推凤爪零食新品，王小卤能否复制虎皮凤爪奇迹？

作为零食界的当红炸子鸡，王小卤今年再次刷新“618”战绩，位居天猫休闲零食店铺销售榜TOP5、京东肉干肉脯热销品牌榜TOP2。用虎皮凤爪占领消费者心智之际，王小卤今年以去骨凤爪、烤卤凤爪等新品进入更广阔的凤爪零食赛道。

迈向产品2.0时代，长期奉行大单品战略的王小卤能否复制曾在虎皮凤爪赛道创造的增长奇迹？

扩大“凤爪宇宙”

2024年，新消费品牌代表王小卤虎皮凤爪又一次经受住了“618”大战考验，连续两年位列天猫“618”肉类零食第一，连续五年位列天猫鸡肉零食第一。

五年前，王小卤以一支虎皮凤爪闯入消费市场。王小卤创始人兼CEO王雄认为，凤爪是不存在消费周期问题的品类，市场空间上限高，单品的市场规模在30亿元至50亿元之间。“王小卤会坚定地实施大单品策略，资源集中在大单品。”

而在今年，一直以虎皮凤爪大单品战略打天下的王小卤开始不断扩大“凤爪宇宙”，陆续推出烤卤凤爪、带汤去骨凤爪、大卤桶等新品，产品策略升级到2.0时代。推新谨慎的王小卤为何将触角伸向更多凤爪品类？

王雄指出，王小卤的增长飞轮是“好产品通过品牌、渠道创造更多收入，更多收入带来更多利润，利润再分配到研发、品牌，研发再带来好产品”。

基于上述理念，王小卤自成立起就对研发不遗余力，逐年增加投入以创新卤味零食的口味、工艺和技术。目前，王小卤拥有博士、硕士高学历的研发团队，8%的研发人员占比在卤味零食行业处于领先。不断提升的研发实力，让王小卤在虎皮凤爪领域率先做到零防腐剂，并推出卤香、香辣、椒麻、火锅、微辣、五香、麻辣、烧烤8种口味。

王雄曾说，“最后的决胜在供应链。提供更好的产品，必须有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才。”2022年底，王小卤首个数智化生产基地落户安徽滁州，总投资10亿元。该工厂被设计为专注于虎皮凤爪的超级工厂，一期预计年产虎皮凤爪2万吨。2024年上半年，王小卤休闲食品产业园落户江苏，总投资预计6亿元，或可年产休闲食品6万吨。产业园占地100亩，计划成为全国标杆型休闲食品工厂。目前上述项目均在按计划建设中。

足以见得，领先的研发实力、自有供应链、高标准严要求的品控成为驱动王小卤不断增长、进入产品2.0时代的“三驾马车”。

2.0时代的新考验

初出茅庐时，市场有声音认为，王小卤是靠大量广告刺激消费需求的“网红品牌”。当产品矩阵扩容，王小卤是否还会以广告换新品销量？

“王小卤不是一家追求快速做大的企业，而是要做长，所以会克制地发展”，在王小卤内部看来，公司活得更长久需要看产品复购率、品牌认知率和渠道渗透率三个指标，对应在产品上，通过研发和高质量的生产、品控，提升产品口味、质量竞争力，确保高复购率；品牌上，通过市场推广和营销建立消费者的品牌认知，不断巩固“凤爪就吃王小卤”的品牌心智壁垒；渠道上，同步深耕线上线下，渗透各渠道，让消费者随处可得。

随着更多新品入市，“线上+线下”多样化渠道布局成为王小卤的核心战略。除被大众熟知的电商渠道，王小卤线下终端零售已覆盖全国超300个城市、超20万终端，在新零售、零食连锁等渠道表现不俗。同时，王小卤已建成精细化线下运营体系，通过对核心业务数据的追踪，分析线下运营情况，观察经销商健康度，及时调整运营策略。

“产品+品牌+渠道”是王小卤的护城河三角模型，推动王小卤进入2.0时代。如何在2.0时代撬动更大的市场空间和增量，将是王小卤升级后待解的另一道综合能力测验题。