北京拟对直播带货进行规范，发布食品等广告不得涉及防病治疗功能

近日，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引》，正在向社会公开征求意见。《指引》对直播带货平台经营者和直播带货从业人员提出了合规要求，明确了在直播中发布商业广告的有关要求，如发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能。

近年来，直播带货已成为线上购物的新潮流。但随着直播带货的快速发展，也出现了很多平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，制约行业健康发展，影响网络市场秩序。为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，北京市场监管局起草了《指引》，公开征集意见时间截至7月7日。

自觉抵制流量至上、畸形审美等不良现象

《指引》共四章三十一条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。

在直播带货平台经营者方面，《指引》重点对履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定禁限售商品或服务目录、建立信息检查巡查制度、记录和保存直播带货有关信息、建立信用管理体系、完善行为管控机制等合规义务进行梳理明确。

在直播带货从业人员方面，《指引》围绕直播带货直播间运营者、直播带货人员、直播带货服务机构等不同主体，从商品和服务信息公示、禁限售商品管理、广告管理、商品查验、促销行为管理、公平竞争、知识产权保护、消费者权益保护等维度明确了责任义务。上述不同主体不得通过违反公序良俗、制造社会舆论等开展商业营销；自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。

上述主体应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务：在开展直播带货前不得推广违反国家法律、法规、行政规章和有关规定的商品和服务。比如，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；不符合环境保护要求的商品或服务、野生动物及其制品；侵犯他人知识产权的商品或服务；国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；烟草制品、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务等。

不得对0-12个月龄婴儿配方乳制品进行广告宣传

上述主体在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关。《指引》明确，发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。

发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明。

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