总经理人选历经17个月终确定，水井坊能否迎来拐点？

经历长达17个月总经理职务的空缺后，水井坊总经理人选终确定。

日前水井坊发布公告，自7月15日起聘任“75后”胡庭洲为公司总经理。这也是水井坊自2010年进入帝亚吉欧时代后聘任的第八任总经理。在胡庭洲任职前的17个月，水井坊的总经理职务相继由艾恩华和蒋磊峰代行使。胡庭洲成为水井坊“新帅”后，其原豫园股份总裁的身份备受关注，并被认为“有助于水井坊正在进行的高端化战略实施”。

在业内看来，帝亚吉欧入主后对中国白酒市场“水土不服”，水井坊错失了高端市场的发展时机。频繁的人事更迭，会让渠道伙伴难以坚定追随。随着水井坊不断调整渠道和产品布局，加快去库存，或有望迎来拐点。

帝亚吉欧时代的八任总经理

公开资料显示，2000年全兴股份、全兴酒厂共同出资成立成都水井坊有限公司，开发“水井坊”品牌。全球最大的洋酒公司之一帝亚吉欧看中了水井坊并借此切入中国白酒市场。2006年至2013年，帝亚吉欧通过孙公司Diageo Highlands Holding B.V.分四次完成了对全兴集团的100%控股。在此期间，全兴集团更名为“水井坊集团”，水井坊也剥离了中低端的全兴大曲。2018年和2019年，帝亚吉欧系又两次通过要约收购，对水井坊股份公司的持股比例达到63.14%。另据天眼查显示，目前，“DHHBV”全资控股的水井坊集团为水井坊股份公司的大股东，持股39.72%。

帝亚吉欧入主之前，黄建勇曾任职水井坊总经理近9年。而自2010年水井坊进入帝亚吉欧时代后，总经理频繁更换，相继经历了柯明思、大米两位外籍总经理，以及范祥福、危永标、朱镇豪时期。

跨国“联姻”后的水井坊业绩一路走低，营业收入从2010年的18亿元下滑至2014年的3.64亿元，2013年和2014年还出现亏损。2015年10月，在嘉士伯、帝亚吉欧等工作多年的范祥福接替大米任职水井坊总经理，水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。2018年6月，范祥福接任陈寿祺成为董事长。

“水井坊频繁的人事变动、管理和经营团队变动以及市场政策变化，会让渠道伙伴无所适从。”中国酒业独立评论人肖竹青说。

2023年3月以来，水井坊总经理选任工作一直未敲定，艾恩华和蒋磊峰相继代行总经理职责。据媒体报道，今年6月举行的2023年年度股东大会上，水井坊董事长范祥福回应高管频繁变动时解释，“已意识到我们人才系统存在较大的缺陷，未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的。”范祥福说新任总经理工作包含三个方向：完成公司年度销售利润目标；严格执行公司董事会战略委员会制定的战略目标；确保水井坊的组织架构和人员的稳定性。

肖竹青告诉新京报记者，胡庭洲在食品饮料、消费品和服务等行业累积了超过25年的管理经验。据他了解，公司董事会和管理层认为胡庭洲凭借丰富的管理经验和深刻的行业洞察，是带领水井坊实现长期、健康发展的理想人选。

“胡庭洲正值壮年出任总经理，对于水井坊正在进行的高端化战略实施有一定的经验与资源积累价值。”知趣营销总经理、酒水行业分析师蔡学飞对新京报记者分析。

重拾高端化

水井坊频繁更换高管的背后，与其出现的问题不无关系，这其中就包括公司一度因坚持高端化、忽视中低端产品布局。

早在2000年水井坊上市时，就因一瓶500多元的定价广受关注，彼时茅台的市场价200多元。“当时水井坊作为全新品牌，抓住了时代的机遇，在激烈的市场竞争中快速突出重围，在全国已初步站稳脚跟。”德邦证券在研报中称。数据也显示，2006年，水井坊高档酒营收在酒类营收中占比近九成。

然而，水井坊并未实现业绩一路上扬，尤其是2012年之后，白酒行业从“黄金十年”急转直下进入深度调整期，高档白酒首当其冲，不少名酒企纷纷价格下探保市场。在业内人士看来，主打高端路线的水井坊坚持高档白酒不降价，一方面面临库存积压，另一方面产品矩阵单一带来发展问题。尽管水井坊也在当时推出300元以上的臻酿8号，但一时间仍无法力挽狂澜，这是2012年至2014年公司酒类业务收入大幅下滑的原因之一。

随着人们消费水平的提升，头部酒企早已开始布局高端化市场，并完善产品布局。如今的高端化定位已从20年前的四五百元价格带升至千元以上价格带。水井坊尽管前期坚守高端化产品，但后续其价格体系始终未能更进一步，“这也让其错过了进入白酒头部阵营的机会。”肖竹青说。

2021年之后，水井坊尝试重拾高端定位，包括相继发布卡位千元的新版典藏和卡位次高端的新版井台，希望重回高端赛道，同时发布新版天号陈，卡位腰部价格带。不过，水井坊近期发布的投资者活动记录公告提到，井台和典藏面临着挑战，高端化是公司的战略之一，而高端产品需要时间来培育和渗透。水井坊称将继续保持水井坊·典藏的线下费用投放，同时努力提升井台和典藏在产品结构中的占比。

“水井坊对典藏寄予厚望，但是2021年至2022年典藏系列放量及动销表现均低于前期市场预期”“新版典藏仍在培育期且费用投放见效存在滞后” ，国泰君安证券此前在研报中称，伴随外部需求转暖，新典藏有望恢复放量，水井坊仍有重回高端的潜力。

有望迎拐点

库存高企是近几年白酒行业的普遍问题，水井坊也不例外。2021年，水井坊库存压力不断提升，至2022年6月底存货上涨至23.21亿元，在总资产中的占比升至38.9%。2022年年报显示，水井坊的存货约为24.43亿元，同比增长11.19%。

去库存成为水井坊的重要任务。水井坊2022年年报提到，2022年第四季度和2023年第一季度的主要目标是降低社会库存，从2023年第二季度开始营业收入恢复增长。

通过持续促动销、控货提价等去库存举措，水井坊在2024年4月发布的投资者调研报告中提到，目前公司经销商的库存控制在2个月以内，处于较为合理的水平。接下来将继续促动销去库存，提升门店存货的周转速度。

招商证券在2024年5月的研报中称，水井坊在清理完库存之后是有一些复苏的，从次高端商务宴席的角度来看，水井坊在今年4、5月之后库存清理干净了，内部势能抬升了，开瓶动销的情况也超过预期。

此外，水井坊也注重全价格布局，包括计划通过丰富产品线，提高200元价格带的产品份额。“随着不断丰富产品结构，渠道力增强，水井坊有望走出困境。”肖竹青说。