在许多老杭州眼里,张小泉向来是一块响当当的招牌。不过,在资本市场上,张小泉的旅程并不像它400年的历史那样星河璀璨。张小泉最近发布的2023年年报显示,公司去年实现营业收入8.11亿元,同比下滑1.82%;归属于上市公司股东的净利润2511.83万元,同比下滑39.02%,这已是张小泉上市后连续第二年归母净利润出现下滑。
公司最新披露的一季报显示,归母及扣非净利润分别下降9.58%和11.46%,这让投资者对于这家“老字号”的资本市场前景产生了担忧。
01
因“拍蒜断刀”引发的危机
2021年9月,公司董事长张国标推动“张小泉”登陆创业板,成为A股“刀剪第一股”。
然而,2022年夏天,上市不久的张小泉,却因一场“拍蒜断刀”的品牌危机出现了转折。
整个事件的起因是,市民王女士用99元购买的张小泉菜刀拍蒜时,菜刀断了。在王女士询问张小泉官方客服后,被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。
随后,张小泉总经理一段“消费者教育”的言论在网络上广泛传播,称“你学了几十年的切菜是错的,所有米其林厨师都不是这样切的”。彼时,话题一度冲上微博热搜,老字号品牌张小泉因为一次回应站上了舆论的风口浪尖。
2023年1月,中国消费者协会将此消费争议事件列为“2022年十大消费维权热点”。中消协指出,该事件暴露出在消费升级的背景之下,一些商家强推性价比畸低的产品,再通过所谓“消费者教育”,让消费者花了冤枉钱。舆论认为,作为有着“情怀”加持的老字号,更应该在品牌和产品进化的同时,认清自身定位,瞄准市场需求,传递出对消费者习惯的尊重之情。
事实上,因为这次“拍蒜断刀”事件,张小泉的股价和业绩都受到了一定程度的拖累。
记者注意到,张小泉在上市之初,股价一度冲到37.91元/股,但到今年2月,最低仅有7.7元/股,区间跌幅高达80%。此外,张小泉的扣非净利润也连年出现下跌,公司2022年扣非净利润3534.4万元,同比下降52.41%;2023年扣非净利润2026.66万元,同比下降42.69%;最新的2024年一季报则实现扣非净利润686.64万元,同比下降11.46%。
02
实控人以及董事长被“限高”
所谓“屋漏偏逢连夜雨”,就在几天前,张小泉出具了一份《关于部分实际控制人被列为被执行人和被出具限制消费令的公告》,公告的大致内容是:“张小泉股份有限公司于近日获悉公司实际控制人张国标先生、实际控制人兼董事长张樟生先生因借款合同纠纷案件,被陕西省咸阳市中级人民法院列为被执行人,同时张国标先生、张樟生先生被出具了《限制消费令》。”
2023年7月,与张国标等有股权关系的网营物联供应链有限公司因项目建设需要,与长安银行股份有限公司杨凌示范区支行签订固定资产借款合同,借款金额为3亿元。网营物联杨凌公司以其土地及在建工程提供抵押担保,杭州网营物联控股集团有限公司以其所持有的网营物联杨凌公司100%股权提供质押担保,同时富春控股集团、网营物联控股集团、张国标、张樟生等各方提供连带责任担保。
今年5月,因网营物联杨凌公司未及时偿付本息,长安银行杨凌支行向陕西省咸阳市中级人民法院申请执行并立案,富春控股集团、网营物联控股集团、网营物联杨凌公司、张国标先生、张樟生先生等各方被咸阳市中级人民法院列为被执行人,执行标的金额为 298250000元;同时,张国标、张樟生等人被出具了《限制消费令》,不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。
2022年12月,张小泉发布公告称,张国标因工作调整辞去公司董事长、董事职务,并不再担任公司法定代表人。董事会一致同意由董事张樟生担任公司董事长。
需要指出的是,此次公告被一同“限高”的张小泉董事长,也就是张国标的继任者张樟生实际上是其亲弟弟。
03
400年老字号亟待新的成长基因
如果没有连带责任担保,没有“拍蒜断刀门”,张小泉还会是目前这样的局面吗?必须得承认,张小泉依然是一个让人尊敬的品牌,它有着厚重的历史和广泛的影响力,是杭州人老底子的好货。但时代的变迁以及生活习惯的改变也是客观存在的,它需要老字号品牌不断去创新,不断去强化品质。
今天,我们看到了张小泉本身也在努力做着改变,除了传统意义上的刀剪,企业也在一些细分领域推出了新的产品,包括HC系列服饰剪、菱锐系列厨房小工具、电动园林剪以及更加符合现代厨房审美的流线几何·月影套装刀具。只不过,投资人对于张小泉产品的创新有着更高的期待。
在2023年公司整体经营业绩未达预期,张小泉向全体投资人解释称:“首先,产品更新速度不及预期。其次,终端销售盈利能力阶段性下移。在消费预期减弱的行业趋势背景下,公司产品销售结构出现部分向中低端转移的现象。为配合产品更新换代计划,公司对部分产品进行促销,毛利率出现阶段性下滑。为拓展和稳定直播电商、内容电商等新兴电商渠道,公司加大在相应渠道的投入,相关渠道的销售利润率暂时偏低,上述因素在线上直销以及线上代销渠道中表现更为明显,导致公司利润率同比出现一定幅度的下滑。第三,受公司管理架构、管理模式及管理人员调整的影响,公司业绩短期承压。”
杭州相关券商投资顾问指出:“与其说老字号品牌不灵了,倒不如说大家对于品牌整体的要求更高了。现在人的生活节奏很快,很难对某单一产品或者品牌形成较高的忠诚度。所以,我们看到即便是品牌辨识度很高的贵州茅台,也在积极求变,推出了茅台冰淇淋、茅台巧克力、茅台奶茶。此外,生活习惯的改变也会对一些传统品牌产生冲击,比如,现在年轻人下厨房的次数越来越少了,油盐味精以及传统的厨房刀具这些就会出现销量下降,取而代之的是餐饮外卖的蓬勃发展以及近年来比较火爆的预制菜,这不是说某个品牌本身做得不够好,而是时代改变了,消费者的习惯改变了。”
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