大刚观察｜地铁开放个人广告业务，贡献不止“亿点点”

地铁上也可以投放个人广告了。

这事发生在广州地铁。今年1月起，广州市民踏进地铁，可能就被平常不起眼的广告栏带来“亿点点”震撼。

比起正儿八经的品牌投放，个人广告的精神状态显得　“美丽”了许多。而广州悄悄成为最大赢家。

01

广州地铁的这一波操作，是被社交平台带火的。

会玩梗的网友们，大开脑洞，拿出了所有的真诚和才艺。

真诚和坦荡，是求职的必杀技。

除了求职，还有求偶。“更多惊喜加我微信”，十足的销售范儿中，透着半分朴实半分调皮。

“注意看，这个女孩叫小江。此时，她刚刚踏进地铁站。”从此，朋友社死的画面又多了一帧。

一名法律博主，打起了Better　Call　Tang的口号。乍一看没头没尾，细一看忍俊不禁，他是在模仿《风骚律师》。

这些个人投放的极具创意的广告，在网上激起千层浪。广州地铁，不花一分钱实现了百万级宣传效果。

要在广州地铁投放个人广告并不难。广州地铁开发了一个名为“悠悠智投”的小程序，只需选中心仪的站点和时间，即可线上下单。下单后上传广告图，审核后就能上线。

“悠悠智投”小程序显示，共提供3款个人产品。分别为：

分时销售电子屏，3条地铁线路可供选择，600秒/次，1次/天；

12封灯箱，广泛分布地铁通道、站厅及站台，全天独占画面。

全天轮播电子屏，　3条地铁线路可供选择，全天轮播，播放时间约12小时/天。

价格也不贵，最便宜的分时销售电子屏，380元/3天。12封灯箱其次，666元/5天。全天轮播电子屏最贵，999元/3天。

广州地铁传媒给个人广告业务划分了几大类，分别为“宠、找、炫、谢”系列：宠爱人、宠自己、宠萌宠；找工作、找对象、找粉丝；炫才艺、炫团队、炫家乡；谢家人、谢亲友、谢老师。

可见，推出个人广告前，广州地铁考虑到了方方面面，甚至可能预料到了后续网上舆论的发酵。

所谓的没有意外，都是事先安排。

02

广州地铁此举，很多人从营收角度分析，认为地铁在“搞钱”。

这话不无道理。据广州地铁发布的2023年年报，去年广州地铁经营收入为141.24亿元，归母净利润为2092.7万元，比2022年的归母净利润减少了8.17亿元。

广告收入确实拖了后腿。

中海诚国际在《广州地铁集团有限公司　2024　年度跟踪评级报告》中提到，2023年，广州地铁商业资源经营板块收入分别为　7.83　亿元，同比略有减少。公司商业资源经营业务主要涵盖广告、商贸、通信等方面。其中，广告业务受其他传播平台分流广告客户影响，2023　年收入同比下降　34.19%至3.11　亿元。

广州地铁推出个人广告业务后，能否在营收上有所改观？

尚不得而知。公开的数据是，今年一季度，广州地铁商业资源经营板块收入为2.05　亿元，同比有所回升。

但是，广告收入在地铁全部收入中，占比非常低。去年，包含广告的商业资源经营收入，占广州地铁营业总收入的比例仅为5.55%。

其它城市地铁亦是如此。

比如，北京地铁去年广告服务收入为9.21亿元，占营业总收入4.23%。深圳地铁去年资源开发收入9.07亿元，占营业总收入3.61%。成都2022年广告传媒及资源许可收入3.85亿元，占营业总收入3.27%。

地铁收入的大头，一般有两宗。一宗是票款收入，另一宗是土地开发。不同城市，这二者的比例不太一样。

北京、深圳、成都等城市，都有不错的土地和房地产开发收入，收入占比在一半以上，票款收入占比较低。

北京去年票款收入为68.28亿元，占比31.31%，而房地产开发和土地一级开发收入占比达54.84%。

深圳去年票款收入为62.48亿元，占比只有24.84%，毛利率-50%，且深圳地铁没有运营补贴，主要靠土地开发赚钱。去年深圳地铁站城一体化开发收入达147.23亿元，占总营收的58.53%。

成都2022年地铁运营收入28.7亿元，占比24.32%，而场站综合开发收入占比高达52.95%。

广州不一样。

广州地铁更依赖票款收入和补贴。去年，广州地铁票务收入和票价优惠补贴收入达73.59亿元，占去年营收的52.13%。

其次是行业对外收入。这也是广州地铁相对特殊的一点。行业对外收入主要指地铁设计咨询、监理服务、培训等。这一块收入在去年占比22.67%。

中海诚国际在上述《报告》中指出，广州地铁在推动地铁线网建设的同时，承担着地铁相连区域土地开发整理任务，开发完成后由政府向公司返还相关成本，不产生收入。

虽然土地开发不产生收入，房地产开发仍有利可图。广州地铁以合作开发的方式开展地铁沿线物业业务，平衡轨道建设及运营支出。这部分收入在去年占比14.52%。

《报告》提到，总体上看，“地铁+物业”仍是公司目前和未来的经营重点。

为了增加收入，广州地铁去年9月还调整了票价优惠政策，从原来的“满15次六折”，调整为“一个自然月内，乘坐广州地铁公交累计实际支出票款满80元不满200元部分享受8折优惠；超出200元部分享受5折优惠”。

换言之，广告收入对于每一个地铁公司的营收来说并不那么重要，也不是创收的重点。不过，按照“苍蝇再小也是肉”的想法，能出一份力也是一份力。

利只是最不起眼的收获。

03

广州地铁开放特色鲜明的个人广告业务，赢得好评如潮。

对投放者来说，这一特别的广告方式，收获了意想不到的效果。

据南方周末，求职者向瑶函在地铁广告发布后，就有400多人添加自己为好友，其中有50多家企业，他面试了约30家。想找灵魂伴侣的00后李嘉宇，广告投放后，共有二三百名女生添加他为好友。

对市民来说，这座城市变得更加亲近，更加有趣。

试想想，在疲惫的上下班路上，广告墙上一个个鲜活的个体，不比“端着”的、有距离感的品牌广告，更令人会心一笑？哪怕只是擦身而过，也是经过了世界上另一个人生命里的珍贵瞬间。

这不仅是个人的形象广告，更是城市的形象广告。

每一座城市都由无数个体组成，每一个个体的喜怒哀乐，构成了这座城市的底色。人们对城市的印象，直观上来自接触的人。广州地铁用这种轻而易举的方式，将个体中明亮的、温暖的、有趣的一面放大，何尝不是一种高级的城市营销？这是开放与包容的结果。

很多人都在呼吁自己的城市跟进。事实上，不止广州，北京、杭州、成都等地均开通了地铁个人广告投放业务，只是要么设置了复杂的投放程序，要么价格让人觉得“高不可攀”，最后都没有像广州地铁如此“出圈”。

简易的投放渠道、亲民的价格，能赚多少钱不知道，但广州地铁这次真的“赢麻了”。