专访晓飞歌品牌创始人刘晓飞：街头小贩变身潜江小龙虾“带货王”

有“中国小龙虾之乡”美誉的潜江市，2024年龙虾全产业链综合产值预估达750亿元。今夏以来，潜江一些小龙虾周边产品更是逆势增长。

作为深耕潜江龙虾第二产业的综合性企业，晓飞歌集小龙虾酱料研发、生产、加工、销售、物流、电子商务于一体，其产品赢得了市场的高度认可和消费者的青睐，成为小龙虾调味品行业中的标杆。

从传统地摊到龙头企业，晓飞歌的成功，正是潜江举全市之力打造龙虾全产业链标准化生产管理模式的缩影。据晓飞歌品牌创始人刘晓飞介绍，过去一年晓飞歌实现年产值2个亿，而今年5月份已达成过去一整年的产值。

【1】站稳风口，龙虾厨师成为农民企业家

点开刘晓飞的抖音账号，首先映入眼帘的标签是“农民企业家”。

这是刘晓飞一直以来对自己的定位。身为潜江人，他从小便与龙虾结缘，儿时家庭收入的一部分就来自于捕钓野生小龙虾。为减轻家庭负担，1991年高中毕业后，刘晓飞进入潜江宾馆学习厨师技艺，过上了每天和龙虾打交道的生活。

做学徒的经历无疑为刘晓飞提供了进入调味行业的最佳切口，自那时起，他就展现出了味觉方面的天赋，并痴迷于对小龙虾各种做法的钻研。出师后，刘晓飞在潜江的五七大道，每日推着板车售卖烧制好的虾，直到1996年，他人生中的第一家龙虾餐饮店宣告开业，街头摆摊的日子才结束。

2003年，潜江在全国率先开发出“虾稻共作”的种养模式，大力发展小龙虾产业。抓住小龙虾产业大发展的机遇，刘晓飞的事业也越做越大。

刘晓飞告诉记者，当时正值油焖大虾火爆全省，很多外地人远路找来拜师学艺，自己前后带过的学徒算起来有一千多人。然而，不同人对于味道的感知无法统一，做出来的虾口味有很大差异。他意识到，香料也好酱料也罢，标准化才是稳定风味的关键，“总不能今天烧出来的味道很好，明天来吃就变成另一种味道”。

并且，在刘晓飞看来，单个的龙虾餐饮店做得再好，也受限于每日能接待的客人数，营业额很容易面临天花板，“而若是将标准酱料加工后制成可储存的虾制品，就能够卖得更多走得更远，让全国人民都吃到同样的味道。”

于是，刘晓飞提出“酱料标准化”的思路，先是通过晒制、发酵、窖藏等十几种工艺，又将香料精确到以克计算，如此持续试验了几千次，浪费了上吨的龙虾，最终研制出了首款包含16种香料的龙虾专用调味料。

刘晓飞告诉记者，由于龙虾具有肉紧壳厚的特点，当时研发中最难攻克的问题在于哪怕加入大量酱料成品依旧不易入味。经过不断探索和尝试，他发现，酱与酒同理，越陈越香，因此，他从1996年开始储存酱到现在，每年窖藏量多达几吨。

晓飞歌请演员吕良伟来当品牌代言人。受访者供图

如今，晓飞歌品牌系列产品种类丰富，包含油焖、蒜蓉、麻辣等龙虾调味料15种，其他复合调味料20种。据刘晓飞介绍，晓飞歌企业标志性产品——20年陈酿秘制酱，采用的即是最早一批的储存酱，“必须要成年老酱才能有我们这个味道。”

【2】渠道变革，龙虾酱料跟随流量出圈

如果说，过往的厨师功底奠定了刘晓飞对于产品研发和口味创新方面的追求，使得晓飞歌从无到有，那么创业中他在渠道变革与品牌营销方面的功力，则是实现晓飞歌酱料走向全国、迅速“出圈”的关键。

从2000年开始专注酱料研究以来，晓飞歌的酱料主要以销往各大餐饮店为主。刘晓飞培养出的学厨遍布天南海北，而这些学厨便构成了当时龙虾酱料的主要客户，为晓飞歌酱料打下了最初餐饮渠道的基础。

“反正他们平时做虾也要用我研制出的味道，不如将这个味道做成酱料持续地供给他们。”刘晓飞说着，萌生了让产品直接上桌的念头。“要让消费者不用去餐馆，直接去菜场商超买了料拆开在家，自己就能烧出大厨的味道，这样消费场景才会拓宽。”

一张从潜江出发、覆盖全国的小龙虾酱料经销网络因此织就。

如今，凭借高效的运作机制以及合理的资源整合，晓飞歌已建立起面向调味品行业的全销售渠道，其线下流通市场覆盖全国多个省市，包含近30000个销售点，进驻了湖北全省包括盒马生鲜等约1000家商超，并同各地近3000家经销商、调味虾工厂及各地10000+餐饮店供货之间建立了长期稳定的合作关系。

而线上方面，尽管晓飞歌入驻了抖音、京东等多家电商平台，但论到与电商的机缘，还是2009年，彼时晓飞歌品牌第一家淘宝店刚刚注册。

据刘晓飞回忆，最开始从淘宝给各地消费者发货的时候，他手头连像样的虾盒都没有，冰块也是从自家冰箱里挖出来，然后用最简单的塑料袋封装发出。然而，晓飞歌酱料上线仅一周就卖出去了上百单，给首次搭上电商经济快车的刘晓飞带来了惊喜。随着品牌知名度的稳步提升，2018年，晓飞歌酱料在天猫、淘宝等各大平台开始大卖。

刘晓飞成为潜江小龙虾“带货王”。

2020年，受环境影响，很多人选择在家自己烹制小龙虾，线上经济迎来风口。刘晓飞成立电商部，在抖音上注册了多个账号发布原创内容引流，并积极参与淘宝天猫线上直播，并创下短短5个月内销售额达2200万元稳居第一的战绩，推动小龙虾成为当之无愧的“网红”产品。

刘晓飞告诉记者，目前晓飞歌系列产品在各大平台的销量表现都较为稳定，“其中天猫官方旗舰店一年能卖个两三千万，而抖音今年预估营业额将在3000-5000万元之间。”而这背后，是晓飞歌经过长时间锤炼，积累出了一支经验丰富的运营团队，“其在上新、改价、投流方面的专业性不止在潜江，在全国都能排前五。”

据刘晓飞透露，晓飞歌每年花费在营销方面的费用高达一千多万，今年更是才过一半已加码上千万，经过过去六年的测试，刘晓飞坚信，“人在哪里，需求就在哪里，流量在哪里，市场就在哪里。”

作为晓飞歌的董事长，刘晓飞的抖音个人账号拥有204.2万粉丝。除了发布一些宣传向的视频，他至今目前保持着一周直播两次的频率，在直播间向消费者展示潜江好水好田地理优势的同时，他有时还会对着镜头重操旧业，亲自下场炒虾。