多家投资机构退股，茶颜悦色怎么了？

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

被不少外地游客视为长沙城市名片之一的茶颜悦色，要遭机构股东抛弃了？

天眼查显示，近日，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，包含顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本、天图投资在内的股东纷纷退出，其股东阵容基本回到了融资前的状态。

对于多家投资机构退出茶颜悦色股东行列的举动，有市场解读称可能是触发了投资对赌的上市条款，也有分析认为此举或是茶颜悦色为了境外上市做准备。据财联社报道，其从与茶颜悦色关系密切人士处获悉，茶颜悦色目前的股东变动系“正常搭红筹”。

自2013年问世以来，茶颜悦色如今已超十岁。此前因为长期坚守长沙大本营的原因，茶颜悦色曾凭借其稀缺性让无数外地消费者垂涎。在谈到品牌往出走的话题时，茶颜悦色创始人吕良曾如是说道，“茶颜悦色不能出去，出去会死”。

在吕良看来，茶颜悦色之前品控、组织能力、供应链能力都还跟不上，出长沙肯定会“死”，“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”

然而，一杯难求的茶颜悦色，却也由于较为保守的扩张节奏错过了品牌全国化的最佳红利期。据窄门餐眼数据显示，目前茶颜悦色仅在全国4个省份开设有627家门店，但这显然与许多新式茶饮品牌的规模仍存在不小的差距。

尽管茶颜悦色近来逐渐开始撕下“长沙限定”的标签，但其对手们早已在全国化方面发起了猛烈攻势。其中，同样主打新中式国风茶饮的霸王茶姬，仅去年新开的门店数量就是茶颜悦色现有门店总量的数倍，其GMV更是已经直接冲进新式茶饮赛道的TOP4，曾经的后辈如今已将茶颜悦色远远甩在身后。

有分析认为，对于茶颜悦色而言，IPO有着特殊的意义。一方面，上市将为茶颜悦色带来更多的资金支持，有助于品牌加速扩张，比如门店布局、供应链建设等。另一方面，上市还将进一步提高茶颜悦色的品牌知名度和影响力，并促使品牌在管理和运营上更加规范化和透明化，从而吸引更多消费者和合作伙伴的关注。

多家机构退出茶颜悦色股东行列

天眼查显示，近日，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，公司注册资本由约701.03万人民币减至约506.72万人民币，同时许良卸任董事。

目前，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司仅剩4名股东。其中，长沙菊英良品牌管理有限公司、长沙幽兰管理咨询合伙企业、长沙筝筝管理咨询合伙企业、Rose Xanadu HK Limited分别持有公司52.84%、36.58%、9.2%、1.38%的股份。

天眼查显示，自成立以来，茶颜悦色共计获得过四轮融资。早在2018年，天图投资便参与了茶颜悦色的天使轮融资。次年7月，由雷军创办的顺为资本，又参与了茶颜悦色的股权融资。

同年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本对茶颜悦色进行了押宝。据悉，本轮融资到的资金将被用于进一步扩张。等到2021年12月，茶颜悦色完成B轮融资，五源资本参与了本轮融资。

但6月12日，成都元承创业投资中心、南京五源启兴创业投资中心、深圳市天图东峰中小微企业股权投资基金合伙企业、苏州元初投资合伙企业、苏州源瀚股权投资合伙企业、武汉顺宏股权投资合伙企业 、武汉顺赢股权投资合伙企业纷纷退出了茶颜悦色的股东名单。

随着前述工商调整的进行，包括天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本、五源资本等机构均退出了茶颜悦色的股东行列，这意味着茶颜悦色的股东名单基本回到了融资前的状态，股东以创始团队的持股平台为主。

对于5家投资机构集体退出茶颜悦色股东行列的消息，茶颜悦色方面回应称，“暂时没有接收到管理层的相关信息”。但有分析猜测，此番股东退出有可能是因为触发了投资对赌的上市条款，导致公司需要回购投资人的股份。

不过，也有声音认为，茶颜悦色此次股东层面的变化，反而意味着其IPO的脚步更近了。据财联社报道，其从与茶颜悦色关系密切人士处获悉，茶颜悦色目前的股东变动系“正常搭红筹”。

据悉，红筹架构一般用于境外上市，通常是境内企业或自然人在境外注册公司，通过境外公司以并购、股权置换等方式取得境内公司的权益，并以境外公司名义向境外交易所申请上市。

雷达财经梳理发现，在此次5家投资机构集体退出股东行列之前，茶颜悦色曾数次传出IPO相关的消息。今年2月，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司新增香港股东Rose Xanadu HK Limited，公司注册资本增至701.03万元，企业类型也从“其他有限责任公司”变更为“有限责任公司”。彼时，市场上便有猜测认为，这或许是茶颜悦色在为赴港上市做准备。

今年3月，又有媒体报道称，茶颜悦色已经选定中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜，最早可能在2024年进行香港IPO，预计募集资金数亿美元。

4月，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加入茶颜悦色，担任战略负责人。公开资料显示，潘攀此前曾参与投资百果园、奈雪的茶，前两者均已登陆资本市场。由于有着丰富的上市经验，潘攀的加入也被外界视为是茶颜悦色奔赴资本市场的又一个信号。

“偏安一隅”的长沙名片

作为国内知名的新中式鲜茶品牌，茶颜悦色其实是吕良和孙翠英这对夫妻联手创业的杰作。在创立茶颜悦色之前，吕良开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店。虽然尝试过不少创业的项目，但吕良均没能折腾出什么太大的水花。

2013年，经历多次创业失败的吕良，再次动起了创业的念头。这一次，吕良在长沙的黄兴广场开出第一家茶颜悦色门店。创业初期，吕良的奶茶店只有三名店员，店长是吕良的妻子，财务则是妻子的姐姐。

在吕良的经营管理之下，茶颜悦色在长沙的门店越开越多，并逐渐成为了长沙的新城市名片。天眼查显示，目前吕良在湖南茶悦文化产业发展集团有限公司担任法定代表人、董事长兼总经理职务，并持有公司22.63%的最终受益股份，而吕良的妻子孙翠英则持有公司59.02%的最终受益股份，是公司的受益控制人和实际控制人。

但和许多新式茶饮品牌在全国疯狂跑马圈地不同，茶颜悦色在很长一段时间里“偏安一隅”。因为长期驻守长沙大本营，喝茶颜悦色成为不少外地游客前往长沙的必打卡项目，甚至不少黄牛还专门做起了跨城代购茶颜悦色的生意。

茶颜悦色久久未能进军全国的现状，或也与其坚持直营的扩张策略有关。雷达财经从茶颜悦色官网获悉，直到现在，茶颜悦色仍将“不加盟、不招商、无合伙人”的介绍写在了官网的醒目位置，并霸气放话“说可以加盟茶颜悦色的都是大骗子！”

此前谈到品牌扩张相关的话题时，吕良也曾坦言自己“胆子小”，“至少在2019年，还要给自己时间来沉淀。我觉得，在茶颜五年的发展时间里，前三年属于懵懵懂懂；从后两年开始，我们才意识到，要做品牌、要做管理，做完了才有可能具备扩张逻辑。”

回顾茶颜悦色的品牌发展历程，其也曾数次卷入争议之中。比如，印有“官人我要饮茶”“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实，因为这套，才不会开枝散叶，满地不堪。撩人从这一套开始吧”的广告文案，就曾为茶颜悦色引来低俗营销的质疑。

2021年12月，部分自称茶颜悦色员工的网友在网上发帖，抱怨平日工作强度大但工资却不足3000元，而茶颜悦色的高管则指责员工不懂感恩。员工和高管双方唇枪舌剑、各执一词。随着舆论不断发酵，茶颜悦色创始人吕良发布内部道歉信，并表示后续将会进一步与门店伙伴沟通。

此外，茶颜悦色特有的“罚站式排队”，也曾引发不少消费者吐槽。有消费者反馈，在茶颜悦色点单后不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，从而增加了消费者购买奶茶的时间成本。

雷达财经注意到，相比此前，茶颜悦色当下其实已经加速了对外扩张的节奏，但其距离成为全国性的新式茶饮玩家仍有不小的距离。据窄门餐眼数据显示，截至目前，茶颜悦色在国内共有627家门店，覆盖国内包括湖南、湖北、重庆、江苏的4个省份。

其中，湖南大本营仍是茶颜悦色门店布局最多的省份，门店数量超过400家；湖北地区次之，门店数量为117家；重庆、江苏则分别拥有55家、52家门店。

而茶颜悦色仅仅600多家门店的规模，显然无法与门店数量达30642家的蜜雪冰城、9422家的古茗、8551家的茶百道、8400家的沪上阿姨、6294家的书亦烧仙草、5692家的甜啦啦、5378家的益禾堂、4537家的霸王茶姬、4110家的CoCo都可相提并论。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏曾指出，茶颜悦色的直营模式直接影响了其异地扩张的速度与规模。这种保守的战略一定程度上值得肯定，但对企业长远发展而言，局限性较大，存在发展上限。管理层可以适当转变思路，尝试从过去的全盘直营模式，转向直营、加盟“两条腿走路”的模式。

不过，主品牌扩张步伐相对迟缓的背后，茶颜悦色却忙着搞起了“副业”。雷达财经注意到，目前茶颜悦色已推出昼夜诗酒茶·艺文小酒馆、鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆等子品牌，以此加强在酒馆、咖啡、柠檬茶、纯茶等细分赛道的布局。今年5月，茶颜悦色又以店中店的形式推出“糖水铺子”，尝试卖糖水。

门店规模远小于主要竞争对手，赛道竞争白热化

俗话说，“物以稀为贵”。由于早期仅在长沙等个别城市开有门店，茶颜悦色曾一度因其稀缺性而被捧上神坛。然而，茶颜悦色这样的运营策略是一把双刃剑，其相对保守的扩张节奏也给了许多对手可乘之机。

2019年，一家名叫“茶颜观色”的奶茶店，直接开到了茶颜悦色位于长沙的一家直营店的对面。这两家门店除了品牌名字只有一字之差外，就连饮品菜单、标识、门店装潢设计也颇为相似。

由于“茶颜观色”商标注册比“茶颜悦色”更早，2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由将茶颜悦色起诉至法院，茶颜观色要求茶颜悦色赔偿21万元，结果被法院驳回。2020年8月，茶颜悦色以不正当竞争为由，又反过来起诉了茶颜观色。最终，茶颜悦色获赔经济损失及合理维权费用共计170万元。

除了高度相似的山寨品牌，以霸王茶姬、茶话弄、茶理宜世、本宫的茶、茉莉奶白为代表的选手也都在虎视眈眈地盯着茶颜悦色的市场份额。在外界看来，同样主打新中式国风茶饮路线的霸王茶姬，便是对茶颜悦色构成威胁最大的竞品之一。

比如，茶颜悦色的明星产品幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄等极具国风特色，而霸王茶姬也不甘示弱，其招牌产品伯牙绝弦、桂馥兰香以及不久前刚刚推出的万里木兰也尽显国风韵味。在霸王茶姬此前举行的线下活动中，甚至还曾上演嘉宾错把“金主”霸王茶姬的名字喊成茶颜悦色的戏剧性一幕。

尽管2017年问世的霸王茶姬比茶颜悦色诞生的时间晚了4年，但前者的扩张速度却远超后者。据窄门餐眼数据显示，截至目前，霸王茶姬在全国已开出4537家门店，覆盖全国31个省份、303个城市。

据悉，仅仅去年一年时间，霸王茶姬就新开2000多家门店。据此计算，霸王茶姬去年新开的门店数量甚至达到了茶颜悦色现有门店数量的数倍。

在异常迅猛的攻势下，作为“后辈”的霸王茶姬已经杀进了新式茶饮赛道的头部梯队。在5月举行的“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰透露，2023年霸王茶姬的GMV首次突破百亿大关，达到108亿元。

据弗若斯特沙利文数据显示，2023年按零售额计的中国现制茶饮店市场前五大参与者，分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，对应零售额分别为440亿元、192亿元、169亿元、104亿元与90亿元，这意味着霸王茶姬的GMV已经超过沪上阿姨与喜茶跻身行业前四之列。

虽然新式茶饮玩家们争先恐后地朝着资本市场挤去，但成功上市并不意味着战役的最终胜利。从已经登陆资本市场的玩家的股价表现来看，资本市场目前对于新茶饮赛道似乎并不是十分看好。

据雷达财经统计，目前登陆资本市场的新式茶饮选手仅有两家，它们分别是奈雪的茶和茶百道。但据同花顺iFinD显示，自上市以来，奈雪的茶的股价已跌去87.72%；而茶百道上市仅一个多月的时间，股价也已跌去30.62%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茶颜悦色坚守现在的策略，或许跟创始人此前的失败经验有关，但坚守直营也让茶颜悦色失了整个新中式茶饮的消费红利。朱丹蓬认为，坚持直营、把品质与服务体系做好其实并不是坏事，但问题在于资本或许并不这么看。

还有业内人士指出，随着市场竞争不断加剧、行业增长有所放缓，资本市场对于新式茶饮赛道的估值开始理性回归。由于新茶饮行业的技术门槛相对较低，竞争者容易通过模仿或改进现有产品进入市场，也在一定程度上消减了资本的热情。

规模已落后国内主要同行的茶颜悦色，接下来还能否绝地反击？雷达财经将持续关注。

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