业绩滑坡连发公开信，美邦服饰如何稳定“军心”

5月8日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司举办业绩说明会。说明会结束后，美特斯邦威创始人、董事长兼总裁周成建紧接着发布致投资者公开信，而在五一假期前一天，即4月30日，周成建发布《致尊敬的广大购物中心朋友们一封信》。连着两封公开信，美邦服饰想要透露哪些信号？

2023年美邦服饰营收较两年前近乎“腰斩”

据2023年年报，美邦服饰去年实现营收13.56亿元，同比下滑5.81%，相较于2021年26.39亿元的营收，近乎“腰斩”。同时，净利润虽然同比增长103.88%至3174.58万元，实现扭亏，但主要功劳在于公司四次出售资产，获得了约4.34亿元的非流动性资产处置损益，扣除非经常性损益后的净利润为-4.45亿元，亏损幅度较上年收窄46.39%。

今年1月，周成建之女胡佳佳宣布辞去董事长和总裁职务，于2016年退居幕后的周成建再度出山，提出数字化战略以拯救美邦服饰的业绩表现，要求用数字化拉齐全域新零售策略的认知，即打通内容电商、货架电商、线下门店、云零售、即时零售的全域零售布局，同时用数字化助力供应链提质、降本、增效。

不过今年一季度，美邦服饰的情况难言好转，营收同比下滑31.38%至2.79亿元，扣非净利润796.9万元，同比下滑61.8%。美邦服饰方面称，营收下滑的原因主要在于持续关闭亏损店铺，致使第一季度的销售规模较上年同期有所下降。截至2023年年末，美邦服饰共拥有门店813家，其中直营25家，共关闭门店331家。

对于美邦服饰当前的业绩表现，周成建在本次发布的致投资者的公开信中坦言，根本原因在于公司策略不够精准、对市场变化反应不够敏感、做事不够专业深入，对消费者体验环境的变化不够重视，因此错失了很多市场机会。特别是过去10年在天猫等搜索电商与过去3年在抖音直播等内容电商，都没有实现本应实现的市场占有率目标，在小红书等平台的品牌情绪内容互动上也严重落后于行业竞品。

线上渠道布局失利，靠促销能挽救业绩吗？

美邦服饰线上渠道失利是显见的。2023年，美邦服饰的线上销售收入仅2.53亿元，而七匹狼、海澜之家、森马服饰等其他服装类上市公司的线上销售收入分别为13.86亿元、32.58亿元和62.28亿元，美邦服饰与同行差距明显。

此外，美邦服饰在抖音渠道上的建设也相对其他品牌落后。2023年，美邦服饰虽未披露抖音渠道的收入，但将2.53亿元线上销售收入与天猫淘宝渠道的2.02亿元交易金额对比，可知当前的主要线上渠道仅天猫淘宝一个。而同类服装企业，例如七匹狼的抖音交易金额已达1.41亿元；2019年便已开始布局抖音渠道的森马服饰，去年抖音交易额为32.3亿元。

对于投资人当前对线上渠道建设的疑问，美邦服饰回复表示，已经和抖音形成全面性的业务合作。值得注意的是，在节前发布的谋求购物中心支持的公开信中，周成建提及，公司今年以来与抖音平台进行了本地生活服饰类目的数字化新零售模式的探索，并于4月22日正式上线运行。

在新的模式中，美邦服饰提出了以短视频＋直播＋达人分播等方式，售卖团券＋消费者到店选款的体验模式。据透露，从4月22日至4月29日20:00，美邦服饰累计GMV突破3200万元，已开通核销店的进店人流增长10倍以上。新京报贝壳财经记者在抖音平台上看到，销量最高的指定商品代金券近一个月已有超8000人购买，仅限指定门店的指定商品可以使用。

不过，美邦服饰此举是否意在消化库存仍有待观察。据2023年年报，目前美邦服饰的存货以服饰产成品为主，2023年的存货周转天数为361天，将近一年时间。截至2023年年末，美邦服饰存货总金额为4.68亿元，占总资产的比例为17.23%。同为休闲类服饰的森马服饰存货总金额为27.47亿元，存货周转天数仅159天，存货占总资产的比例为15.31%。

另一方面，依靠促销去库存也对美邦服饰的毛利率产生了影响。2023年，美邦服饰主营业务的毛利率为28.85%，而森马服饰为44.09%。美邦服饰方面也坦言，为了更好地调整库存结构、加速资金回笼，公司继续加大商品促销折扣力度，通过线上、线下各渠道继续大力度清货，对毛利率造成一定程度的影响。

在此背景下，上述促销方式能否持久成为问题。在业绩说明会中，针对是否考虑将团券业务覆盖所有门店的问题，美邦服饰方面仅回复表示，会积极围绕消费者诉求的城市和生活场景，做核券门店的布局规划。