一向以“气调锁鲜包装”为傲的周黑鸭,最近被消费者投诉产品有虫,身陷食安风波。与此同时,周黑鸭正放下对气调包装的执着,计划增加散装形式,并进军热卤赛道。
卤味行情回暖下,周黑鸭以低价策略提升了销量,但原料成本压力下,毛利率仍处于下滑状态。在业内人士来看,周黑鸭回归散装、拓展热卤确有助于打开新的获利方式,但布局节奏似乎慢了半拍。同时,若不能增强食安管理,解决热卤市场地域局限性、产品同质化等问题,新赛道的成长空间也会被局限。
周黑鸭被投诉生虫、变质
据江西广播电视台都市频道报道,5月21日,浙江的杜女士称在江西南昌西站候车大厅购买了周黑鸭气调鸭锁骨,打开后发现鸭锁骨上有些蠕动的白色小虫。周黑鸭客服及门店工作人员称,公司产品经卤煮包装、低温冷却、冷链运输,周黑鸭南昌西站店使用专柜冷藏,不排除有售出后未妥善存放等外在因素导致生虫。杜女士对此说法并不认可,认为是周黑鸭对产品质量把关不严所致。
5月30日,周黑鸭方面回复新京报记者称,对杜女士自述其购买的“气调鸭锁骨有虫”一事,公司客服小组已第一时间安抚对方情绪,并收集顾客反馈的消费信息及图片。从图片看,此产品属于已开封产品,暂无第三方机构和职能部门对已开封产品进行检测。同时,因产品已被消费者丢弃,未看到实物,公司无法判定实际情况和产品责任。考虑到消费者感受,公司已与消费者杜女士达成和解,对涉事产品进行退款和补偿,并支付1000元慰问金。
而在两个月前,周黑鸭也曾被消费者质疑质量问题。据国家交通广播微信公众号“948在路上”报道,3月10日,消费者华女士在郑州东站的周黑鸭门店购买了两盒鸭货,食用之后半夜腹痛不止,被医院诊断为肠胃细菌感染。
华女士说,医生称她患病与吃了不干净的食物有关,除独自吃过鸭货外,自己和家人吃过稀饭,家人都无症状,所以怀疑是鸭货出了问题。周黑鸭客服回复称,赔付需要其出具食物检测报告等证明材料。华女士因已将食物吃完,无法举证。郑州东站食品安全办公室工作人员说,周黑鸭是产业化食品,目前只接到这一起投诉。最好把同批产品送第三方送检,否则在没有直接证据的情况下,他们也无能为力。
除上述两起媒体披露事件外,还有不少消费者向投诉平台反映周黑鸭的食安风险。2024年1月至5月,全国12315消费投诉信息公示平台上,共有78条有关周黑鸭的投诉,其中53条投诉原因与“可能存在食品安全问题”有关。而在黑猫投诉平台,已有超800条投诉涉及周黑鸭,其中2024年上半年的投诉主要涉及销售临期食品、产品发霉变质等,并有4条提及在产品中发现虫子或虫卵。
新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠对新京报记者说,食品企业因涉及生产、运输、包装、门店等诸多环节,管理难度增加,很难做到零风险,虽然要给予一定理解,但企业自身也要不断加强对流程的把控和管理能力。
回归散装赛道
多年来,周黑鸭自诩“气调锁鲜包装”是特有优势。2020年6月“全面放开单店特许经营”时,周黑鸭就曾在公众号上介绍,不同于市场上难以保证食品安全的散装售卖形式,周黑鸭仅生产气调装和真空装产品,从原材料采购到售卖,以制药标准的10万级洁净度生产车间,构筑食品安全屏障。对于包装卤味是否比散装更安全,鲍跃忠称,不能说包装产品就不出问题,也不能说散装产品就一定出问题,更关键是企业怎么去做好各个环节的食安工作。
气调锁鲜包装也挡不住食安风险,周黑鸭正计划回到散装赛道。周黑鸭2023年年报显示,集团全年实现营收27.44亿元,同比增长17.1%;净利润为1.16亿元,同比增长357.1%。收益增加主要由于经济复苏及消费市场回暖,线下门店业务逐渐恢复,销售量增加。
尽管业绩回升,但1.16亿元的最终成绩,仍没有达到周黑鸭首席执行官张宇晨在2022年度业绩会上透露的“2023年经营指标之一是净利润达到2亿元”。周黑鸭称,这主要是因2023年第四季度消费需求明显减弱,当季出现净亏损,同时附属公司分红时产生了代扣代缴预提所得税约3000万元。
常被网友诟病“卖太贵”的周黑鸭,开始尝试用低价格带提升市场渗透率,在行情回温期抢回更多客源。2023年,周黑鸭在中低价格带推出甜辣小鸡腿、干煸辣子鸡等9.9元—14.9元产品。全年客单数同比增长超20%,甜辣小鸡腿和干煸辣子鸡合计月均销量近100万盒;14.9元及以下产品月均销售额占比约17%。
与低价获客相对的,是上升的成本压力。周黑鸭表示,因产品销售量增加,原材料价格大幅上涨,销售成本较上年同期增加23.9%至13.06亿元。两端挤压下,周黑鸭的盈利空间正在变小。2021年—2023年,周黑鸭毛利率分别为57.78%、55.03%、52.42%。
近五年来,排除受行情影响卤味企业业绩普遍大幅下滑的2022年,周黑鸭2019年—2021年的净利润分别为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元。可见,周黑鸭的盈利还未恢复到行情低迷前的水平。
对此,周黑鸭计划在新赛道寻找更多获利可能。2024年,周黑鸭宣布全面铺开“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略。消费者在该模式的周黑鸭门店里,既能买到以前的“锁鲜装”食品,也能买到现捞热卤和散装称重产品。截至5月底,周黑鸭在湖北省内已有62家门店实践该模式,并筹备在后续拓展至更多地区。
有媒体在应用新模式的门店里发现,周黑鸭下调了部分热卤和散装品价格,如经典鸭脖包装品售价每克价格从0.133元降至0.117元;经典鸭锁骨包装每克价格从0.156元降至0.108元。继续开展低价策略究竟是为周黑鸭带来收入增长,还是更少的毛利率空间,仍需时间检验。
“周黑鸭早就应该增加散装产品”,鲍跃忠向新京报记者分析,周黑鸭多年来一直守着单一的气调锁鲜包装,但消费者未必认账,“顶层封装后,消费者第一眼只能从侧面看见黑乎乎一盒产品,看不清内容物,会影响销售。当前卤味市场,消费者更喜欢可以直观看到并选购的消费场景,无论是绝味还是廖记等都以敞开式为多,如果周黑鸭再不做转变,可能就太晚了。”
热卤会是门好生意吗?
在部分业内人士看来,周黑鸭晚的不仅是散装,在热卤赛道上,其布局也没有赶上前一波热潮。
2021年4月和同年6月,伴随盛香亭拿到腾讯投资、绝味食品的超亿元投资。热卤赛道火速获得资本关注,吸引红杉资本、万物资本等知名投资机构下场。烯牛数据显示,当年共有研卤堂、热卤食光、菊花开等12家热卤品牌获得融资,更被外界称为“热卤元年”。但热卤的活跃仿若昙花一现,近两年少有声音。
红餐产业研究院指出,目前,盛香亭、研卤堂等品牌已展现出较强的规模化能力,但部分热卤品牌发展步伐趋缓。受到效率、成本、标准化等因素制约,热卤品牌实现快速扩张的难度相对较高。
2023年,盛香亭创始人廖宗毅在接受媒体采访时也提及,预估达千亿级的卤味市场规模里,热卤只占20亿左右,属于小众赛道。市场受众窄、外地消费者对热卤没有概念,是热卤向外扩张的难点。“就像在乡野间狭窄的路上开着小摩托,速度一直提不起来,不是不想蹦跶,是因为赛道就只有这么大。”
从网友发布的周黑鸭热卤菜单可以看到,目前其招牌热卤产品包含热卤猪蹄、鸡翅、鸭胗、莲藕等。除22元/个的猪蹄外,荤菜单价在9.9元/个以下,素菜单价在2元/个以下。有食品从业者认为,如今入局热卤市场,周黑鸭虽然具有一定供应链和门店优势,但也仍要面临热卤行业共存的地域局限性、受众认知度等问题。比起打价格战,在与市场上已形成规模化的热卤品牌进行竞争的同时,更需要思考如何打破产品同质化等情况,“要做出创新,做出差异化,才有未来,才有获利。”
食品产业分析师朱丹蓬向新京报记者分析,周黑鸭推进“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”模式,是基于质价比和性价比的综合考量。如今来看,热卤仍会是未来卤味行业发展的方向和趋势之一。结合消费思维跟消费行为不断发生变化,如何精准科学匹配新生代的核心需求,进行多场景、多渠道、多消费人群的布局,是企业能否在新布局中成功的关键。
对于周黑鸭在散装和热卤方面的规划,新京报记者5月30日向周黑鸭方面发送采访提纲,截至发稿,尚未得到回复。
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