聚焦驱动力：小镇青年带动小镇文旅的消费升级

7月4日下午，2024新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛于北京举办。在“小城之光能走多远”圆桌环节中，围绕小城小镇旅游火爆的驱动力、发展前景以及投资机遇等问题，尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店CEO谢厚利、中青旅遨游智慧文旅总经理程建滨、如是海度假村董事长王瑞君以及文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛展开了深度探讨。

小城小镇是今年旅游市场的爆点，为什么是小城，为什么在今年？带火小城小镇旅游热潮的驱动力是什么？

谢厚利认为，小镇青年带动了小镇文旅的消费升级。他指出，中国的城镇化率接近70%，背后是接近10亿的人口，“有一个普遍的特征，就是三四五线城市的消费更加年轻化，基本由80后、90后和00后组成，这是小城消费升级状态里非常大的一个支撑。”他还表示，小镇青年从高线城市往小城回流，也对小城旅游发展起到促进作用。

“早在三十年前就有一种流行的旅游方式，没有高大上的名字，大家都叫它‘农家乐’，这就是小城文旅的初级版本。”程建滨认为，小城小镇不是新兴产物，“当时需求量虽然很大，但受管理水平、业务层次、市场化运作的局限，以及民营资本无法大规模进入市场等影响，导致初级版本的小城文旅口碑并不好，以‘农家乐’为代表的小城旅游逐渐没落。”他指出，现阶段小城旅游复兴有三个特点。第一，游客的体验型旅游需求从传统景点景区变为景观景色；第二，短途游、家庭游更受欢迎，这也决定了小城目的地的半径——开车两个多小时，高铁一个多小时；第三，随着游客眼界的开拓，选择下一个阶段的旅游市场时，会凸显高质量的优势。

“秦皇岛北戴河新区大家可能不是特别了解，但一提到阿那亚都很熟悉，因为阿那亚已成为中国最好的度假社区之一。”针对小城旅游热潮驱动力的问题，王瑞君以近年来火爆的“宝藏小城”秦皇岛为例，“阿那亚火爆是因为各项服务都非常优秀。它辐射的客群以北京客群为主，成了北京人的后花园。”

周海涛表示，小城小镇旅游火爆的背后，核心是旅游休闲化的演变。一方面，旅游消费群体正在向年轻化转变；另一方面，疫情三年旅游市场的变化倒逼旅游供应链改革，促使旅游从业者深度挖掘周边游需求，在这个过程中，如果没有好项目承载，需求和体验不会很好。