中国跨境进口消费趋势白皮书：36%消费者进口商品消费同比上涨

6月17日，京东旗下进出口商品一站式消费平台京东国际联合尼尔森IQ发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”，随着线上跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成。同时，随着消费者对跨境电商平台的信任逐渐提高，进一步促进了行业繁荣。数据显示，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣。

《白皮书》显示，从2018年至2023年，五年间中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元，从2017年至2023年，中国跨境进口电商平台使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人数呈现3倍增长，在2023年达到1.88亿人。

同时，随着消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提高，消费频次、花费金额越来越高，购物品类也更加多元化。数据显示，近一年来，36%的消费者进口商品消费同比上涨，35%的消费者购买进口商品种类有所增加。其中，美妆、个护类等具备“悦己属性”的高频消费增势明显。

旺盛的购买需求背后是丰富的商品供给，相较于早年的海淘、代购多局限于奶粉、美妆等个别品类，跨境电商已经发展成为全品类商业模式。在此背景下，消费者的需求越来越多元化和精细化，在不同场景选择不同商品时都会有消费的差异化侧重，而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。《白皮书》显示，56%的消费者表示，购买进口商品更看重国际品牌和海外原产地的产品质量。

从品类趋势来看，美妆护肤、个人护理、营养保健、母婴、食品饮料是过去一年消费者购买进口商品的主力品类，消费者更关注产品的功效性，并对原料、原产地品质等更加重视。其中，对于美妆、个护类产品，消费者更追求原生、安全、有机，侧重成分功效升级，男性需求较快增长；营养保健产品上，用户年龄两极分化，年轻群体消费呈现零食化，银发族群更关注骨关节健康，保健需求日常化；对于母婴品类，做功课、精确育儿成为消费新常态，婴儿奶粉向高端化集中，注重专业性和低敏，这一趋势也正加速向下沉市场普及；而在食品饮料类产品上，新品是拉动市场增长的主要驱动，消费者更关注原料、口感、健康、便捷等。

从20世纪90年代，以个人代购模式为主的萌芽探索期，到代购贸易商B2B模式兴起的快速扩张期，再到跨境电商平台B2C模式高速发展的模式调整期。目前，在政策持续利好、基建越发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下，各类平台进一步整合集中，中国跨境电商行业已经进入“升级发展期”。