4月21日,据新浪财经CEO邓庆旭微博内容,钟薛高创始人林盛在被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京,他表示,就是卖红薯也要把债还上。
曾卖到66元一支
是“雪糕中的爱马仕”
公开资料显示,钟薛高成立于2018年,采用百家姓中的“钟”、“薛”、“高”三姓组合成品牌名,意为“中国的雪糕”。
创立之初,钟薛高确立走高端路线,追求少而精,其常规款雪糕产品定价基本在13-18元之间。
2018年双十一,钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕,价格为66元/支,限量发售,双十一当日,推出的2万份“厄瓜多尔粉钻”雪糕在上架15小时内全部售罄。钟薛高也因此一炮而红,成为高端雪糕的代表,被称为“雪糕界的爱马仕”,成为年轻人争相打卡的网红雪糕。
在2021年,钟薛高又提出用甜品化战略重新定义冰淇淋,当年推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品,其中“芝玫龙荔”售价88元/盒,“杏余年”售价68元/盒,“和你酪酪”售价88元/盒,“梨花落”售价78元/盒,该系列产品因限量发售曾被黄牛市场炒到160-200元一盒。
以高价、国风、限量限售吸引消费者眼球的钟薛高产品销量迅速走高。钟薛高创立16个月后,营收突破1亿元,2021年,钟薛高一共售出1.52亿根雪糕,2022年短短5个月内,钟薛高的雪糕出库数为2.2亿片。
然而,钟薛高也因为高昂的价格,屡屡陷入“雪糕刺客”“天价雪糕”等负面舆论漩涡,几成众矢之的。
受困“雪糕刺客”等舆论事件
推平价产品成“臭棋”?
受困于“雪糕刺客”“天价雪糕”等舆论事件,2022年开始,钟薛高开始采取行动。
2022年7月,有消息称,盘箸有喜生物科技有限公司申请注册多个“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标,涵盖方便食品、啤酒饮料、教育娱乐、广告销售等45个国际分类。股东信息显示,该公司由钟薛高食品有限公司全资持股。
到了2023年3月,钟薛高更是实质性地推出平价产品。去年3月29日,钟薛高在上海举行年度新品发布会,推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。据林盛介绍,Sa'Saa系列定价3.5元,代表着年轻、时尚的品牌形象。
对于外界之前传出的“钟薛不高”,林盛当时解释,这只是Sa'saa系列产品名称确定前公司内部的代号,作为一个成长中的新品牌,钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚,推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上,拓宽产品线。
彼时,钟薛高尚未遭遇真正的经营危机。当时,林盛在回复记者采访时表示,钟薛高是线上起家,一直以来基本上保持着线上第一的位置。他表示,从2021年开始,钟薛高线下的比例不停扩大,到了2022年的时候,线下已经超过了线上。
林盛当时告诉记者,线上线下有不同的消费场景,2023年,钟薛高希望将产品区隔做得更开,做到既有适合线上多场景的产品,又有适合线下小卖部、便利店等零售场景的产品,“更多的是希望用产品本身的创新去规划我们的渠道策略。”当时,林盛还提及,在线下,钟薛高也有了更多城市的渗透和更多渠道的曝光。
对于起家定位中高端的钟薛高来说,推出平价产品到底是对品牌的助力还是伤害?
“推出低价产品,我们认为是一步臭棋,因为钟薛高的定位是高端,不应该推出低价产品,这对钟薛高的品牌声誉、价格和渠道都造成了很大的破坏。”高级乳业分析师宋亮说。
宋亮对记者表示,在经历了重大危机事件之后,钟薛高没有进行很好的处理。此外,在产品定位上,钟薛高也发生了偏移。而在渠道布局上,钟薛高过于强化横向的渠道布局,降低门槛,造成了大量产品一度冲刺市场,窜货乱价,最后造成了长期矛盾。
欠薪裁员、被限制高消费
林盛还有机会吗?
但是,钟薛高真正的问题或许出在资金链上。
2023年10月,有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。10月19日、20日两天,《每日经济新闻》记者辗转联系了多名钟薛高内部员工,从多处信源直接或间接获悉,被公司欠薪的人员并不只是离职员工,有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。多位接近钟薛高内部的人士表示,2023年以来,钟薛高总部的裁员比例可能已经接近半数。此外,其办公室也从原来的两层变为一层。
而在“欠薪裁员”“办公地两层变一层”之后,今年钟薛高又传出了被限消的消息。据中国执行信息公开网,3月11日,上海市嘉定区人民法院发布一则限制消费令,因“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”,钟薛高食品有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。
回顾三年来钟薛高的品牌“下坠”史,它的问题难道真的是价格引发的吗?对冰淇淋赛道又将带来什么影响?
对此,顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍向记者表示,究其原因,一个是市场环境不再支撑高价国潮产品的持续爆红;另一个是企业的产品定位和市场脱节。孙巍表示,企业家没有看到消费下沉的趋势,一味被品牌爆火的假象所迷惑,从而导致未采取有效行动来抓住机遇,化危为机。
凌雁咨询首席分析师林岳向记者表示,冰淇淋赛道不会因为钟薛高的缺席而有大的变化。在他看来,这一赛道本身便有比较稳定的盘子,头部和腰部公司也在分食蛋糕。网红品牌很难摆脱昙花一现的命运,“所以理论上不要过度追求噱头和卖点,品牌心气不能太高傲,否则消费者很难长期认可。”
宋亮则对记者表示,现在高端冰淇淋市场还是有流量的,一些高端产品的动销形势依然不错,说明高端产品还是有市场需求的。“虽说由于现在很多产品供大于求,造成价盘破坏,一些龙头企业的压货导致了破盘破价,价格往下走,但依然存在一些品牌稳住了价格。”不过,宋亮也表示,从大环境来看,的确存在高端产品市场份额降低的问题。
一名山东钟薛高经销商也对记者表示,有一部分高端客户还是认可钟薛高这一品牌的,“高端产品,吃的人就那一部分”。深圳地区的经销商也对记者表示,在缺货期间,一直有顾客来询问钟薛高是否有货。
钟薛高坠落的原因也不仅仅与市场大环境相关。一名钟薛高的离职员工对记者表示,此前面对公关危机时,林盛曾对公关负责人予以了高度信任,林盛认为品牌发展到一定程度,创始人就该放手让品牌自己成长,但这造成公司内部山头林立。
即便仍陷于危机包围圈中,钟薛高尚未走至终局。3月11日,钟薛高方面向记者表示,目前都在正常运营中。今年年初,有消息称,钟薛高已经走上了再创业的道路,并降低了钟薛高在2024年的业绩预期。
对于钟薛高当前局势,多名业内人士向记者表达了惋惜。在钟薛高等独立雪糕品牌崛起之前,国内老牌乳企、外资品牌、强势区域性品牌长期构成我国冰淇淋市场中“三足鼎立”的局面,而钟薛高借助互联网打破了行业原有商业模式和格局。
必须承认,钟薜高的辉煌已落幕。对于一家长期狂奔的企业,怎么慢下来、活下去,成了眼下最重要的挑战。
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