年，伊利成为北京奥运会乳制品赞助商。此后，伊利成了“奥运商战”的常客，接连参与了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事。

到了今年这届夏季奥运会，伊利的营销预热数月之前就开始了。4月份，该品牌发布了“伊利之队”宣传片，其中包括了全红婵、陈芋汐、王宗源、张雨霏、覃海洋、樊振东、孙颖莎、王楚钦等多名运动员。

5月，伊利官宣短跑跨栏运动员刘翔及中国奥运首金获得者许海峰成为伊利品牌大使。临近开幕式，伊利又找来“撞脸”巴黎奥运Logo的鲁豫成为巴黎观赛大使。

而随着赛事正式开始，伴随着赛场上运动员取得好成绩，场下的营销也进行着激烈厮杀。当然，如果押对了，品牌溢出效应会不断扩大，押错了则会以失利告终。

但无论如何，企业的支出都不会小。财报显示，在东京奥运会举行的2021年，伊利股份的营销费用为193.15亿元，同比增长14.4%；其中广告营销费 126.1亿元，同比增长14.65%。

2023年，伊利的销售费用225.72亿，花费的大头同样是广告营销费，该部分达到139.91亿元。伊利表示，公司持续推进产品技术、营销管理创新，2023年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌榜发布，伊利品牌价值再度蝉联全球乳业榜首。

去年利润增速大幅领先营收增速

天眼查资料显示，伊利股份成立于1993年，位于呼和浩特市，企业注册资本63.66亿元人民币，法定代表人为潘刚。

不过，伊利的前身诞生时间更早。1956年，呼和浩特回民区成立了一个养牛合作小组，1958年改名为呼市回民区合作奶牛场，这便是伊利集团的前身。

1993年，奶牛场改制，由此正式成立伊利集团，并更名为内蒙古伊利实业集团股份有限公司。1996年，伊利股份在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。

现阶段，伊利主要从事各类乳制品及健康饮品的加工、制造与销售活动，旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂、包装饮用水等几大产品系列。

业绩方面，在经历了疫情后的两年双位数增长后，去年伊利的增速重回个位数。同花顺iFinD数据显示，2023年伊利股份实现营业收入1257.58亿元，同比增长 2.49%；归母净利润 104.29亿元，同比增长 10.58%。

相比之下，2021年和2022年，公司的营收增速分别为14.11%和11.4%。财报中伊利表示，当前，国内经济处于恢复发展阶段，短期内受消费信心不足以及人口出生率下降等影响，乳品消费规模较上年略有缩减。

具体到公司的基本盘液体乳业务方面，该部分营业收入855.4亿元，较上年增长0.72%，几乎停滞。而伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入275.98亿元，同比5.09%；冷饮业务营业收入 106.88 亿元，同比增长11.72%。

业绩会上，伊利股份董事长兼总裁潘刚表示，液体奶品类承压属于行业性问题，原奶周期性过剩叠加消费需求恢复不及预期导致供需失衡，预计到2024年下半年行业情况会逐步好转。

今年上半年，压力依旧存在。据管理层透露，上半年因为需求恢复偏弱，叠加原奶供给偏多的影响，公司通过主动调整出货节奏来消化渠道库存，这也为下半年的业绩恢复打下很好的基础。

从公布的业绩来看，一季度伊利股份实现营收324.62亿元，同比下滑2.6%；同期归母净利润59.23亿元，同比增长63.84%。

而再往前的2023年第四季度，伊利实现营收286.67亿元，同比下降1.8%。

对此，中信建投研报称，今年乳制品整体需求相对较弱，仍处于恢复通道中。从市场来看，今年原奶成本基本在低位运行，成本压力减小以及需求端的承压，使得部分常温液奶、流通大单品折扣力度环比有所上行，鲜奶增速有所放缓。

第一上海证券分析师黎航荣则认为，公司液奶业务短期承压，根据市场调研，行业淡季期间，公司通过提升渠道产品新鲜度和实施产品差异化策略，积极改善市场健康度。因此，预计二季度随着发货节奏的减缓，报表端可能继续面临压力。

寻找新的增长点

一直以来，乳制品行业企业大多以液体乳业务为主，但近年来随着国内乳制品市场竞争逐步加剧，叠加目前需求偏弱导致的增长进入“瓶颈期”，乳企需要寻找新的业绩增长点。

对于伊利而言，奶粉、奶酪和冷饮业务等，被视为其“第二曲线”且已培育多年。然而，考虑到人口出生率下降的现实，目前整个奶粉行业都处在新生儿客户群体减少的阴影下。奶酪市场同样不容乐观，贝恩和凯度发布的2024年一季度中国购物者报告则显示，综合全域市场，酸奶和奶酪都属于连续三年销售额出现下滑的品类。

此种情况下，伊利尝试开拓新的赛道，打出了一张“健康牌”。2023年年报显示，公司加速布局“大健康”产业，以“金典”A2β-酪蛋白有机纯牛奶、“安幕希”活性益生菌酸奶、“金典”活性乳铁蛋白有机纯牛奶等为代表的创新性产品，其收入占比达 16.8%。

同时，伴随着人口老龄化趋势带来消费人群的增多，伊利认为未来成人营养品行业空间广阔，公司去年把成人营养品从原来的奶粉事业部中单独拆分出来，目前公司成人奶粉位居行业前列。

伊利管理层还向媒体透露，目前伊利已经在水饮、益生菌、牛肉、宠物食品等方面有所布局，但都还处在比较初期的发展阶段。

除了拓宽业务内容，众多乳企还盯上了海外市场，伊利也不例外。年报显示，截至去年末公司产品销往 60 多个国家和地区，报告期公司海外业务收入较上年增长10.08%。

7月22日，公司的投资者互动平台上回复称，近日，伊利旗舰店在美国洛杉矶正式投入运营，安慕希、优酸乳等液态奶品牌，以及巧乐兹、苦咖啡、冰工厂等冷饮品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉、牧恩黄油已在美国上市。

再考虑到伊利在奥运会上的卖力营销，在业内人士看来，此举可帮助企业品牌在国际层面宣传，为未来发展海外市场做准备。

此前，伊利提出了2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一的目标。

接下来伊利会交出怎样的答卷？雷达财经将继续关注。

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