半年时间,高途经历了流量“狂欢”归于平静。
商业世界里,偶然的机遇总是潜伏在每个角落。就像一场足球比赛,有的时候,进球来自对手的失误。去年12月,因为东方甄选“小作文”,高途佳品接到了一波“泼天的富贵”,直播间也迎来了历史性一刻:粉丝破100万,同时在线人数超过15万人。
看着直播间里疯狂涌入的观众,高途集团创始人、董事长陈向东难掩激动,和主播团队一起又蹦又跳,还在镜头前唱了自己喜爱的《大海》。
近日,陈向东在接受新京报贝壳财经记者专访时,将这一切视作“幸运”。而对话中,他多次提及这一词汇:幸运能在那个年代加入新东方,幸运自己创立了高途。
浪潮过后自是平淡,高途佳品直播间在线人数从10万一度降至4000。半年过去,这一数字又从4000降到400。
“我们非常渴望能出一个超级IP,但是真正的超级IP可遇不可求。”陈向东仍在期待偶然成功,但又反复强调作为创始人的开拓,“我压根不会短视频、不会直播的话,那就意味着我在这场渠道变革中落后了。”
陈向东创业史上,至少经历了三次危机,先是创业两年后没有找到清晰的经营模式,不得不大收缩、大裁员。而高途上市后被做空16次,此后“双减”政策落地又成一大考验。
当被问及是否介意被贴上“复刻”俞敏洪标签时,陈向东直言,与一个成功人士相比较,“我的内心肯定是高兴的。”
谈带货
开路不怕丢人,渴望打造超级IP
新京报贝壳财经:第一次直播带货感受如何?
陈向东:挺新奇的,各种规则太多了,我不知道怎么卖,主要是给主播去打气、暖场的。我就真实表达自己的感受,这个东西我吃过了,是什么味道,什么感觉。后来我想明白了一个道理,世上万物都是简单的,你只要扮演好自己的角色,真实就行。
新京报贝壳财经:直播间“出圈”后,你的第一反应是什么?
陈向东:没有特别的反应,只是觉得那么多人来关注我们了。
新京报贝壳财经:你说过,“出圈”背后不仅是幸运,还有很多努力。
陈向东:对,世界上所有的成功都是偶然的,但是还有一句话,从长周期看,任何偶然的背后,它是有必然的。偶然的成功是不可持续的,它要有无数个偶然的连接,最后才能走到必然的成功。
高途足够幸运,已经经历了几次偶然的成功,但未来是否能将这些偶然转变为长期的必然,这其实对于创始人的学习能力,不断突破自我的能力有很高的要求。
新京报贝壳财经:高途想过培养一个超级主播IP吗?
陈向东:高途是名师文化,我们非常渴望能出一个超级IP,但是真正的超级IP可遇不可求,我们在等待着偶然。
新京报贝壳财经:高途的老师最初踏入直播间带货,会有排斥或抵触情绪吗?
陈向东:不会。如果大的时代潮流是短视频直播,那优秀的人总会去挑战。
我都不怕丢脸了,都冲进去了,他们有什么害怕的?而且高途有很多好老师,他们在突破创新方面做得非常好。
新京报贝壳财经:成立高途佳品,是对市场的主动出击,还是求生策略?
陈向东:其实是一种商业判断。我经常说,想成为一个能够穿越周期的企业家,一定要有深刻的市场洞察能力。每一次渠道变革都会伴随着伟大的品牌革命,都会诞生伟大的商业公司。
当你发现人们开始通过视频和直播来获取信息、资源、与他人互动,而作为高途创始人的我压根不会短视频、不会直播,那就意味着我在这场渠道变革中落后了,跟不上了。
所以我的第一反应是,我肯定得做。其次,也考虑到电商在所有直播领域走在最前列。基于这两个基本判断,我做出决定:应该去学习短视频和直播相关知识;应该去做直播。
刚起步的时候,公司高管都不建议我去做短视频直播,他们觉得现在才起步已经晚了,万一做不成功,作为公司的创始人会有点丢人甚至影响公司的品牌。
但我对他们讲,我不怕丢人,即使爬着、跪着、哭着、喊着、挣扎着我也必须往前走。我觉得失败了并不可怕,可怕的是我压根就没有出发,对这个世界一无所知。
这是我作为企业家自我成长的一种主动行为。我觉得必须成为榜样,以身作则是领导团队的唯一方法,作为创始人,我得当榜样,带动大家一块冲,这样团队的士气和氛围才会逐渐建立起来。
谈出圈
曾向600多人“取经”,和俞敏洪对比“我很高兴”
新京报贝壳财经:对于你复刻俞敏洪的说法,你介意吗?
陈向东:你改变不了别人,由他去吧。而且,当别人把我和一个成功的人士去做对比,我的内心肯定是高兴的。
新京报贝壳财经:做短视频账号前有参考别人吗?
陈向东:华为有个观点:“先僵化,后优化,再固化”,在教育行业中,同样也有一个说法,如果你想赢,你得先找到行业标杆去学习,然后再去创新。
在短视频直播这个领域,我就是一个新手,什么都不会。因此,我就先去研究,观察周边的人,寻找标杆是谁?谁做得最好?
2023年春节期间,大年初一我还在打电话,累计向600多人请教,怎么做短视频,怎么做直播。
他们很惊讶地问,这都不懂?我说,我真的不懂。那一瞬间,我觉得挺好的,突然发现自己回归到一种婴儿般的学习状态。后来,我和朋友分享这个体验,人这一辈子难得能找到那种场景,能让自己重新变成一个初学者,带着强烈的求知欲去学习,然后有一天,你的成长会让别人感到惊讶。
新京报贝壳财经:现在也有很多MCN机构会教创始人如何做IP。
陈向东:我有资源,想找谁直接可以打电话,这是优势。另外,我觉得掌握方法很重要,我在研究的时候,很多认知其实是我自己悟的。
我自己天天教别人怎么学习,我也得天天学习。我的价值观是要做一个真诚、真实、纯真、纯粹的人。做自己就好,你别装。分享你的想法,踩过的坑,犯过的错,撞过的墙,你真诚地分享这些,结果发现就成了。
新京报贝壳财经:你刚才提到一个词“别装”,周鸿祎在分享企业家做IP时也提到“做真实的自己”。
陈向东:镜头面前是放大的。你的认知是装不来的,别人能看到。所以,有时候,你可能多次表达同一件事情,但突然之间,某个点就会引发共鸣,就爆了。
而且这真的需要积淀,尽管我自称企业家,但其实我不会讲话,我特别不懂怎么去面对现在的受众群体。
新京报贝壳财经:一开始你不太喜欢“拉总”这个称呼,为什么在首条短视频中自己提起?
陈向东:2020年我们被做空,网上说我们是假的,说股价都是我一个人在拉,叫我“拉总”。当时,我内心极度痛恨、极度痛苦,恨不得把我的心掏出来给他们看。
小时候,我母亲曾教导我:要想知道,打个颠倒。在农村,如果你做了一件不好的事,全村都会马上知道,大家把声誉看得非常重。现在回想起来,在2020年4月和5月,我回应做空时,自己的情绪控制并不完美。
到了2021年,有次投资人见我,当面喊“拉总好”时,我愣了一下,然后就瞬间释怀了。
新京报贝壳财经:成为网红企业家后,对公司有什么影响?
陈向东:高途佳品中间一度也差点做不成了,但是后来经历一波流量也起来了。外界评论说相当于为我们做了价值10个亿的广告,这是一个很大的收获。
第二,公司的人看我做短视频直播还不错,示范效益带动大家都在做了。
新京报贝壳财经:未来企业家下场做个人IP,会是趋势吗?
陈向东:我觉得是。以前,人们了解一家公司不就是靠看广告。但大家的广告太干巴巴了,今天的短视频直播就更立体,如果一个企业的产品、服务和质量是过硬的,其实企业家应该是要学会突破自我。
谈发展
一度遭遇账上没钱,成人教育会突破赚钱瓶颈
新京报贝壳财经:转型之后,高途主要有哪些业务板块?
陈向东:目前我们的业务分成三个部分,一是围绕大学生和成人的相关业务,包括考研、考公、会计师培训,以及语言学习、出国留学;二是围绕高中生的相关学习和服务。在线上,这个板块我们应该是行业规模最大的;三是围绕小学和初中生素养,包括高途篮球、思维训练等
新京报贝壳财经:成人教育的利润率相对并不高,为什么?
陈向东:这非常有意思。成人教育是有市场需求的,赚不到钱不是说市场问题,是自己有问题。
我们发现很多做大学生和成人教育的在线公司在慢慢退出,这对高途是一个好机会。高途需要继续研究客户,洞察客户需求,提供更好的产品、更好的教学、更好的服务,如果能做到这些,最后大学生和成人教育业务必然是赚钱的。
高途的愿景是做人人乐用的终身学习服务平台。从小学、初中到高中再到大学生都能提供一个完整的学习产品地图,未来大学生和成人教育的获客成本就会降低,所以我们还是相信长期主义,相信应该都能够赚钱。
新京报贝壳财经:AI大模型落地在线教育,会重塑新教育形态吗?
陈向东:AI本身肯定不是教育,而是一个工具。教育由两个字组成,一个教、一个育,核心是在于育。真正的教育,是一个人用自己生命中的一部分去陪伴和影响另一个人,用爱去滋润、去养育另外一个人。
如果从这个角度来看待技术在教育中的角色,技术让教育的边际成本趋于零,其实这项技术本身并不能构成教育,只是技术。
我发现一个非常有意思的现象,一个新技术出来的时候,它的发展先会陡峭上升,但是后期会慢慢降下来,形成一个断点、这个断点会形成了一种技术鸿沟,技术开始从狂热的探索阶段转向实际应用阶段。
我觉得10年之后,每一家公司都可能与AI技术紧密结合,或者由AI技术驱动。高途也不例外。现在当AI技术与教育结合时,有个最大的挑战:AI无法保证100%的正确性。因此,我们还得先解决AI在教育过程中可能出现的错误。
新京报贝壳财经:高途成立10年了,一路走来哪个瞬间最深刻?
陈向东:2015至2016年间,公司很难,账上没钱了,员工都在闹着离职,只剩几百人,那两年,我晚上睡不着觉,2点睡,4点醒了,就坐在床边发呆。
我就问自己:以前你管过几万个人,为什么几百人你都管不好?你给别人的承诺是我们要做一家伟大的公司,现在几百人都活不下来?
然后我给自己打气,你没问题的!你以前能成功,未来肯定也会!现在肯定是方向没想对,你要想想到底该做什么事!
慢慢地,在2017年我们就起来了,公司ToC收入突破2000万,2018年就变成了6个多亿,2019年更是有33亿的现金收入。
现在回顾这十年,从十来个员工在地下室创业到纽交所上市,有时候自己一个人坐着,我会想:陈向东,老天爷对你真好!有那么多的优秀人才,还有那么多钱!作为公司的创始人,如果我足够地警醒自我、足够地自我批判、足够地自我刷新、足够地勇敢、足够地保持自己的真,高途再有10年就不可限量。
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