难题？聚焦品类还是扩品类经营

引言

曾经我也一直被一个问题长期困扰。

作为一家店铺或者一个品牌，究竟应该聚焦专注在一个品类/产品里，还是应该去多品类多产品？

这两个发展方向似乎都有很多理论和案例支撑。

比如定位理论，告诉你要聚焦，要占领客户的心智品类及品牌。

但在现实中，你又发现多元化经营也有非常多的成功案例，比如babycare。

直到我最近读了一篇小马宋老师的文章，豁然开朗。

01 分享这篇文章的内容和案例

先回答一个问题，专注一个品类/产品，还是应该多品类？

这其实是所有做电商的卖家都会遇到的问题。

比如我的店铺有一个爆款手机壳，我应该整个店铺全部都是手机壳，还是应该钢化膜、数据线全上？

在一个品类中，特别是你已经做到细分类目的冠军了。

这时到底是应该扩品类，还是应该夯实现在的冠军基础呢？

首先问自己几个问题，以运动护具为例。

首先，用户在购买你产品的时候，是搜索品牌指名购买吗？

显然现在的电商环境大部分都不是的。

大部分都是直接搜索品类词，或者直接是推荐流量。

第二，在运动护具品类里，你有自己的独特技术或者独特设计吗？

其实大部分的产品都没有，大部分都是工厂代工的。

第三，顾客在购买运动护具的时候，还有没有别的需求？当然有。

比如我骑自行车，骑行的时候我要买头盔，也会看一下骑行服或者手套等相关产品。

第四，如果在店里买其他的运动产品会不会很奇怪？

这显然不会，因为你在一个店铺买反而会方便一点。

我只要收到一个快递就行了，不然一大堆快递也很麻烦。

第五，公司的核心竞争力是什么？你是怎么做到细分市场冠军的？

大部分的电商商家，其实你们的能力不是产品能力，而是运营和渠道能力特别优秀。

02 其实问完自己这五个问题之后，你的结论已经有了，当然是扩充品类。

所以一个企业的经营逻辑，是基于并围绕它的核心能力和资源构建的。

如果你的核心能力是运营能力，那你当然应该扩品类。

如果你的核心能力是产品能力，那你当然应该深耕这个产品。

企业经营逻辑是比营销和品牌理论更高一个层级的问题。

在经营逻辑面前，所有的营销和品牌逻辑跟你学到的任何理论知识，都是要先服从于企业经营的本质。

也就是说你学的理论和你的实际情况是有一个优先级的。

第一优先应该是企业的实际情况跟你的经营逻辑。

第二个才去考虑有没有理论去支撑你的决策。

03 我们在思考的过程中，要分析一个关键问题。

那就是你的核心竞争力到底是什么？

分享两个非常著名的案例，一个是丰田，一个是本田。

丰田的核心是精益制造的能力，所以它聚焦在一个行业，深耕汽车领域。

因为聚焦这件事能给他带来经营优势和降低成本。

不断降低成本去提升整体的效率，去形成一个正循环。

本田的核心能力是制造发动机。

所以你会发现本田又造摩托车，又造汽车，还有游艇的发动机，甚至还有火箭发动机。

它既然有这个发动机，它就可以做发动机相关的产业。

04 再分享一个有趣的案例---雅马哈。

我们知道雅马哈是卖摩托车的，他的摩托车是世界第二。

但凡你有一个会乐器的朋友，他家里一定有雅马哈的乐器。

因为雅马哈的乐器是世界第一，不管是雅马哈的钢琴，还是吉他、贝斯，全都遥遥领先。

所以，雅马哈为什么又做摩托车又做乐器呢？而且都是头部。

如果你拿定位理论直接套这个事就想不通了吧。

所以企业的经营逻辑的根本是形成你的竞争优势，发挥你的竞争优势和保持你的竞争优势。

企业的经营基本逻辑是你如何获得这些优势，如何保持，而不是聚焦。

如果你做一件事，聚焦它能够给你带来优势的那就聚焦。

如果你是做全品类能获得优势，那就做全品类。

05 最后在客户角度去做分析。

我刚刚一直提到定位理论，有很多例子说明这个定位理论是错的？

其实没有错，定位理论的诞生是上世纪70年代。

在古早的零售时代，大家都是在实体店购物的，比如沃尔玛、山姆、盒马等超市卖场。

所有的产品就是一个品类一个货架，商场是按照品类去划分的。

比如我要买纸尿裤，货架上有十几款品牌，这时我就有一个优先购买权了。

所以，当你是一个品牌的时候，在这个场景下有优先购买权。

当你买完纸尿裤后再去食品货架买XX品牌的奶粉。

但凡你对这个品牌有认同的，那你肯定就买这个奶粉了对吧。

所以在实体店购物的场景下，都是按照品类类目去划分的。

电商就不一样了，电商购物是围绕着人群的需求的。

因为顾客一旦决定要在你店里买某样东西的时候，他会默认你的东西都还不错。

在店里卖了婴儿背带，你会想同样要收个快递，那我把口水巾、奶嘴的一起买了吧。

babycare就是这么干的，最早期的时候它是婴儿背带的类目第一。

后来开始扩充品类，从口水巾、纸尿裤、奶嘴、磨牙棒、儿童玩具都有。

现在babycare应该是母婴类目的行业第一吧。

所以，电商购物的逻辑跟实体店购物的逻辑是不一样的。

大家学习的任何知识，所谓的知识模型，不见得都是对的。

他们只是在特定的某一个场景上面成立。

如果你只用一个你会的模型去观察世界，那就会让真理成为公式的牺牲品。

所以理论还是要多学，最终还是要分析自己企业的基本情况跟核心竞争力。