《每日经济新闻》记者统计发现,潘多拉在中国市场的“高光时刻”为2019年,当年销售额为19.7亿丹麦克朗,此后开始走“下坡路”。
“潘多拉不算奢侈品,不够保值。另外,就鉴定而言,其材质和工艺也没什么鉴定点。”市面上回收潘多拉的二奢商家多以其银饰克重计费,价格十分低廉,为每克5元到10元不等。
一颗颗看似单价并不十分昂贵的小珠子,不仅“串起”一家全球知名的珠宝上市公司,还助其业绩猛增。
近日,丹麦珠宝品牌潘多拉发布2024财年一季报。数据显示,今年前三个月,潘多拉营收实现同比18%的有机增长,达到68.34亿丹麦克朗;净利润9.65亿丹麦克朗。受益于银价上涨和汇率变动,潘多拉的毛利率创下79.4%的新纪录。
这一诞生于丹麦哥本哈根的“小夫妻工坊”,为何能在42年间成长为全球知名、让Tiffany等奢侈品都眼红的爆火珠宝品牌?
《每日经济新闻》记者注意到,过去一年,潘多拉股价累计涨超80%。然而,业绩持续增长潘多拉却在中国市场遭遇“水逆”。财报显示,从2022年到2023年,潘多拉在中国市场的销售额分别下滑47%和9%。而我国消费者对潘多拉的态度也出现两极分化。记者采访了解到,有人很是痴迷,向“潘门”豪掷十余万元;有人则称其是“时代的眼泪,又贵又不保值”。
令人唏嘘的是,《每日经济新闻》记者调查发现,每条售价数千元、上万元的潘多拉手链,在我国珠宝二级市场“几乎没有回收价值”。部分二手奢侈品商家会直接拒绝收潘多拉饰品,而有的商家给出的价格仅为“银饰克重”,每克从5元—10元不等。
依靠“定制”故事,变相绑定女孩“分期付款”的潘多拉,何时能扭转在中国市场遇冷的局面?
一季度营收9.87亿美元,吸金能力让奢侈品眼红
“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”——通过“故事化”营销,以及单个饰品从200元到3000元不等的“宠粉”价格,潘多拉吸引了一大批想实现“奢侈品定制”心愿的女孩。
只用了42年,潘多拉就从卡地亚、Tiffany、梵克雅宝等一众百年历史的奢侈品大牌中“突围”,抢占了全球大众珠宝市场的龙头位置。
当地时间5月2日,潘多拉发布2024年第一季度关键业绩数据,公司营收同比增加近10亿丹麦克朗至68.34亿丹麦克朗,取得18%有机增长。其中,线上销售额占比20%左右,有机增长24%。
而在今年一季度,LV母公司LVMH集团“珠宝腕表”板块的销售额同比下滑5%至24.66亿欧元。
“单纯从财报数字上看,潘多拉的表现已经超过了很多奢侈品集团,以及它们的珠宝板块。”资深钻石珠宝行业专家朱光宇在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示,潘多拉的定位是大众型,所以更受欢迎。
值得一提的是,潘多拉业绩增长的一大助力为“实验室培育钻石”,该板块今年一季度销售额激增87%至6300万克朗。
“‘培育钻石’是潘多拉的新兴板块,在整个集团的销售额占比不到1%,但有助于隐性地提升业绩。”朱光宇告诉记者,2021年5月潘多拉首次公开宣布采用培育钻石时,引起过很大的争议,随后几年,潘多拉先后在美国、加拿大、墨西哥等国投放培育钻石珠宝,目前卖培育钻石的门店已达700多家。
接下来,潘多拉能否通过“培育钻石”进一步提升业绩?“‘培育钻石’板块的增长性是肯定的,因为它可以不断扩店、不断增加产品投放力度等。但如果看同店增长,可能要从一定程度上考虑到降价因素。”朱光宇认为。
业绩连年增长,却被中国女孩“抛弃”
1982年,丹麦金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根创立了潘多拉,这家小小的金饰加工坊,在其标志性“串式手链”面世后,自2000年起向全球市场壮大,它的店铺热衷于与劳力士、卡地亚、Tiffany等奢侈品大牌为邻,2010年潘多拉在纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。
花几百元便可以买回一颗小小的珠子,自由搭配在潘多拉手链上,展现自己独一无二的品位,这样的“定制感”让无数女孩心动。
但很快,消费者们就发现,一入“潘门”深似海,这样一颗一颗地买、看似省钱,而这实际上是一种变相的“分期付款”。不知不觉中,女孩们为一串手链的累计支出轻松达到四五位数。
甘愿为串珠打开钱包的女孩们,让潘多拉从“夫妻店”一跃成为年销售额逾40亿美元的珠宝名牌。
翻开近三年财报,《每日经济新闻》记者发现,从2021年~2023年,潘多拉的年销售额一路走高,分别为233.94亿丹麦克朗、264.63亿丹麦克朗、281.36亿丹麦克朗;对应净利润分别为41.6亿丹麦克朗、50.3亿丹麦克朗、47.4亿丹麦克朗;对应毛利率则分别为76.1%、76.3%、78.6%。
今年一季度,潘多拉毛利率达到79.4%,创历史新高。潘多拉将高毛利率归结于“渠道的整合、定价和效率的提升,以及银价和汇率的顺风效应”。
然而,潘多拉整体业绩增长的同时,其中国市场的“魔盒”却失灵了。
《每日经济新闻》记者统计发现,潘多拉在中国市场的“高光时刻”为2019年,当年销售额为19.7亿丹麦克朗,此后开始走“下坡路”。从2021年到2023年,潘多拉在中国的销售额分别为11.26亿丹麦克朗、7.37亿丹麦克朗、5.64亿丹麦克朗。今年一季度,潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗。
公开数据显示,潘多拉于2015年进入中国,曾用4年时间开出超240家门店。5月7日,《每日经济新闻》记者致电潘多拉官方客服,希望了解目前该品牌的店铺数量,但工作人员表示:“系企业内部资料,无法查询。”记者随后通过潘多拉小程序查询到,截至目前,该品牌在内地市场的门店为215家,其中门店数量TOP5的城市为:上海26家、北京19家、广州11家、深圳11家、成都10家。
目前,潘多拉在中国市场的收入占比已从9%下降到2%,会导致其门店数进一步收缩吗?记者多次联系潘多拉方面希望采访,但截至发稿前并未得到回复。
又贵又不保值?万元手串被珠宝二级市场“拒收”
潘多拉在中国消费者心中的两极分化,从珠宝二级市场的行情中可见一斑。
“入坑的时候,走遍天涯海角,也要寻找潘多拉的影子。”一位消费者在社交平台上发帖称,“谁想到它除了发黑,竟然一点都不保值。”
就连10元/克的价格都有网友表示卖不到这么多钱,按照5.1元的克价出,自己当时花了几千元的半圈珠子潘多拉手串,只值193元。
“我甚至找不到人接。”一位潘多拉曾经的“真爱粉”在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,今年她询问多个奢侈品回收的商家,自己当时花费将近1万元购买的潘多拉手串值多少钱?对方回复:“不收的哦,我们只收一线大牌。”
《每日经济新闻》记者也从多位二手奢侈品商家方面了解到,潘多拉的回收行情较差。“潘多拉不算奢侈品,不够保值。另外,就鉴定而言,其材质和工艺也没什么鉴定点。”多方采访后,记者得知,市面上回收潘多拉的二奢商家多以其银饰克重计费,价格十分低廉,为每克5元到10元不等。
朱光宇认为,潘多拉对各个市场的侧重程度不一样,而其部分观念、定价方式以及设计理念未得到中国消费者认可。此外,在他看来,短期内潘多拉在中国的销售都不会很乐观。现在大部分消费者更注重能保值升值的产品,比如黄金,而普遍不看重镶嵌类。
“大部分的中国消费者都很务实,他们一看材料,二看价值属性。潘多拉的材料导致很多人认为它卖贵了。”朱光宇说。记者注意到,潘多拉大部分串珠的材质大多廉价,比如铜银合金、925银、氧化锆石等。
潘多拉的公开表态始终是“对中国市场的长期发展持有信心”。但朱光宇分析称:“首先要看潘多拉愿不愿意为了‘这2%’去努力。如果愿意的话,那就要调整自己的店铺、产品、品牌形象等等。”
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